“ลิซ่า-ชฎา-ภูเก็ต” Soft Power ไทย อยู่ตรงไหนในสายตาโลก

Brand Finance บริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ ได้จัดอันดับประเทศที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลก 2021 มีประเทศไหนที่ติดโผมาแรง มีความน่าสนใจอย่างไร รวมถึงในสายตาชาวโลก Soft Power ไทยไปไกลแค่ไหน? ชวนหาคำตอบที่นี่

ใครบ้าง? ที่ไม่ได้รับอิทธิพลจาก Soft Power คำตอบคือ ไม่มีใครที่จะไม่ถูกอิทธิพลนี้ครอบงำ ลองสังเกตดูได้จากการต่อแถวยาวเป็นกิโลเมตรเพื่อรอซื้อยำร้านดัง, การแห่ซื้อชฎาใส่ตาม "ลิซ่า" วงแบล็คพิ้ง หรือแม้แต่การดัดผมตามแฟชั่นญี่ปุ่น ทั้งหมดนี้เป็นอิทธิพล (ของบางสิ่ง) ที่กระตุ้นให้มนุษย์สนใจ อยากทำตาม กินตาม หรือซื้อตามโดยไม่ได้ถูกบังคับ หรือที่เรียกกันว่า Soft Power นั่นเอง

ในปี 2021 นี้ ดูเหมือน Soft Power ที่แกร่งและทำงานได้ดีที่สุดน่าจะมาจากประเทศเกาหลีใต้จากศิลปิน K-Pop และซีรีส์ที่ฉายทางเน็ตฟลิกซ์เรื่อง Squid Game แต่ไม่ใช่ว่าจะมีแค่ประเทศเกาหลีใต้เท่านั้นที่ส่ง Soft Power ออกสู่สายตาชาวโลก เพื่อดึงดูดนานาประเทศให้ส่องสปอตไลท์มาที่เกาหลีใต้

จากผลสำรวจ Global Soft Power Index 2021 ของ Brand Finance บริษัทที่ให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ ได้จัดอันดับประเทศที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลก 2021 มีประเทศไหนที่ติดโพลบ้าง และมีความน่าสนใจอย่างไร รวมถึงในสายตาชาวโลก Soft Power ไทยถูกมองอย่างไรบ้าง? กรุงเทพธุรกิจออนไลน์พาไปสำรวจพร้อมกัน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง :

พาไปทำความรู้จักความหมาย Soft Power

Soft Power ถูกนิยามเป็นครั้งแรกปี 1990 (พ.ศ.2533) โดย ศจ. โจเซฟ ไนย์ บอกว่า เป็นความสามารถเพื่อจูงใจให้ได้สิ่งต้องการ โดยการโน้มน้าว

หากแปลคำว่า ‘Soft Power’ แบบตรงตัวจะหมายถึง ‘อำนาจอ่อน’ และเมื่อถูกนำมาใช้ในนโยบายพัฒนาเศรษฐกิจหลักๆ ของประเทศ คำนี้จะกลายเป็นนิยามของความหมายที่ว่า ‘การครอบงำทางวัฒนธรรมอย่างละมุนละม่อม’ ซึ่งหลายประเทศใช้กลยุทธ์นี้ จนสามารถผงาดขึ้นเป็นที่รู้จักของคนทั่วทั้งโลก อย่างเช่นเกาหลีใต้เป็นต้น

ประเทศ ที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลก 2021

จากการสำรวจ Global Soft Power Index 2021 ของ Brand Finance ได้จัดอันดับประเทศที่มีการใช้ Soft Power อย่างแข็งแกร่ง โดยใช้ตัวชี้วัด 5 ข้อด้วยกัน คือ

การรู้จักประเทศของคนทั่วโลก
อิทธิพลของประเทศต่อนานาประเทศ
ชื่อเสียงของประเทศในทางที่ดี
ประสิทธิภาพในด้านต่างๆ ของประเทศ (ธุรกิจและการค้า, การบริหารงานของรัฐบาล, ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ, วัฒนธรรม, การสื่อสาร, การศึกษาและวิทยาศาสตร์, คุณภาพชีวิตผู้คน)
ประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาการระบาดของ COVID-19

“ลิซ่า-ชฎา-ภูเก็ต” Soft Power ไทย อยู่ตรงไหนในสายตาโลก

อันดับ 1 คือ ประเทศเยอรมนี

ปีนี้แชมป์ Soft Power ที่มาแรงที่สุดก็คือ ประเทศเยอรมนี โดยทาง Brand Finance ได้ให้เหตุผลว่าการเมืองที่เข้มแข็ง และการรับมือการโรคระบาดโควิด-19 ได้ดีที่สุดในโลก (จากการโหวตของประเทศทั่วโลก) โดยพระเอกที่ทำให้เยอรมันถูกพูดถึงโดยอ้อม คือบริษัทสัญชาติเยอรมันชื่อไบออนเทค (BioNTech) ที่ร่วมมือกับบริษัทไฟเซอร์ จากอเมริกา ทำให้เกิดวัคซีนที่ผลิตด้วยวิธีใหม่ล่าสุดที่เรียกว่า mRNA เพื่อปราบโควิด (ศัตรูร้ายของคนทั่วโลก)

หากย้อนไปดู Soft Power ของเยอรมันที่ดึงคนให้สนใจประเทศตลอดกาลคือ เบียร์ ที่คนทั่วโลกต่างยกย่องว่าเป็นประเทศที่มีเบียร์รสชาติดี และหลากหลายยี่ห้อมากถึง 500 แบรนด์ นอกจากนี้ยังใช้การศึกษาดึงดูดคนเข้าประเทศ โดยรัฐบาลให้ทุนการศึกษากับนักศึกษาทั่วโลกจำนวนมาก และเพดานค่าเทอมในเยอรมันก็ถูกแสนถูก

อันดับ 2 ญี่ปุ่น

อันดับรองลงมาคือประเทศญี่ปุ่น แดนอาทิตย์อุทัยที่มีการเมืองที่แข็งแรงมากกว่าขึ้นกว่าปีที่แล้ว และนโยบายด้านการพัฒนาคน โดยเฉพาะประเด็นด้านการขาดแคลนแรงงานวัยหนุ่มสาว ท่ามกลางภาวะสังคมผู้สูงอายุ นอกจากนี้ งานโอลิมปิก 2020 ที่ญี่ปุ่นเป็นเจ้าภาพจัดงานท่ามกลางโรคระบาดโควิด-19 ก็ยังทำได้ดี คงคอนเซ็ปต์ 'น้อยแต่มาก' เน้นความเรียบง่ายแต่เต็มไปด้วยกระบวนการทางความคิดอย่างลึกล้ำ

โดยที่ผ่านมาญี่ปุ่นคือประเทศต้นตำรับแห่งการขยายประเทศด้วยการใช้ Soft Power มาอย่างยาวนาน ทั้งหนังสือการ์ตูนมังงะ อนิเมะ BNK ราเม็ง ซูชิ ซามุไร ต่างๆ

อันดับ 3 สหราชอาณาจักร

ถือว่าปีนี้ สหราชอาณาจักร เป็นปีแห่งความลุ่มๆ ดอนๆ จากภาวะการเมือง ประเด็น ‘Brexit’ และการจัดการโควิดที่ล่าช้า ส่งผลให้ประเทศมีชื่อเสียงไม่ดีพอสมควร โดยจุดแข็งคือวัฒนธรรม และสถานที่ท่องเที่ยวก็ยังคงต้องโดดเด่นเช่นเคย แต่อาจจะถูกพูดถึงน้อยลงกว่าปีที่ผ่านมา

Soft Power ที่ทรงอิทธิพลของ สหราชอาณาจักร คือฟุตบอล Premier League ที่มียอดชมสะสมไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านคนต่อฤดูกาล และสื่อ อันดับโลกอย่าง BBC

อันดับ 4 แคนาดา

แคนาดา เป็นประเทศที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่อันดับ 2 ของโลก (รองจากรัสเซีย) โดยจุดเด่นของประเทศไม่ใช่แค่พื้นที่ใหญ่ แต่ยังเปิดกว้างต่อผู้คนทั้งด้านความคิด และสิทธิมนุษยชน ที่มีการผลักดัน พูดถึงประเด็นด้านการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษยชนความเสมอภาค ความเท่าเทียมทางสังคม สิทธิสตรี และเยาวชน ตลอดมา

อันดับ 5 สวิตเซอร์แลนด์

สวิตเซอร์แลนด์ ถูกยกย่องให้เป็นประเทศที่มีการบริหารจัดการที่ดี จากการรักษา สิทธิส่วนบุคคล ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน รวมทั้งเป็นที่ทำการ ของหน่วยงานความร่วมมือระดับโลกจำนวนมาก

นอกจากนี้ ยังมีการแผ่ขยายความเป็นสวิตเซอร์แลนด์ ด้วยแบรนด์นาฬิการะดับโลกจนได้รับฉายา ‘ดินแดนแห่งนาฬิกา’ หรือ ‘เมืองหลวงแห่งนาฬิกา’ ไม่ใช่ได้มาเพราะจำนวนแบรนด์ที่มากกว่าประเทศอื่น แต่อุตสาหกรรมนาฬิกาของสวิสฯ มีเอกลักษณ์ การพัฒนาคุณภาพ และองค์ความรู้มาอย่างต่อเนื่อง จนเป็นเครื่องหมายการันตีได้ว่าสินค้าภายใต้ฉลาก Swiss Made นั้นหมายถึงคุณภาพ

ประเทศไทย ติดอันดับที่ 33

ไทยถูกยกย่องให้เป็นประเทศแห่งการท่องเที่ยวอย่างยาวนาน โดยถูกจัดในกลุ่มประเทศที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ทุกเพศทุกวัย และอยู่ในกลุ่มประเทศที่น่าเดินทางมาเยือนมากที่สุดในเอเชีย

Soft power ของไทยมีศักยภาพสูงและหลากหลาย ในอดีตมีการส่งออกภาพยนตร์องค์บาก จนดันให้นักแสดงชาย 'โทนี่ จา' เป็นที่รู้จักในวงการฮอลลีวูด หรือล่าสุด การที่มีลิซ่าวงแบล็คพิ้งสวมชุดไทยพร้อมชฎาไทยโชว์ในเอ็มวีเพลงเปิดตัวอัลบั้ม Solo ครั้งแรกของเธอเอง ก็ทำให้นานาประเทศฮือฮาไม่น้อย

เมื่อไม่นานมานี้ ได้มีการพูดถึงอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพในการสร้าง Soft Power ที่สำคัญของไทยผ่าน “5F” ได้แก่ Food – อาหาร, Film – ภาพยนตร์, Fashion – แฟชั่น, Fighting – มวยไทย และ Festival – เทศกาลประเพณี

แต่ถึงอย่างนั้นนักวิชาการด้านวัฒนธรรมหลายคนก็ยังกล่าวว่า ปัญหาหนึ่งของ Soft power ไทยที่ไปได้ไม่ดีเหมือนญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้ ก็คือ การพัฒนาโครงสร้างงานด้านวัฒนธรรมให้การสร้างสรรค์เพิ่มมากขึ้น

อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล ผู้อำนวยการสำนักส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ กล่าวว่า ยังจำเป็นต้องพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน หรือ ระบบนิเวศสร้างสรรค์ควบคู่กันไปด้วย ตั้งแต่การบ่มเพาะเยาวชนสร้างสรรค์ การเปิดพื้นที่ทดลอง จัดแสดงผลงานสร้างสรรค์ มาตรการทางกฎหมายที่ช่วยสนับสนุน กฎระเบียบที่คล่องตัวและไม่เป็นอุปสรรคต่อธุรกิจ ไปจนถึงการส่งเสริมศักยภาพของทรัพย์สินทางปัญญา ตลอดจนการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ เช่น การวิจัยพฤติกรรมและการรับรู้ของผู้บริโภคต่างประเทศ

------------------------------

อ้างอิง :