"Starbucks Pickup" X "Amazon Go" ต้นแบบ "ร้านกาแฟ" ยุคใหม่ไร้แคชเชียร์?
“Starbucks" กับ “Amazon" ได้สร้างปรากฎการณ์หน้าใหม่ให้กับวงการธุรกิจกาแฟระหว่างประเทศ ด้วยการจับมือกันเปิด "ร้านกาแฟ" แบบไร้แคชเชียร์ขึ้นมาเป็นครั้งแรกของโลก
การที่สองบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มีฐานอยู่ในซีแอตเติ้ล สหรัฐอเมริกา อย่าง Starbucks กับ Amazon จับมือกันเปิดร้านกาแฟแบบไร้แคชเชียร์ (cashierless coffee shop) ขึ้นมาเป็นครั้งแรกของโลก ถือเป็น ร้านกาแฟ รูปแบบใหม่ที่ถูกออกแบบเพื่อให้ลูกค้าชำระค่าเครื่องดื่มและอาหารได้อย่างสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องมีแคชเชียร์ประจำร้านอีกต่อไป
ความเคลื่อนไหวของ สตาร์บัคส์ กับ แอมะซอน ที่ผนึกกำลังกันนำกลยุทธ์ทางดิจิทัลเข้ามาใช้ในการดำเนินธุรกิจครั้งนี้ ทำให้เป็นที่จับตามองว่า นี่คือ จุดเริ่มต้นหรือโฉมใหม่ของธุรกิจร้านกาแฟแห่งอนาคตหรือไม่ ในยุคที่โลกกำลังขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยคลื่นดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น และถูกคุกคามจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่ส่งผลให้ภาคธุรกิจทั่วโลกต้องปรับตัวให้ทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา
บริเวณย่านใจกลางเมืองแมนฮัตตันของนครนิวยอร์ก Starbucks ได้เลือกเป็นทำเลเปิดร้าน "pick-up cafe" เมื่อ 18 พฤศจิกายน 2021 โดยระบบร้านใช้การผสมผสานระหว่างฟีเจอร์สั่งซื้ออาหาร/เครื่องดื่มล่วงหน้าของ สตาร์บัคส์ เข้ากับเทคโนโลยีชำระเงินแบบไร้แคชเชียร์ของ แอมะซอน ที่เรียกว่า "Just Walk Out" แปลเป็นไทยก็น่าประมาณว่า "ก็แค่เดินออกไป"
เพราะเพียงแค่ลูกค้าเดินเข้าไปในร้านพร้อมสมาร์ทโฟนที่ติดตั้งแอพพลิเคชั่น, เลือกซื้อสินค้า พอเดินออกจากร้าน ระบบก็จะตัดเงินจากบัญชีบัตรเครดิตหรือบัตรเดบิตที่ผูกอยู่กับแอพฯโดยอัตโนมัติตามยอดสินค้าที่ซื้อไป ในแบบที่ใช้กันตามร้าน Amazon Go
ร้านกาแฟ โฉมใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีของ แอมะซอน และเสิร์ฟเครื่องดื่มของ สตาร์บัคส์ ทุกเมนู เลยมีชื่อเต็มๆ ว่า Starbucks Pickup with Amazon Go แล้วด้านหน้าร้านก็มีการปักธงที่มีโลโก้ของทั้งสองบริษัทเอาไว้ เพื่อแสดงให้สาธารณชนรับทราบว่าเป็นความร่วมมือกันระหว่างสองบริษัทระดับผู้นำอุตสาหกรรมของโลก
คอนเซปต์ของร้าน ก็มีเป้าหมายเพื่ออำนวยความสะดวกให้บรรดาลูกค้าที่รีบร้อนเอามากๆ อยากใช้เวลาเร็วที่สุดในการเข้าร้านมาซื้อกาแฟหรือสินค้าอื่นๆ พอหยิบสินค้าเสร็จก็เดินออกจากร้านได้เลย แบบมาเร็วไปเร็ว ไม่ต้องเสียเวลาเข้าคิวจ่ายเงินตรงแคชเชียร์ในแบบเดิมๆ
อ้าว...แล้วร้านคิดเงินอย่างไรกัน ทั่วร้านจะมีการติดตั้งกล้องและเซนเซอร์แบบปูพรมทุกซอกมุม เพื่อตรวจจับสินค้าทุกชิ้นที่ลูกค้าซื้อ การชำระเงินจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติทันทีเมื่อลูกค้าเดินออกจากร้าน
หลังจากเปิดร้านแรกที่ใจกลางเมืองแมนฮัตตันแล้ว ทั้ง Starbucks และ Amazon ยังมีแผนจะเปิดร้านกาแฟแบบไร้แคชเชียร์อีกอย่างน้อยอีก 2-3 แห่งในปีหน้าด้วย โดยในจำนวนนี้ค่อนข้างชัดเจนแล้วว่าจะเปิดขึ้นที่ตึกนิวยอร์ค ไทมส์ ซึ่งอยู่ในแมนฮัตตันเช่นกัน
สำหรับเทคโนโลยีร้านค้าไร้แคชเชียร์นั้น แอมะซอน ราชาค้าปลีกออนไลน์ เป็นผู้พัฒนาเทคโนโลยีนี้มาก่อน แล้วก็นำมาใช้กับ Amazon Go ซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตของบริษัท เมื่อปี ค.ศ. 2018 จากนั้นก็เริ่มขายเทคโนโลยีการชำระสินค้าแบบใหม่นี้ให้กับธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ
รายล่าสุดก็คือ สตาร์บัคส์ ซึ่งไม่ได้ขายเทคโนโลยี แต่เป็นการจับมือร่วมกันทำร้านกาแฟในมิติใหม่ ที่กลายเป็นข่าวใหญ่หน้าหนึ่งของสื่อแนวธุรกิจแทบทุกค่าย เพราะความใหญ่โตและชื่อเสียงของทั้งสองแบรนด์ ที่พอขยับตัวทีไรก็สะเทือนเลือนลั่นทุกทีไป
การผุดร้านกาแฟแบบไร้แคชเชียร์ ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดล่าสุดของแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันในการปรับรูปแบบการบริการ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง ไปของผู้บริโภคเครื่องดื่มกาแฟ โดยมีเป็นเทคโนโลยีช้อปปิ้งเทรนด์ใหม่เป็นตัวผลักดัน และก็มีการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด เป็นปัจจัยเร่งเร้าให้ดำเนินการเร็วขึ้นจากแผนเดิมที่ตั้งเป้าไว้ว่าจะทำในอีก 3-5 ปีข้างหน้า
ในปี ค.ศ. 2020 ซึ่งเป็นปีแรกที่เชื้อไวรัสมรณะแพร่กระจายรุนแรงไปทั่วโลกนั้น ได้สร้างผลกระทบใหญ่หลวงต่อธุรกิจแทบทุกประเภท ในส่วนของ สตาร์บัคส์ เองซึ่งมีร้านกาแฟทั่วโลกอยู่ประมาณ 34,000 แห่ง ก็ตกอยู่ในหักอกเดียวกัน มีกำไรสุทธิในปีงบการเงินที่สิ้นสุดเดือนกันยายน 2020 อยู่ที่ 928 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงมากถึง 74% จากปี 2019
อย่างไรก็ตาม ในปีงบการเงิน 2021 กำไรสุทธิพลิกกลับมาทะยานขึ้น 352% เป็น 4,1990 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเฉพาะไตรมาสสุดท้ายของปีงบการเงิน ตัวเลขพุ่งขึ้นเกือบๆ 350% เลยทีเดียว
ตัวเลขผลประกอบการที่กลับมาดีขึ้นแบบดีดแรงๆ ของ Starbucks หลักๆ เป็นปัจจัยจากการขยายตัวยอดขายสินค้าในโปรเจ๊กต์โกลบอล ค๊อฟฟี่ อัลลายแอนซ์ ที่มีเนสท์เล่จากสวิตเซอร์แลนด์ เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ รวมทั้งการเติบโตของเซกเมนต์กาแฟแบบซิงเกิล เสิร์ฟ และเซกเมนต์กาแฟบรรจุขวดพร้อมดื่ม
ก่อนหน้านั้นเมื่อปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ ได้ประกาศปรับโฉมรูปแบบการให้บริการของ ร้านกาแฟ ในสหรัฐของบริษัทเองเสียใหม่ โดยเตรียมปิดร้านที่ให้บริการแบบเดิมถึง 400 แห่ง ภายใน 18 เดือน หันไปมุ่งเน้นความสำคัญกับร้านแบบ "ไดร์ฟ-ทรู" และร้านแบบอื่นๆ ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการดื่มและซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟของผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหัน นับจากวันที่เชื้อไวรัสโควิดระบาดเป็นต้นมา
คาเฟ่ยุคใหม่ของ Starbucks นอกจากจะขายกาแฟและอาหารอื่นๆ ภายใต้แบรนด์ตนเองแล้ว ยังมีสินค้าจากร้าน Amazon Go เข้ามาจำหน่วยด้วย เช่น สลัด, แซนด์วิช, ขนมปัง และขนมขบเคี้ยวอื่นๆ ดังนั้น หากต้องการซื้อสินค้าภายในร้านจากทั้งสองแบรนด์ จำเป็นต้องโหลดแอพฯของสตาร์บัคส์และแอมะซอนมาใช้ เพื่อชำระเงินค่าสินค้ากันคนละช่องทาง
แม้จะเป็นร้านกาแฟแบบไร้แคชเชียร์ ตามคอนเซปต์ Just walk out แต่ก็มีพื้นที่สำหรับนั่งดื่มกาแฟภายในร้านด้วย ทั้งที่เป็นแบบโต๊ะเดี่ยวสำหรับทำงานหรืออ่านหนังสือ และโต๊ะแบบนั่งจิบกาแฟกันเป็นกลุ่ม แน่นอนว่ามีปลั๊กไฟและพอร์ทยูเอสบีด้วย ลูกค้าที่นั่งตามโต๊ะ ถ้าจะสั่งเครื่องดื่มเพิ่มเติม ก็สั่งผ่านแอพฯสตาร์บัคส์ได้เลย หรือสั่งกับบาริสต้าประจำเคาน์เตอร์ก็ได้
จนถึงขณะนี้ยังไม่รู้ว่าร้านกาแฟแบบไร้แคชเชียร์จะเข้ามาเปิดในประเทศไทยเราเมื่อไหร่ เข้าใจว่าคงมีการเปิดทดลองใช้ในจุดยุทธศาสตร์ที่สตาร์บัคส์ยึดครองตลาดอยู่เป็นการนำร่องไปก่อน อย่างไรก็ตาม ก็น่าสนใจไม่น้อยทีเดียวสำหรับเทคโนโลยีชอปปิงแนวใหม่นี้ ลองมาดูกันว่าเมื่อจะเข้าร้านไปซื้อกาแฟ, อาหาร หรือสินค้าอื่นๆ เราในฐานะลูกค้า ต้องเตรียมตัวอย่างไรกันบ้าง
1. การเข้าร้านทำได้หลายรูปแบบ เช่น อัพโหลดแอพฯของแอมะซอนแล้วใช้โค๊ดจากสมาร์ทโฟนสแกนตรงประตูทางเข้า, ใช้วิธีฝ่ามือสแกนกรณีที่มีการลงทะเบียนกับ Amazon One หรือจะเสียบบัตรเครดิตที่ผูกบัญชีไว้กับ Amazon Go เพื่อสแกนเข้าร้านก็ได้
2. ในร้านจะมีระบบคอมพิวเตอร์, กล้อง และเซนเซอร์ทำหน้าที่ติดตามและประมวลผล เมื่อลูกค้าหยิบของแต่ละชิ้น สินค้านั้นจะไปอยู่ในรถเข็นของแอพฯ ถ้านำสินค้ากลับไปวางยังจุดเดิม สินค้าในรถเข็นของแอพก็จะหายไป แต่ถ้าหยิบแล้วส่งต่อให้คนข้างๆ ระบบจะตัดเงินจากบัญชีคนที่หยิบสินค้าขึ้นมา ไม่ได้หักจากคนรับต่อ ทุกอย่างจะถูกเชื่อมเข้าสู่ระบบอย่างอัตโนมัติ สามารถตรวจสอบสินค้าได้จากแอพฯที่สแกนเข้ามาในตอนแรก
3. เมื่อได้สินค้าครบตามต้องการ ก็เดินออกจากร้านได้ทันที ไม่ต้องหยุดหรือต่อคิวเพื่อชำระสินค้าในแบบเดิม การชำระเงินจะตัดผ่านบัตรเครดิตที่ผูกเอาไว้กับแอพ Amazon Go ตามยอดสินค้าที่ซื้อจริง พร้อมใบเสร็จอิเล็กทรอนิคส์ที่ส่งทางอีเมล์ลูกค้า
หลังจากได้ไฟเขียวเข้าร้านแล้ว สิ่งแรกที่จะพบก็คือ เคาน์เตอร์รับเครื่องดื่มที่ลูกค้าสั่งล่วงหน้าผ่านทางแอพฯของสตาร์บัคส์ โดยการสั่งออร์เดอร์และจ่ายเงินล่วงหน้าต้องระบุว่าเป็นร้านพิกัด “59th between Park & Lex w/ Amazon Go” และค้นหาสถานะการสั่งซื้อได้ที่หน้าจอดิจิทัลตรงเคาน์เตอร์
เมื่อได้รับเครื่องดื่มจากบาริสต้าแล้ว ก็เดินชอปปิงเลือกสินค้าของทั้งสตาร์บัคส์และแอมะซอนกันต่อ จะนำกลับมาที่โต๊ะหรือเดินออกไปพร้อมสินค้าก็ได้ โดยไม่ต้องชำระที่แคชเชียร์ หลังออกจากร้านไปแล้ว จะถูกเก็บเงินค่าสินค้าโดยอัตโนมัติทันที
แน่นอนต้องมีคำถามตามมาว่า การไม่มีแคชเชียร์ทำงาน หมายถึงการปรับลดจำนวนพนักงานโดยอัติโนมัติหรือไม่ โดยเฉพาะจากสหภาพแรงงาน
เรื่องนี้ผู้บริหารสตาร์บัคส์ตอบว่า ก็ยังมีพนักงานแผนกอื่นๆ คอยให้บริการลูกค้าอยู่นะ นอกจากพนักงานประจำเคาน์เตอร์เครื่องดื่มแล้ว ก็ยังมีพนักงานเติมสินค้า และพนักงานฝ่ายต้อนรับที่คอยให้คำแนะนำเรื่องการซื้อสินค้าด้วย
จำได้ว่าผู้เขียนเพิ่งมีโอกาสชำระเงินผ่านทางออนไลน์ในร้านกาแฟเมื่อไม่กี่ปีมานี้เอง มาบัดนี้ก็มีเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดเข้ามาแบบชนิดพลิกโฉมหน้าร้านกาแฟกันเลยทีเดียว ลูกค้าสั่งกาแฟล่วงหน้า รับเครื่องดื่ม เดินเลือกสินค้าอื่นๆ และเดินออกจากร้านไป ทุกอย่างดำเนินการผ่านแอพฯหมด โดยไม่ต้องแวะชำระเงินเลย นับว่าเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้การจับจ่ายใช้สอยง่ายขึ้นจริงๆ
แต่ก็ยังถือเร็วเกินไปที่จะใช้คำว่าประสบความสำเร็จกับครั้งแรกของ Starbucks Pickup X Amazon Go หรือจะกลายมาเป็นโมเดลต้นแบบของร้านกาแฟยุคใหม่หรือไม่นั้น ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับการตอบรับจากบรรดาผู้บริโภคทั่วโลกเป็นสำคัญจริงๆ
