"Cancel culture" วิถีแห่งการ "แบน" กำลังเปลี่ยนแปลงธุรกิจอย่างไร
กระแสการ "แบน" เหล่านี้ในสหรัฐฯ รวมถึงโลกตะวันตกมาตั้งแต่ปี 2558 และเริ่มกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยจนถูกเรียกว่า "Cancel culture" ราวๆ ปี 2561
#BoycottMulan #banปูไปรยา #banแก้ม-วิชญาณี แฮชแท็คเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อหลายเดือนที่ผ่านมาในปี 2020 เป็นปรากฏการณ์ที่เชื่อมโยงกับกระแสข่าวดังในโลกโซเชียล ไล่มาตั้งแต่ประเด็นทางการเมือง สังคม การแสดงออก การเหยียดสีผิว การเหยียดเชื้อชาติ ฯลฯ โดยต้นตอของวิถี #ban #boycott นี้ ถือเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยใหม่ที่เรียกว่า Cancel culture
- Cancel culture วัฒนธรรมแห่งการ “แบน”
Cancel culture หรือเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Call-out culture คือการ "แบน" หรือคว่ำบาตร หรือการเลิกสนับสนุนคนที่มีชื่อเสียงโดยกลุ่มคนจำนวนมาก เนื่องจากมีการกระทำที่ไม่น่าปลื้มสำหรับคนบางส่วน ไม่ว่าจะเป็นเชิงคำพูด พฤติกรรม ทัศนคติ หรือการแสดงความคิดเห็นต่างๆ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย
กระแสนี้เกิดขึ้นกับตัวบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ถูก ‘Canceled’ เนื่องจากทัศนคติทางสังคมหรือการเมือง โดยสำนักข่าว Vox รายงานว่ามีกระแสเหล่านี้ในสหรัฐฯ รวมถึงโลกตะวันตกมาตั้งแต่ปี 2558 และเริ่มกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยจนถูกเรียกว่า Cancel Culture ราวๆ ช่วงปี 2561
ปัจจุบันกระแสนี้เกิดขึ้นต่อเนื่องอย่างรวดเร็วในปี 2020 เนื่องจากผู้คนตระหนักถึงอำนาจของตัวเองมากขึ้น เป็นต้นว่าฉันชอบใครฉันก็สนับสนุนคนนั้น ฉันไม่ชอบใครฉันก็เลิกสนับสนุนคนนั้น เป็นต้น นอกจากนี้ตัวกระตุ้นสำคัญอีกอย่างที่ทำให้วัฒนธรรมนี้แข็งแกร่งมากขึ้น คงหนีไม่พ้น 'สื่อโซเชียล' ที่ทำให้การบอยคอตใครคนใดคนหนึ่งทำได้ง่ายดายเหลือเกิน
- ผลลัพธ์การ “แบน” อาจจะไม่ได้ออกมาดีเสมอไป
ในโลกตะวันตกที่เผชิญ Cancel Culture มาก่อนไทย วัฒนธรรมแบบนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเหมาะสมหรือไม่ มุมมองของฝ่ายที่เลือกใช้วิธีบอยคอตมองว่า เป็นวิธีที่ทำให้บุคคลนั้นๆ “รับผิดชอบต่อสังคม” ด้วยการขอโทษและปรับทัศนคติตนเอง
ขณะที่อีกฝั่งหนึ่งมองว่ากระแสนี้ “รุนแรงเกินไป” แม้แต่ “บารัค โอบามา” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ก็เคยให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า “นี่ไม่ใช่การทำกิจกรรมทางสังคม สิ่งนี้ไม่ช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลง ถ้าหากสิ่งที่คุณทำทั้งหมดคือการปาหินใส่ คุณคงไปไหนไม่ได้ไกล”
ยกตัวอย่างกรณีการแบนศิลปินที่มี “กระแสตีกลับ” ที่ชัดเจนที่สุดคือ #TaylorSwiftIsCancelled การคว่ำบาตรเทย์เลอร์สวิฟต์ในปี 2016 ที่กลายเป็นดราม่าใหญ่ของวงการเพลง จากการพิพาทกับ คานเย เวสต์ เรื่องทำเพลงที่มีหลักฐานเป็นคลิปเสียงบทสนทนาของทั้งสองช่วงหนึ่ง ทำให้กระแสสังคมประณามเทย์เลอร์ และสร้างแผลเป็นขนาดใหญ่ให้เทย์เลอร์ แต่หลังจากนั้นในปี 2020 กระแสดังกล่าวก็ร้อนแรงขึ้นมาอีกครั้ง แต่คราวนี้กลับกลายเป็นว่าฝ่าย คานเย เวสต์ ต่างหากที่ถูกคว่ำบาตรพร้อมแฮชแท็ก #KanyeWestIsOverParty เนื่องจากมีคลิปเสียงหลุดออกมาอีกครั้ง พร้อมเฉลยความจริงว่าแท้จริงนั้น เขาเป็นฝ่ายเล่นไม่ซื่อกับสวิฟต์ก่อนนั่นเอง
ผลลัพธ์ของ Cancel Culture แน่นอนว่าย่อมเกิดความเสียหายไม่มากก็น้อยต่อบุคคลที่ถูกแบน แต่จะเป็นไปตามจุดประสงค์ของการกระทำนั้นหรือไม่ ก็ต้องดูว่าเราเชื่อความจริงชุดไหนมากกว่ากัน พร้อมทั้งถามหาวิธีรองรับต่อความผิดพลาดที่เกิดขึ้นหากการแบนนั้นถูกใช้ผิดคน แต่ถึงอย่างนั้นความน่าสนใจของ Cancel Culture นอกเหนือจากแง่มุมสังคมแล้ว ในมุมของการตลาด และผู้บริโภคก็น่าสนใจไม่แพ้กัน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
- เทรนด์ผู้บริโภค 2030 กับกระแส Cancel culture
สำนักพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ ได้คาดการแนวโน้มผู้บริโภคทั่วโลกในปี 2030 ว่า Cancel culture กำลังจะกลายเป็นกระแสหลักที่แบรนด์ต้องปรับตัวตาม คือการมีจุดยืนที่ชัดต่อการเปลี่ยนแปลงสังคมในด้านใดด้านหนึ่ง ไม่มากก็น้อย ถ้ามัวแต่มาจะขายของเป็นเป้าอย่างเดียว รับรองว่าเส้นทางไปต่อนั้นน้อยเต็มที
โดยกลยุทธ์ที่จะประสบความสำเร็จในปี 2030 คือ แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมพร้อมที่จะส่งมอบสัมผัสที่เป็นส่วนตัวแก่ผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงผู้บริโภคยินดีที่จะให้เข้าถึงข้อมูลของตนเองกับการทำธุรกรรมที่มีความคุ้มค่า ดังนั้นแบรนด์ต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงความคุ้มค่าดังกล่าว
“แบรนด์สินค้าและบริการ จำเป็นต้องเตรียมพร้อมที่จะส่งมอบสัมผัสที่เป็นส่วนตัวแก่ผู้บริโภคมากขึ้น ผู้บริโภคยินดีที่จะให้เข้าถึงข้อมูลของตนเองกับการทำธุรกรรมที่มีความคุ้มค่า ดังนั้นแบรนด์ต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นถึงความคุ้มค่าดังกล่าว”
อีกนัยหนึ่งคือการตอบสนองต่อกลุ่มคน Gen Z ที่จะเป็นกลุ่มคนสำคัญในอนาคตที่โตมาพร้อมกับชุดความรู้ใหม่ทางเทคโนโลยี เช่นเดียวกับวัฒนธรรม Cancel culture
สรุปง่ายๆ คือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในปี 2030 จะต้องเปิดกว้างเพื่อตอบสนองความหลากหลาย ผู้บริโภคมองว่าการซื้อสินค้าและบริการของตนเป็นการแสดงออกถึงตัวตนของตนเอง ดังนั้นแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่พยายามที่จะปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค แต่ต้องหาวิธีที่จะรวมสินค้าและบริการของตนเข้ากับกระบวนการสำรวจตัวตนของผู้บริโภคด้วย
-------------------------
อ้างอิง :
