"Home Barista" โอกาสในวิกฤติธุรกิจกาแฟโลก

ภายหลังการระบาดหนักไปทั่วโลกของเชื้อไวรัส “โควิด-19” ตลอดปี ค.ศ. 2020 ธุรกิจกาแฟได้มีการปรับตัวเพื่อตอบรับต่อสถานการณ์ และตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุค “New Normal” ที่จำใจงดใช้บริการร้านกาแฟชั่วคราว หันไปซื้อหา “เมล็ดกาแฟ” และ “อุปกรณ์ชงกาแฟ” มาชงดื่มที่บ้านเอง จนกลายเป็นรูปแบบใหม่ของกลุ่มนักดื่มกาแฟที่เรียกว่า "Home Barista" สร้างในโอกาสในวิกฤติให้กับผู้ประกอบการกาแฟทั่วโลกในห้วงเวลานี้ รวมไปถึงบ้านเราด้วย

อย่างที่ทราบกันดี ไวรัสมรณะ ส่งผลกระทบรุนแรงต่อธุรกิจร้านกาแฟไปทั่วโลก  เช่นเดียวกับธุรกิจอาหารและบริการอื่นๆ ตลอดช่วงปี 2020 ร้านกาแฟต้องปรับตัวให้สอดรับกับมาตรการควบคุมการแพร่ระบาด ซึ่งแน่นอนว่ามาตรการของแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไปตามความหนักเบาของสถานการณ์ แต่ส่วนใหญ่แล้วในช่วง “ล็อกดาวน์” ร้านกาแฟต้องปิดบริการลงชั่วคราว พร้อมจัดระเบียบใหม่ทั้งในเรื่องการสวมใส่หน้ากากอนามัย การทำความสะอาด การเว้นระยะของโต๊ะเก้าอี้ และอื่นๆ อีกมากมาย

ที่อังกฤษนั้น การระบาดในช่วงต้นๆของไวรัส “โควิด-19” ทำให้ร้านกาแฟต้องปิดกิจการชั่วคราวในอัตรามากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ในส่วนร้านที่ยังเปิดบริการอยู่ ก็มีถึง 70 เปอร์เซ็นต์ ก็จำเป็นต้องลดชั่วโมงการเปิดร้านลง หันไปเสนอบริการแบบ take away ให้ลูกค้าสั่งซื้อและมารับกลับบ้านแทน

เมื่อร้านกาแฟขาประจำที่เคยไปนั่งดื่มทุกวันเปลี่ยนไป ประเด็นที่น่าสนใจยิ่งก็คือ พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของชนชาวโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง ในออฟฟิศหรือตามบ้านเรือนมีอัตราการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้นมากน้อยขนาดไหน แล้วบรรดาเจ้าของร้านและโรงคั่วจำนวนมากมีกลยุทธ์สู้ศึกในด้านใดบ้าง เพื่อยังคงให้ธุรกิจยังคงดำเนินการต่อไปได้ หากมุ่งแนวทางเดิมๆ คงเอาตัวไม่รอด ล้วนแต่เป็นประเด็นคำถามที่ชวนให้สงสัยและติดตามค้นหาเป็นยิ่งนัก

คงไม่ต่างกันนักทั้งธุรกิจกาแฟในบ้านเราหรือในต่างประเทศที่ต้อง “ปรับวิธีคิดใหม่” จากเดิมที่เคยมองว่าจะแย่งลูกค้ามาเข้าร้านได้อย่างไร จะใช้เมนูตัวไหนเป็นไฮไลท์หรือสร้างกระแสดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน หรือทำอย่างไรให้กลุ่มคอกาแฟปักหมุดเป็นร้านประจำ กลายมาเป็นคิดหาไอเดียว่าจะทำอย่างให้ลูกค้าเข้าถึงกาแฟและสินค้าอันเกี่ยวเนื่องของร้านได้มากที่สุด  เมื่อการเดินเข้าไปนั่งในร้านมันไม่ง่ายหรือสะดวกเหมือนเดิมแล้ว เนื่องจากความหวาดกลัวการแพร่ระบาดของ “โควิค-19” นั่นเอง

การเข้าร้านกาแฟพร้อมหน้ากากอนามัย เป็นกติกาที่ใช้ร่วมกัน

อัตราการไปนั่งจิบกาแฟตั้งวงสนทนากันก็ลดลงมากตามไปด้วย ซึ่งเกิดจากปัจจัยหลายประการซึ่งเป็นไปเหมือนกันทั่วโลก เช่น คนอยู่บ้านมากขึ้น, คนตกงาน และกำลังซื้อหด จึงงดการออกไปซื้อกาแฟนอกบ้าน หันมาสั่งซื้อทางเมล็ดกาแฟและอุปกรณ์ชงกาแฟทางออนไลน์ เพื่อชงดื่มเองภายในบ้าน พร้อมๆ กับเรียนรู้และพัฒนาฝีมือการทำกาแฟไปในตัวที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเมนูที่ชื่นชอบ แต่ยังศึกษารวมไปถึงแหล่งปลูก สายพันธุ์ การแปรรูป และยังสนใจการคั่วกาแฟเองอีกด้วย ซึ่งเกิดเป็นศัพท์ใหม่ว่า "Home Barista"

ช่องทางในการเข้าถึงร้านกาแฟเกิดเปลี่ยนแปลงไปเสียแล้ว เมื่อผู้นิยมดื่มกาแฟต้องเก็บตัวทำงานอยู่บ้าน หรือนั่งทำงานตามออฟฟิศ ไม่ออกไปนั่งดื่มกาแฟเหมือนเคย หากจะเอาตัวรอดไปให้ได้ ต่อลมหายใจธุรกิจให้ยืดยาว เพียงคำเดียวสั้นๆ ก็คือต้อง "เปลี่ยน" 

เปลี่ยนจากขายหน้าร้านมาขายผ่านออนไลน์ให้มากขึ้น เปลี่ยนจากลูกค้าเดินทางมาหาสินค้าไปเป็นสินค้าเดินทางไปถึงลูกค้าผ่านทางบริการจัดส่งแบบ Delivery เปลี่ยนช่องทางการให้บริการ เปลี่ยนวิธีขาย เปลี่ยนเมนูกาแฟให้สอดรับกับสถานการณ์ ฯลฯ

เมนูดาวรุ่งยอดนิยมอย่าง “Cold Brew” หรือ “กาแฟสกัดเย็น” ที่สามารถบรรจุขวดขายนั้น ตอบโจทย์ปัญหานี้ได้เป็นอย่างดีทีเดียว เห็นมีการทำโฆษณาทางออนไลน์แทบจะทุกแพลตฟอร์ม ขณะที่ธุรกิจอุปกรณ์ชงกาแฟแบบใช้งานในบ้าน (Home Use) รวมไปถึงเมล็ดกาแฟคั่ว (Roasted Bean) ทั้งจากแหล่งผลิตในไทยและในต่างประเทศ แบบชนิดบดและไม่บด ก็มีอัตราการเติบโตสูงอย่างเห็นได้ชัดในปี 2020

บรรดาร้านกาแฟและโรงคั่วรายใหญ่ๆ ในบ้านเรา ต่างรีบกระโดดลงสู่สังเวียนนี้อย่างเต็มตัว ทำเอารายเล็กๆ อย่างผู้ประกอบการอิสระที่เคยทำธุรกิจอยู่ก่อนหน้าประสบปัญหาด้านการแข่งขันอยู่เหมือนกัน จึงต้องพยายามสรรหาความต่างมาเป็น “จุดขาย” เพื่อดึงดูดคอกาแฟที่มองว่ากลิ่นรสกาแฟในแต่ละแก้ว คือเสน่ห์ที่ชวนค้นหาอย่างมิรู้จบสิ้น

เซกชั่นที่ยังมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก ทว่ากลับมีการแข่งขันกันค่อนข้างดุเดือด ก็คงหนีไม่พ้น Specialty Coffee หรือตลาดกาแฟแบบพิเศษ ที่นอกจากจะนำกาแฟไทยมาต่อยอดพัฒนาคุณภาพตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำเพื่อเพิ่มมูลค่าแล้ว ก็ยังมีการนำเข้าสารกาแฟจากต่างประเทศเข้ามาคั่วจำหน่ายกันเป็นจำนวนมาก ทำให้ชื่อใหม่ๆ ของแหล่งปลูกโผล่ขึ้นมาให้คนไทยได้รู้จักในวงกว้างขึ้น เช่น บุรุนดี, เคนย่า, ปาปัวนิวกีนี และ เปรู หรือแหล่งปลูกโบราณอย่าง เยเมน ก็มีการนำเข้ากาแฟมาให้คนไทยได้มีโอกาสชิมกัน

โควิด-19 ทำให้การชงกาแฟดื่มเองในออฟฟิศเพิ่มขึ้นเช่นกัน / ภาพ : Cathryn Lavery on Unsplash

ขณะเดียวกัน การแสวงหากลิ่นรสของกาแฟที่ซับซ้อนผ่านทางการแปรรูปและการหมักก็พัฒนาไปไกลพอควร มีทั้งที่อยู่ในระบบและหลายคนมองว่าอยู่ “นอกระบบ” จนเกิดกรณีวิวาทะกันในเรื่องการใช้ "สาร" แต่งกลิ่นเมล็ดกาแฟ เรื่องนี้ผู้เขียนเห็นว่า ผู้ประกอบการและหน่วยงานภาครัฐสมควรหา “จุดลงตัว” ว่า “วิธีไหนทำได้และวิธีไหนห้ามทำ”

สิ่งที่ผู้ขายพึงคำนึงถึงมากที่สุดคือ ความปลอดภัยของลูกค้าเป็นสำคัญใช่หรือไม่

จุดที่น่าสังเกตและชวนติดตามยิ่งประการหนึ่งก็คือ วิธีโพรเซสหรือแปรรูปกาแฟนั้นมีความหลากหลายและแปลกใหม่มากขึ้น จุดประสงค์หลักๆ ก็คือ สร้างกลิ่นรสกาแฟที่ “ซับซ้อน” ต่างไปจากเดิม เช่น วิธีการหมักแบบใช้ออกซิเจน (Aerobic Fermentation), การหมักแบบไม่ให้กาแฟสัมผัสกับออกซิเจน (Anarobic Fermentation) ซึ่งนำมาจากวิธีการหมักไวน์

หรืออย่างการนำยีสต์มาใช้หมักเชอรี่กาแฟภายในห้องที่สามารถควบคุมอุณหภูมิและความชื้นได้ที่เรียกว่า LTLH (Low Temperature,Low Humidity Drying) ข้อดีก็คือ ใช้ตากกาแฟได้ทุกโพรเซส แถมกาแฟยังปลอดภัยจากความเสี่ยงที่จะติดราหรือการหมักที่มากเกินไปบนลานตาก วิธีนี้เริ่มมีการนำมาใช้กันอย่างกว้างขวาง เพราะถือเป็นอีกทางเลือกในการพัฒนากาแฟไทย

จากเดิมนั้น การแปรรูปกาแฟหลักๆ มีอยู่ด้วยกัน 3 วิธี ซึ่งนักดื่มกาแฟปัจจุบันทราบกันดีอยู่แล้ว คือ Dry Process (Natural Process) กระบวนการแบบแห้ง, Honey /Pulped Natural Process กระบวนการแบบผสมผสาน และ Wet Process (Washed process) กระบวนการแบบเปียก

แม้ องค์กรกาแฟสากล (ICO) จะเคยคาดการณ์เอาไว้ในช่วงต้นปีว่าอัตราการบริโภคกาแฟทั่วโลกจะลดลงราว 0.5 เปอร์เซ็นต์ ตลอดปี ค.ศ. 2020 เนื่องจากการแพร่ระบาดของไวรัส “โควิด-19”  แต่เอาเข้าจริงๆ กลับปรากฎว่า ตัวเลขส่งออกเมล็ดกาแฟทั่วโลก สิ้นสุดเดือนตุลาคมปีนี้ กลับเพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ 9.67 ล้านถุง จากตัวเลข 9.37 ล้านถุงในช่วงเดียวกันของปีค.ศ. 2019 

นั่นแสดงให้เห็นว่า แม้ร้านกาแฟในยุค “โควิด-19” จะได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก แต่คนยังดื่มกาแฟกันอยู่ และการดื่มก็เพิ่มขึ้น เพียงแต่เปลี่ยนสถานที่จากร้านรวงมาเป็นชงดื่มในบ้านและในออฟฟิศ

อุปกรณ์ชงกาแฟมียอดจำหน่ายมากขึ้นโดยเฉพาะทางออนไลน์ / ภาพ : Jamie Long on Unsplash

เฉพาะในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศที่มี่การบริโภคกาแฟสูงที่สุดของโลก  พบว่า ธุรกิจตลาดกาแฟในบ้าน (at-home coffee market)  มีการเติบโตสวนกระแสโควิด โดยคาดว่าจะขยายตัวขึ้น 4.9 เปอร์เซ็นต์ ในปีค.ศ. 2020 เพียงปีเดียว เทียบกับระหว่างปี 2015-2019 ที่มีอัตราเพิ่มขึ้นในอัตรา 3.9 เปอร์เซ็นต์ ขณะเดียวกัน โมเดลธุรกิจ Coffee Subscription หรือการสมัครสมาชิกเพื่อจ่ายเงินซื้อกาแฟเป็นรายเดือน ก็ขยับเติบโตตามไปด้วย

ในเรื่องนี้ ยานนิส แอพโพโตโลพูลอส ซีอีโอและกรรมการบริหารสมาคมกาแฟพิเศษ  (SCA) ในแคริฟอร์เนีย,สหรัฐอเมริกา ให้มุมมองผ่านทางเว็บไซต์ perfectdailygrind.com ว่า การที่ตลาดกาแฟในบ้านเติบโตค่อนข้างดีนั้น เป็นเพราะคอกาแฟพยายามสร้างสรรค์เครื่องดื่มที่ชงเองภายในบ้านให้มีคุณภาพทั้งในแง่ของกลิ่นและรสชาติ ใกล้เคียงกับที่ชงโดยมืออาชีพตามร้านกาแฟ  นำไปสู่การใช้จ่ายเงินมากขึ้นเพื่อแสวงหาอุปกรณ์ที่มีคุณภาพมากตามไปด้วย บางคนถึงกับฝึกทักษะเพื่อเป็น "บาริสต้าประจำบ้าน" ไปเลยก็มี

ขณะที่ แองเจล่า ฮิกกิ้นส์ รองประธานฝ่ายการตลาดจาก Coava Coffee Roasters โรงคั่วกาแฟในเมือพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน  บอกว่า แม้ตลาดกาแฟแบบค้าส่งตามออฟฟิศสำนักงานจะมีตัวเลขลดลง ทว่าการบริโภคกาแฟไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด เพียงแต่ปรับรูปแบบจากเข้าร้านกาแฟและดื่มกาแฟจากเครื่องชงประจำออฟฟิศ มาเป็นชงดื่มเองภายในบ้าน สังเกตจากตัวเลขการสั่งซื้อเมล็ดกาแฟออนไลน์จากทางบ้านและแบบรายบุคคลมีการปรับตัวสูงขึ้น

ฮิกกิ้นส์ เรียกกลุ่มคอกาแฟตามบ้านที่หันมาสนใจทักษะ และเรียนรู้วิธีชงกาแฟอย่างมีคุณภาพมากขึ้น เหล่านี้ว่า "Home Barista"

ร้านกาแฟต่างรอคอยช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้าร้านได้ตามปกติ / ภาพ :  Ilyuza Mingazova on Unsplash

นอกจากไวรัสโควิด-19 จะผลักดันให้คนหันมาชงกาแฟดื่มเองตามบ้านมากขึ้นแล้ว พนักงานออฟฟิศเองก็ปรับตัวหันมาทำกาแฟเองที่สำนักงานเช่นกัน ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่เลยทีเดียว หลังจากหลายๆ บริษัทออกกฎระเบียบห้ามใช้อุปกรณ์สำนักงานร่วมกัน  ตู้กดกาแฟและเครื่องชงกาแฟก็ติดอยู่ในข่ายนี้ด้วย ครั้นจะออกไปซื้อตามร้านกาแฟอย่างเคยก็ลำบาก จึงลงเอยด้วยการซื้อเครื่องชงและ อุปกรณ์บดกาแฟ ทางออนไลน์มาใช้ที่ออฟฟิศ แยกเป็นของใครของมัน ไม่ใช้ปนเปกันไปเลย สบายใจกว่า

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ ยอดขายอุปกรณ์บดกาแฟจากแบรนด์ Baratza ที่เห็นมีสินค้าวางจำหน่ายบนเว็บค้าปลีกออนไลน์จำนวนมาก  พบว่ามีตัวเลขพุ่งขึ้นสูงนับจากเกิดจากการแพร่ระบาดของไวรัสมรณะเป็นต้นมา โดยเฉพาะช่วงครึ่งแรกของปี 2020 มียอดขายเพิ่มขึ้น 70 เปอร์เซ็นต์ ทีเดียว

โดยภาพรวมนั้น ยอดขายอุปกรณ์กาแฟ รวมทั้งกลุ่ม กาต้มน้ำแบบกาแฟดริป (Pourover Kettle) ในสหรัฐ มียอดเพิ่มขึ้น 11 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้ โดยมีอัตราค่ากลางของสินค้าอุปกรณ์กาแฟตกชิ้นละถึง 139 ดอลลาร์ (ราว 4,000 กว่าบาท)   ยิ่งตอกย้ำให้เห็นชัดเจนว่า คอกาแฟเต็มใจที่จะควักเงินในกระเป๋าเพื่อพัฒนาคุณการชงกาแฟดื่มที่บ้าน

หลังโควิด-19 จบลง พฤติกรรมผู้บริโภคจะกลับมาเหมือนเดิมหรือไม่ / ภาพ : Nathan Dumlao on Unsplash

อย่างไรก็ตาม กาแฟก็เฉกเช่นธุรกิจอื่นๆ ที่ยังคงได้รับผลกระทบจากการแพร่กระจายของไวรัส “โควิด-19” ซึ่งดูเหมือนจะกลับมาระบาดในช่วงส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่ 2020 อีกระลอก เชื่อกันว่ากว่าจะมีการผลิตวัคซีนออกมาใช้อย่างทั่วถึงก็คงต้องรอไปจนกลางหรือปลายปีค.ศ. 2021 แม้วิถีบริโภคกาแฟจะเปลี่ยนแปลงไปแล้วในหลายๆ พื้นที่ทั่วโลก แน่นอนว่าผู้ประกอบการธุรกิจได้มีการปรับตัวรับสถานการณ์ไปแล้ว พยายามสร้างโอกาสในวิกฤติ ทำได้มากบ้างน้อยบ้าง ตามวิธีคิดที่แตกต่างกันออกไป

ประเด็นคำถามที่จะทิ้งท้ายไว้เพื่อรอคำตอบก็คือ เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ หลังการระบาดของไวรัสมรณะยุติลง พฤติกรรมการดื่มกาแฟจะกลับมาเป็นปกติแบบเดิมๆ หรือไม่ หรือเปลี่ยนแล้วเปลี่ยนเลย หล่อเลี้ยงให้เกิดกระแส “Home Barista” เฟื่องฟูต่อเนื่อง เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้...