ไล่คนที่ควรออก ‘ช้าเกินไป’ คือ สิ่งที่ ซีอีโอ Levi’s เสียใจมากที่สุด

ชาลส์ เบิร์ก เข้ารับตำแหน่งซีอีโอของ Levi’s เมื่อเดือนก.ย. 2011 ซึ่งเป็นช่วงตกต่ำที่สุดของแบรนด์ ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้า ยอดขายไม่กระเตื้อง แต่เบิร์กสามารถทำให้ Levi’s กลับมาเป็นกางเกงยีนส์ชั้นนำของโลกได้อีกครั้ง ด้วยการไล่ผู้บริหารเกือบยกทีมออกจากบริษัท เพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมขององค์กร และสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ

“วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างวัฒนธรรมใหม่คือการเปลี่ยนคนออก ผมเปลี่ยนทีมงานจาก 9 ใน 11 คน ในช่วง 18 เดือนแรกที่ผมเข้ามาทำงาน” เบิร์กกล่าวกับสำนักข่าว CNBC

แม้ว่าเบิร์กจะมีจุดยืนที่แข็งแกร่ง เขายังเผยว่าสิ่งที่เขาเสียใจที่สุดคือ เขาไม่ได้ไล่พนักงานบางคนออกให้เร็วกว่านี้ เพราะจากสถานการณ์เลิกจ้างงานจำนวนมากและสภาพตลาดงานที่ผันผวนในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้การปรับโครงสร้างองค์กรใหม่และลดจำนวนพนักงานเป็นเรื่องยาก

“ความเสียใจที่สุดของผม คือ ผมไล่บางคนออกช้าเกินไป ทำให้คนที่มีความสามารถไม่ได้ฉายแสงอย่างเต็มที่ เพราะผมมัวแต่ยึดติดกับบางคนมากเกินไป และท้ายที่สุดเราก็เสียพวกเขาไป”

• แก้หายนะครั้งใหญ่

เบิร์กยอมรับว่าในช่วงแรกที่เข้ามาทำงาน Levi’s กำลังเผชิญหน้ากับหายนะครั้งใหญ่ ผลการดำเนินงานของบริษัทผันผวนกว่า 10 ปี บางปีรายได้เพิ่มขึ้นแต่กำไรกลับลดลง พอปีถัดไปจะทำกำไรให้สูงขึ้น แต่รายได้กลับลดลง

“แบรนด์หายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค เด็กเจนใหม่ไม่ได้โตมาพร้อมกับ Levi’s เหมือนกับตอนผมเด็ก ๆ”

6 ปีต่อมา เบิร์กสามารถกอบกู้แบรนด์ที่เคย “พัง” กลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง

ในปี 2017 Levi’s มีรายได้เติบโตขึ้น 8% ต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขสูงที่สุดในรอบทศวรรษ และสูงกว่าการเติบโตในปีก่อนหน้าถึง 3.1% และบริษัทยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปี2018 บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 14% 

อย่างไรก็ตาม เบิร์กกำลังจะลาออกจากตำแหน่งซีอีโอในปี 2024 ซึ่งจะได้มิเชลล์ แกส อดีตซีอีโอของห้างสรรพสินค้า Kohl มารับตำแหน่งแทน แต่เขาได้สร้างทีมที่แข็งแกร่งไว้ให้แก่องค์กร โดยเบิร์กเปรียบตนเองเป็นเหมือนวาทยกรที่คอยกำหนดทิศทาง ให้ทีมและแบรนด์ขับเคลื่อนไปอย่างแข็งแกร่ง

• ปัญหายังคงมีอยู่

ถึงอย่างนั้น เส้นทางการเติบโตของ Levi’s ไม่ได้ง่ายไปเสียทุกอย่าง บริษัทปรับลดการเติบโตของปี  2566 ลง เหลือเพียง 1.5 - 2.5% จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ 1.5 - 3% หลังจากรายงานว่ารายได้จากการขายทั้งปลีกและส่งลดลงอย่างมากในสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท โดยทำยอดขายในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ อยู่ที่ 1,340 ล้านดอลลาร์ ลดลง 9% เมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว มูลค่า 1,470 ล้านดอลลาร์

เช่นเดียวกับแบรนด์เสื้อผ้าทั่วโลก Levi's ต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการเสื้อผ้าที่ใส่สบายและคล่องตัวมากขึ้น เมื่อผู้คนต่างทยอยกลับเข้าทำงานในออฟฟิศ หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เบาบางลง

ในปี 2021 Levi's เข้าซื้อ Beyond Yoga แบรนด์ชุดออกกำลังกาย เบิร์กระบุว่าการซื้อธุรกิจในครั้งนี้จะช่วยให้ธุรกิจเสื้อผ้าผู้หญิงของบริษัทเติบโตขึ้น โดยตั้งเป้าให้มีสัดส่วน 50% ของธุรกิจ

“มันทำให้ผมแทบบ้า เมื่อเห็นผู้หญิงเดินเข้าไปในร้านของเรา ซื้อชุดชั้นในของเรา แล้วก็เดินออกไปซื้อเสื้อผ้าที่ร้านอื่น” เบิร์กกล่าว

ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2566 ยอดขายผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงคิดเป็น 35% ของรายได้สุทธิ

 

• ขยายฐานในเอเชีย

เมื่อยอดขายในสหรัฐกำลังลดลง ทำให้ Levi’s ต้องหาตลาดที่ศักยภาพใหม่นั่นคือ เอเชีย โดยจะเปิดร้านค้าให้ใหญ่ขึ้นและเพิ่มจำนวนผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น ซึ่งเน้นไปที่ลูกค้าชาวจีน ที่กำลังอยู่ในช่วงใช้จ่ายเพื่อแก้แค้น จนยกให้เป็น “โอกาสทอง” ในการสร้างรายได้ของแบรนด์ เพราะสามารถสร้างรายได้จากเอเชียเพิ่มขึ้น 18% ด้วยมูลค่า 262 ล้านดอลลาร์ ในไตรมาสที่สอง 

อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของเบิร์ก ระบุว่ารายได้จากเอเชียมีสัดส่วนต่ำกว่า 20% ของยอดขายรวมของบริษัท ส่วนจีนมีสัดส่วนน้อยกว่า 3% ของธุรกิจทั้งหมดของบริษัท 

“คู่แข่งของเราหลายแบรนด์ทำรายได้ในจีนมากกว่า 10% เกือบทั้งหมด อย่างใน Nike มีมูลค่าตลาดในจีนเกือบ 40% เรารู้ว่ามีโอกาสสร้างรายได้ที่นี่” เขากล่าว

ในปีแต่ละปี Levi’s จะเพิ่มสาขาประมาณ 100 แห่งทั่วโลก และประมาณ 1 ใน 3 ของทั้งหมดอยู่ในทวีปเอเชีย

ที่มา: CNBC, Entrepreneur, Fortune, Insider