พี่แจ๊คก็มา คังคุไบก็มี กลยุทธ์ธุรกิจกาแฟผ่าน "คอฟฟี่ แบรนด์แอมบาสเดอร์"
ค่าจ้างของ "แจ็คสัน หวัง" ในฐานะ "แบรนด์แอมบาสเดอร์" กาแฟยี่ห้อดัง ข่าวว่ามีมูลค่าประมาณ 20 ล้านบาท จะถูกหรือแพง คุ้มหรือไม่คุ้ม แล้วจะมีแผนการตลาดออกมาเป็นซีรีส์อีกหรือไม่นั้น อนาคตจะเป็นผู้ให้คำตอบเอง แต่ที่แน่ๆ แฟนคลับ "พี่แจ๊ค" ถูกใจสิ่งนี้
ว่ากันว่า แบรนด์แอมบาสเดอร์ เป็นตำแหน่งที่บริษัททั่วโลกให้ความสำคัญมากขึ้นทุกขณะ เพราะลำพังการใช้โฆษณาทางสื่อไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแล้วในยุคที่สินค้าแข่งขันกันรุนแรง หลายบริษัทจึงหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านทางตัวแทนแบรนด์ เพื่อโปรโมทและสร้างการรับรู้ให้กับผลิตภัณฑ์ ค่อนข้างชัดว่าส่งผลโดยตรงและเร็วต่อภาพลักษณ์และรายได้ทางธุรกิจในอนาคต หากว่าการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น ไม่มีเรื่องเหนือความคาดหมายเกิดขึ้น
ตลอดเดือนกรกฎาคมที่ผานมา ได้เกิดปรากฏการณ์ที่สร้างกระแสแบบแรงสุดๆในโลกโซเชียลมีเดียบ้านเราก็ว่าได้ หลัง เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ประเทศไทย (NESCAFÉ Gold Crema) เปิดตัว "แบรนด์แอมบาสเดอร์" คนล่าสุด เพื่อโปรโมทกาแฟสำเร็จรูปผงสีทองระดับพรีเมียมของค่าย ที่เวลานี้ใครๆ ก็รู้ว่า คือ แจ็คสัน หวัง ซูเปอร์สตาร์จากฮ่องกง และสมาชิก GOT7 บอยแบนด์เกาหลีใต้ นั่นเอง
คงไม่ผิดนักหากจะบอกว่า นี่คือประวัติศาสตร์อีกหน้าของตลาด ธุรกิจกาแฟ เมืองไทย เพราะไม่บ่อยนักที่จะเห็นแบรนด์กาแฟในประเทศดึงเอาซูเปอร์สตาร์ระดับโลกมาเป็น "แบรนด์แอมบาสเดอร์" ในระดับค่าตัวมหาศาล
การดึงซูเปอร์สตาร์ที่ได้รับความนิยมสูงมาเป็น "แบรนด์แอมบาสเดอร์" พร้อมแคมเปญการตลาดที่ว่ากันว่ามีมูลค่าถึง 300 ล้านบาทนั้น ผู้บริหารระดับสูงของค่ายกาแฟยักษ์ใหญ่แห่งนี้ ให้สัมภาษณ์มาตลอดว่า เพื่อเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ตอกย้ำความยิ่งใหญ่ของแบรนด์, สร้างความแตกต่างให้กับตัวสินค้า และสร้างภาพลักษณ์ในตลาดกาแฟพรีเมียมไทย แต่ที่ผู้เขียนเห็นว่าสิ่งสำคัญสูงสุดก็คือ เป้าหมายในการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มแฟนคลับของ พี่แจ๊ค
ค่าจ้างของ "แจ็คสัน หวัง" ในฐานะ "แบรนด์แอมบาสเดอร์" กาแฟยี่ห้อดัง ข่าวตามหน้าเว็บไซต์บอกว่ามีมูลค่าประมาณ 20 ล้านบาท แต่จะถูกหรือแพง คุ้มหรือไม่คุ้ม แล้วจะมีแผนการตลาดออกมาเป็นซีรีส์อีกหรือไม่นั้น อนาคตจะเป็นผู้ให้คำตอบเอง
แต่ที่แน่ๆ แค่เห็นยอดผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียของซูเปอร์สตาร์หนุ่มฮ็อตคนนี้ ผู้เขียนก็ใจสั่นเสียแล้ว เพราะมี "ฐานแฟนคลับ" บนโลกออนไลน์จำนวนมหาศาล แค่เฉพาะในอินสตาแกรม ก็มีผู้ติดตามเฉียดๆ 30 ล้านคนเข้าไปแล้ว, เฟซบุ๊กอีก 6.8 ล้าน, ทวิตเตอร์ 6 ล้าน ตามด้วยยูทูบอีก 4.8 ล้าน นี่ยังไม่นับรวมเว่ยป่อ เว็บสังคมออนไลน์อันดับ 3 ของโลกจากจีน ที่มียอดผู้ติดตามอีกประมาณ 30 ล้านราย!
การดึงเอาคนดังคนมีชื่อเสียงระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับตัวสินค้านั้น นอกจากจะมีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำคุณภาพ หรือหวังเจาะตลาดใหม่ๆ แล้ว ยังมีจุดประสงค์อีกหลายแง่หลายมุม เช่น ในประเด็นการซ่อมแซมแบรนด์และฟื้นฟูภาพลักษณ์
อย่างล่าสุดก็กรณีของ ลัคกิน คอฟฟี่ (Luckin Coffee) แบรนด์กาแฟสัญชาติจีนที่มีแฟรนไชส์มากที่สุดในขณะนี้ ได้ว่าจ้างให้ กู่อ้ายหลิง หรือ ไอลีน กู่ นักสกีลูกครึ่งจีน-อเมริกัน วัย 18 ปี เจ้าของ 2 เหรียญทองในการแข่งขันปักกิ่งโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ ในจังหวะเวลาเดียวกับที่เด็กจีนรุ่นใหม่จำนวนมาก พากันยกให้สกีสาวทีมชาติจีนรายนี้ เป็นไอดอลของตนเอง
"ลัคกิน คอฟฟี่" ดึงเอา "กู่อ้ายหลิง" มาเป็น "แบรนด์แอมบาสเดอร์" ให้กับทางค่ายเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว เพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์ หาทางดึงลูกค้ากลับคืน หลังจากบริษัทเผชิญปัญหาในระดับวิกฤติเมื่อปี ค.ศ. 2020 เนื่องจากเพราะถูกเปิดโปงเรื่อง "ตกแต่งบัญชี" จนถูกเพิกถอนออกตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก ทำให้ชื่อเสียงเสียหายหนัก จากนั้นก็มีการตั้งผู้บริหารชุดใหม่เข้ามาบริหารงานเพื่อแก้ปัญหา จนกระทั่งกลับมามีกำไรอีกครั้งในปีที่แล้ว แต่ภาพรวมบริษัทยังคงขาดทุนสะสมอยู่
"กู่อ้ายหลิง" เป็นสาวลูกครึ่งจีน-อเมริกัน เกิดที่สหรัฐอเมริกา พ่อเป็นอเมริกัน แม่เป็นคนจีน แต่เลือกโอนเป็นสัญชาติจีน เข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวในฐานะนักสกีทีมชาติจีน จนได้เหรียญทองมาครองถึง 2 เหรียญ จากนั้นชื่อเสียงก็ดังสนั่นทั่วแดนมังกร เป็นที่ชื่นชอบคนรุ่นใหม่ชาวจีนยิ่งนัก จนถึงกับมีการตั้งสมญาให้ว่า "ราชินีหิมะ"
จริงๆ แล้ว "กู่อ้ายหลิง" ได้รับเลือกจากลัคกิน คอฟฟี่ ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ มาตั้งแต่ช่วงอุ่นเครื่องก่อนพิธีเปิดการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาว ยิ่งพอมาได้เหรียญรางวัลเข้า เครื่องดื่มหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับราชินีหิมะ ก็จำหน่ายขายดีเอามากๆ
ล่าสุดเมื่อต้นปีนี้เอง "ลัคกิน คอฟฟี่" ก็เปิดสาขาเพิ่มอีกเกือบ 360 แห่งทั่วจีน
หลังจากวิกฤตการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลให้พฤติกรรมของ "ผู้บริโภค" เปลี่ยนแปลงไป บริษัทใน "ธุรกิจกาแฟ" ทั่วโลกก็เริ่มออกแคมเปญทางการตลาด เพื่อรับรองการเปลี่ยนแปลงนี้ และปรับตัวให้ทันกับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภค
เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้วเช่นกัน พลันมีข่าวที่สร้างความฮือฮาไปทั่ววงการกาแฟ เมื่อดาราซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวู้ดอย่าง "แบรด พิตต์" ปรากฎกายในสป็อตโฆษณาเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติของแบรนด์ดังอิตาลี "ดีลองกี้" (De’Longhi) ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ของค่าย เป้าหมายนั้นเพื่อโปรโมทเครื่องชงกาแฟรุ่น "Dinamica Plus"
ธีมของสป็อตโฆษณาชุดนี้ต้องการสื่อความหมายว่า ชงกาแฟดื่มอย่างมีคลาสอยู่ที่บ้านเหมือนแบรด พิตต์ ใครๆ ก็ทำได้ ผู้กำกับสป็อตโฆษณา จึงวางพล็อตเรื่องให้พระเอกขวัญใจมหาชน ขับมอเตอร์ไซค์คู่ชีพไปซื้อเมล็ดกาแฟคั่ว แล้วกลับเข้าบ้าน มาชงเมนู “คาปูชิโน” จากเครื่องชงของดีลองกี้ คลอเคล้าด้วยดนตรีประกอบ ซึ่งผู้เขียนยอมรับเลยว่า ฟังแล้วรื่นรมย์เอามากๆ นอกจากเป้าประสงค์นี้แล้ว การเลือกพระเอกมาดเซอร์วัย 57 ปี ให้มาเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญโฆษณาระดับนานาชาติครั้งแรกของบริษัทนั้น ผู้บริหารค่ายดีลองกี้ บอกว่า มีความหมายมากกว่าแค่การทำงานกับ "ไอคอนสตาร์" ที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก เหตุผลสำคัญก็คือ พิตต์เป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียง เป็นผู้สนับสนุนประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม เป็นนักสะสมงานศิลปะ และหลงใหลในสถาปัตยกรรม จึงช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของบริษัทที่วางสถานะเป็น "ผู้นำ" ของวงการเครื่องชงกาแฟ
หลังจากสป็อตโฆษณาชุดนี้เปิดตัวได้ไม่กี่วัน ก็ถูกคอลัมนิสต์เว็บไซต์ข่าวธุรกิจโดยเฉพาะในสหรัฐ นำไปเปรียบเทียบกับสป็อตโฆษณาของค่ายคู่แข่งที่ทำมาก่อนหน้าแล้ว ประมาณว่า แคมเปญโฆษณากาแฟฟอร์มยักษ์ของค่ายดีลองกี้ จับเอา "แบรด พิตต์" ผู้นิยมดื่มคาปูชิโนในทุกๆ เช้า มาชนกับ "จอร์จ คลูนีย์" ผู้ชื่นชอบในเอสเพรสโซแคปซูล ของแบรนด์เนสเพรสโซ
พร้อมกันนั้นก็วิพากษ์วิจารณ์เสร็จสรรพว่า นี่คือ... สงครามระลอกใหม่ของแบรนด์เครื่องชงกาแฟระดับโลก
จอร์จ คลูนีย์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับค่าย "เนสเพรสโซ" เครือข่ายของเนสท์เล่ มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2006 เป็นดาราชูโรงให้กับสป็อตโฆษณานับสิบชุด แทบทุกชุดถูกออกแบบมาให้มีเนื้อหาที่สะท้อนถึงคาแรคเตอร์อันลุ่มลึกแต่ร่ำรวยอารมณ์ขัน คลูนีย์มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ทำให้กาแฟแคปซูลจากค่ายเนสเพรสโซ ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดยุโรปและสหรัฐ ว่ากันว่ารายได้ในฐานะ "แบรนด์แอมบาสเดอร์" ของซุปตาร์ฮอลลี้วู้ดคนนี้ อย่างต่ำๆ ก็ราว 40 ล้านดอลลาร์ทีเดียว
หลังบรรลุผลสำเร็จด้านความเป็นเลิศทางผลิตภัณฑ์แล้ว หลายๆ บริษัทก็มักจะอัพเกรดแบรนด์ ด้วยเพิ่มวิสัยทัศน์ด้านจริยธรรมทางธุรกิจ เพื่อแสดงถึงความโปร่งใสและความรับผิดชอบในการบริหารกิจการ ไม่ว่าจะเป็นเพราะตั้งจิตเจตนาหรือกฎหมายตลาดหลักทรัพย์บังคับก็ตาม แต่แง่มุมนี้ก็ถือว่าช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้ไม่น้อยทีเดียว
กลางปีค.ศ 2015 บริษัทเคอริก กรีน เมาน์เท่น (ที่ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อมาเป็นเคอริก ดีอาร์ เป๊ปเปอร์) ผู้ผลิตเครื่องชงกาแฟแบบเสิร์ฟเดี่ยวในชื่อแบรนด์ "เคอริก" เข้าไปซื้อกิจการบริษัทกาแฟ "ลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่" ที่มี "ฮิว แจ๊คแมน" พระเอกดังอีกคนของโลกฮอลลีวู้ด เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง เป้าหมายเพื่อนำกาแฟของลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ ที่มีชื่อเสียงรู้จักกันดีในเรื่องแฟร์เทรด มาใช้กับแคปซูลกาแฟในเครื่องชงแบบเสิร์ฟเดี่ยวของเคอริก แล้วก็ให้เจ้าของบทบาทวูล์ฟเวอรีน ในภาพยนต์ X-Men รับหน้าที่เป็น "แบรนด์แอมบาสเดอร์" ของลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ ไปในตัวด้วย
ที่ผ่านมา เคอริกมักถูกโจมตีจากนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในเรื่องแคปซูลกาแฟที่กลายเป็นขยะมหาศาลในแต่ละปี ผู้เขียนเองก็ไม่แน่ใจว่าการซื้อแบรนด์กาแฟที่มีจุดเด่นด้านแฟร์เทรด จะช่วยเรื่องภาพพจน์ได้มากน้อยเพียงใด แต่ขณะเดียวกัน ในส่วนเคอริกเองได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบแคปซูลกาแฟจากที่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้งมาเป็นแบบ "รียูส" เพื่อลดขยะพลาสติกลงอีกทางหนึ่ง
ลาฟวิ่ง แมน ค๊อฟฟี่ เป็นร้านกาแฟฮิว แจ๊คแมน เปิดขึ้นที่ฮอลลีวู้ดมาตั้งแต่ปีค.ศ 2011 เนื่องจากให้ความสำคัญกับประเด็น “แฟร์เทรด” กาแฟที่ร้านใช้จึงสั่งซื้อโดยตรงมาจากชาวไร่กาแฟในพื้นที่ยากจนของเอธิโอเปีย, เปรู และโคลอมเบีย โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง แล้วก็นำรายได้หลังหักค่าใช้จ่ายกลับคืนสู่ชุมชนเกษตรกรในพื้นที่ เพื่อส่งเสริมด้าน "คุณภาพชีวิต" ผ่านทางมูลนิธิของแจ๊คแมนเอง
อีกตัวอย่างจากแดนภารตะที่ผู้เขียนใคร่ขอนำมาฝากท่านผู้อ่านทุกท่าน ได้แก่ กรณีบริษัท "เอ็มคาเฟอีน" (mCaffeine) ของอินเดีย มอบหมายให้ "อาเลีย บาตต์" ดาราบอลลีวูดค่าตัวแพงลิบลิ่ว ที่กำลังโด่งดังจากบทบาทในภาพยนตร์เรื่อง Gangubai Kathiawadi หรีอหญิงแกร่งแห่งมุมไบ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ พร้อมเปิดตัวสป็อตโฆษณาที่มีนางเอกคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้
อาเลีย บาตต์ บอกว่า ตัวเธอเป็นชอบกาแฟ แล้วก็เป็นคนรักธรรมชาติ จึงสอดคล้องกับแบรนด์ เอ็มคาเฟอีน ที่มีผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เนื่องจากได้รับการันตีจากองค์กรพิทักษ์สัตว์อย่างพีต้าว่า เป็นผลิตภัณฑ์ตามแบบวิถีวีแกน คือไม่ใช่ของจากสัตว์เลย, ไม่ได้ทำการทดลองกับสัตว์ระหว่างการผลิต และเป็นแบรนด์ที่มีระบบจัดการขยะพลาสติกจากโรงงานให้เป็นศูนย์
อ้อ...ลืมบอกไปครับว่า "เอ็มคาเฟอีน" ไม่ใช่บริษัทผลิตเครื่องชงกาแฟ ไม่ใช่ร้านหรือโรงคั่วกาแฟ แต่อยู่ในกลุ่มธุรกิจสกินแคร์ จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณที่นำกากกาแฟมาใช้ ในรูปแบบของสครับขัดผิวและครีมอาบน้ำ!
