ย้อนรอย "ตู้กดกาแฟหยอดเหรียญ" ที่ประเทศ "ญี่ปุ่น" ต่อยอดจนครองเจ้าตลาด
สำรวจประวัติศาสตร์ของ “ตู้กดกาแฟอัตโนมัติ” เครื่องมือขายสินค้าที่กำลังเป็นเทรนด์ในไทยแบบ “ตู้เต่าบิน” แต่สำหรับ “ญี่ปุ่น” หยอดเหรียญกันมานานแล้ว แถมยังต่อยอดจนเป็นเสมือนหนึ่งในปัจจัยของการดำเนินชีวิตไปแล้ว
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตลาด ตู้ขายเครื่องดื่มแบบหยอดเหรียญ ในประเทศไทยกลับมาคึกคักอีกครั้ง มีการเขียนถึงและรีวิวกันมาก อาจเป็นเพราะสถานการณ์เปิดโอกาสทองให้ จนกลายเป็นอีกธุรกิจที่มาแรงแบบสวนกระแสการระบาดของไวรัสร้ายโควิด-19 ด้วยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว
เมื่อมีเครื่องดื่ม เช่น ชากาแฟ ที่หยอดเหรียญลงไปแล้วกดปุ่มเลือกเมนูโปรด กลไกภายในตู้ก็ทำงานทันใด ปุ๊บปั๊บก็ได้จิบอย่างทันใจทั้งร้อนและเย็น มีหลากหลายเมนูให้เลือกมากมาย แถมอยู่ใกล้ที่พักหรือที่ทำงาน เป็นอีกทางเลือกสำหรับคอเครื่องดื่มที่นิยมความสะดวกสบายจริงๆ
ตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ หรือ Drink vending machine นี่แปลเป็นเวอร์ชั่นไทยได้หลายชื่อจริงๆ ตั้งแต่ตู้ขายเครื่องดื่มแบบหยอดเหรียญ, ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ, ตู้ชงเครื่องดื่ม หรือตู้หยอดเหรียญ แล้วแต่จะเรียกหากัน มีทั้งแบบที่ขายเฉพาะเครื่องดื่มพร้อมดื่ม, แบบชงเป็นเครื่องดื่มร้อน-เย็นอัตโนมัติ และแบบผสมผสานกัน
บ้านเรามีตู้ชนิดนี้มานานสัก 30 ปีแล้ว แต่เพิ่งมาฮิตกัน ที่มีการพูดถึงหรือรีวิวกันบ่อยก็เห็นจะเป็น คาเฟ่อัตโนมัติ เต่าบิน ที่ไม่ได้มีขายเฉพาะกาแฟ แต่รวมไปถึงเครื่องดื่มชนิดอื่นด้วยอีกกว่า 100 เมนู เช่น คาราเมล, โกโก้, น้ำหวาน, น้ำโซดา, น้ำผลไม้ และอื่นๆ อีกมาก โดยเฉพาะกาแฟนั้นนำเข้าจากแหล่งปลูกชั้นนำของโลก อาจส่งแรงสั่นสะเทือนไปถึงร้านกาแฟแบบมีหน้าร้านและร้านสะดวกซื้อก็เป็นไปได้...ในระยะยาว
เอ่ยถึงตลาด ตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ อันดับ 1 ของโลกต้องยกนิ้วให้ ญี่ปุ่น แม้ไม่ได้เป็นชาติแรกที่คิดค้นตู้ขายสินค้าสไตล์ แต่ทั่วโลกต่างยอมรับว่า ญี่ปุ่นได้นำแนวคิดไปพัฒนาต่อยอดจนสร้างความแตกต่างจากเดิม กลายเป็นเจ้าตลาดในเซกเมนต์นี้ในเวลาต่อมา
“ญี่ปุ่น” เป็นผู้นำตลาด ”ตู้ขายสินค้าแบบหยอดเหรียญ” มาหลายปีดีดักแล้ว หลังจากนำมาพัฒนาและต่อยอดจนประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เฉพาะยอดขายตลาดตู้กดกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ ในญี่ปุ่นมีมูลค่าประมาณปีละ 60,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แล้วสินค้าที่ขายในตู้ยอดเหรียญก็มีความหลากหลายมาก ตั้งแต่ชา, กาแฟ, น้ำอัดลม, นม, เครื่องดื่มชูกำลัง, ขนมขบเคี้ยว, ลูกกวาด ผักผลไม้, สบู่, บุหรี่, อาหารร้อน, ซุป, ซูชิ, แบตเตอรี่ และเสื้อผ้า ไปจนถึงซาเกยันเบียร์กระป๋อง เรียกว่าสินค้าตัวไหนอยู่ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันเป็นหยิบมาวางไว้ในตู้หมด แต่กาแฟก็ยังคงเป็นสินค้าหมายเลข 1 ชองตู้หยอดเหรียญอยู่
ตลาด “ตู้จำหน่ายเครื่องดื่ม” ถือว่าฮอตฮิตมากจริงๆ ในแดนอาทิตย์อุทัย เรียกว่ามีวางจำหน่ายทุกสถานที่และทุกตรอกซอกซอยที่มีคนอาศัย เดินไปไหนมาไหนก็เจอ กระทั่งหน้าห้องน้ำก็ยังมีติดตั้งเอาไว้ ผู้เขียนเคยไปโตเกียวครั้งหนึ่ง อพาร์ตเม้นต์ที่พักอยู่แถบชานเมือง ปรากฎว่ายังมีตู้ประเภทนี้วางอยู่ตรงหน้าปากซอยถึง 3 ตู้ด้วยกัน เชื่อเลยว่าถ้าอยู่ญี่ปุ่นไม่มีวันอดน้ำตายหากมีเงินเหรียญยอดเข้าไปในตู้
แต่อันทื่จริง “ตู้ขายสินค้ายอดเหรียญ” ตู้แรกในญี่ปุ่น กลับไม่ใช่สินค้าประเภทเครื่องดื่มแต่ประการใด แต่เป็นบุหรี่ครับ เกิดขึ้นครั้งแรกที่เมืองยามากูชิ ตั้งแต่ปีค.ศ. 1888 โน่น หรือ 134 ปีมาแล้ว
อย่างไรก็ตาม ปรากฎการณ์ที่ทำให้ตลาด “ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ” เริ่มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ก็คือ กรณีบริษัท "ยูซีซี" (UCC) เชนกาแฟรายใหญ่ของญี่ปุ่นได้พัฒนา "กาแฟพร้อมดื่มแบบบรรจุกระป๋อง" (canned coffee) ได้เป็นครั้งแรกของโลกในปีค.ศ. 1969 ต่อมาได้นำไปวางจำหน่ายในตู้ขายสินค้าอัตโนมัติด้วย ถือเป็นการเดินหมากการตลาดที่สอดรับกับวิถีชีวิตในสังคมเมืองญี่ปุ่น โดยเฉพาะย่านธุรกิจเงินๆ ทองๆ ใครๆ ก็รู้กันว่าชาวญี่ปุ่นเป็นนักบริโภคกาแฟตัวยง พอนำกาแฟกระป๋องมาใส่ไว้ในตู้หยอดเหรียญ จึงเป็นการ "จับคู่" กันอย่างลงตัว
เรื่องเหลือเชื่อที่อยากเล่าให้ท่านผู้อ่านฟังก็คือ “ตู้ขายสินค้าแบบหยอดเหรียญ” รุ่นบุกเบิกตู้แรกของโลกหรือจะเรียกว่าโบร่ำโบราณเลยก็ว่าได้ มีการบันทึกไว้ว่า เกิดขึ้นในสมัยคริสต์ศตวรรษที่ 1 เป็นผลงานของ "เฮโรแห่งอเล็กซานเดรีย" (ประมาณ ค.ศ. 10 – ค.ศ. 70)
เฮโรผู้นี้เป็นนักคณิตศาสตร์และวิศวกรชาวกรีกที่สร้างงานประดิษฐ์ไว้หลายอย่าง ในจำนวนนี้รวมไปถึงตู้สินค้ายอดเหรียญที่เชื่อกันต่อๆ มาว่าเป็นตู้แรกของโลกด้วย บันทึกบอกไว้ว่า เฮโรประดิษฐ์ตู้หยอดเหรียญเพื่อขายน้ำมนต์ในวิหารอียิปต์ มีกลไกทำงานดังนี้ เมื่อหยอดเหรียญลงไปในช่องแล้ว เหรียญจะตกลงบนถาดที่เชื่อมต่อกับคันโยก ด้วยน้ำหนักของเหรียญ คันโยกจะเอียงลง เหมือนเป็นการเปิดท่อให้น้ำมนต์ไหลลงมา เมื่อเหรียญตกลงไปในโถด้านล่างแล้ว คันโยกจะดันขึ้นและปิดท่อดังเดิม
ไม่แน่ใจว่า สิ่งประดิษฐ์ของเฮโรแห่งอเล็กซานเดรีย ถือเป็นตู้หยอดเหรียญ "ต้นแบบ" ได้หรือไม่ แต่ในบันทึกเรียกว่าเป็นยุคแรกของประวัติศาสตร์การคิดค้นเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติเลยก็ว่าได้ แต่กว่าที่ “ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ” เชิงพาณิชย์ตู้แรกของโลกยุคใหม่จะเปิดตัวอย่างเป็นกิจลักษณะได้ก็ต้องรอจนถึงปีค.ศ. 1890 หลังจากมีการติดตั้งตู้จำหน่ายเบียร์ ไวน์ และสุราชนิดต่างๆ เป็นครั้งแรกที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส และในช่วงต้นทศวรรษ 1920 จึงเริ่มมีการพัฒนาและออกแบบตู้ยอดเหรียญให้กดโซดาใส่ถ้วยมาดื่มกันได้
สำหรับตู้กดกาแฟแบบหยอดเหรียญที่มีการชงและจ่ายแก้วโดยอัตโนมัติเกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาเมื่อปีค.ศ. 1947 โดยฝีมือบริษัทรัดด์-เมลิเกียน (Rudd-Melikian)จากมลรัฐเพนซิลวาเนีย โดยตู้กดมีชื่อทางการตลาดว่า "Kwik Kafe" ใช้กาแฟผงสำเร็จรูปหรือที่บ้านเราชอบเรียกว่ากาแฟอินสแตนท์ บวกกับน้ำร้อน และมาในปีค.ศ. 1969 ที่กาแฟกระป๋องเริ่มจำหน่ายในตู้แบบหยอดเหรียญเป็นครั้งแรกของโลกที่ญี่ปุ่น
ตู้กดกาแฟอัตโนมัติยุคแรกๆ จะใช้กาแฟผงสำเร็จรูปหรือไม่ก็น้ำกาแฟเหลวเข้มข้น ตามด้วยน้ำร้อนหรือน้ำที่เริ่มต้มหลังจากกดปุ่มสั่งกาแฟ ตอนหลังก็เพิ่มฟังก์ชันให้กดปุ่มเลือกส่วนผสมที่ช่วย "ปรุงรสชาติ" เช่น ครีมและน้ำตาล ต่อมาตู้กดหรือตู้ชงกาแฟรุ่นใหม่ๆ ได้มีการเพิ่มความหลากหลายของเมนูใส่เข้าไป เช่น เอสเพรสโซ่, คาปูชิโน, ลาเต้ และม็อคค่า มีการใช้กาแฟคั่วบดแทนกาแฟสำเร็จรูปเพื่อเพิ่มความสดให้กับกลิ่นรส และเพื่อเพิ่มความสดให้กับกาแฟมากเข้าไปอีก กลไกของตู้ก็จะเริ่มบดเมล็ดกาแฟทันทีที่มีออเดอร์เข้ามา
ตลาด “ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ” มีอัตราเติบโตสูงมากใน “ญี่ปุ่น” ด้วยยอดจำนวนตู้ทั่วประเทศกว่า 5 ล้านตู้ จากประชากร 120 ล้านคน ถึงกับมีการวิเคราะห์กันว่าเป็นสิ่งสะท้อนถึงวัฒนธรรมของสังคมของประเทศนี้ในหลายประการด้วยกัน
ถ้าพูดกันแบบด่วนสรุป ก็อาจมองว่า เพราะคนเมืองญี่ปุ่นรีบร้อนไปทุกอย่าง จึงไม่แปลกอะไรที่เครื่องดื่มและอาหารที่หาได้ง่ายจะขายได้ดี แต่ถ้าเจาะลึกลงไปสักนิดก็จะพบเหตุผลอีกหลายข้อด้วยกัน เช่น ต้นทุนแรงงานที่สูงมาก, ค่าเช่าที่ดินและอสังหาริมทรัพย์ก็แพง, อาชญากรรมมีอัตราต่ำไม่กังวลขโมยขโจร, เป็นสังคมที่ยังนิยมใช้เงินสด และก็มีความเชี่ยวชาญเรื่องสิ่งประดิษฐ์และเทคโนโลยีใหม่ๆ
กาแฟเดินทางมาถึงญี่ปุ่นก่อนหน้าตู้จำหน่ายสินค้าแบบหยอดเหรียญ ย้อนเวลากลับไปในปีค.ศ.1877 เมื่อเมล็ดกาแฟชุดแรกเข้าสู่แดนอาทิตย์อุทัยหลังจากแรงงานอพยพที่ไปทำงานยังไร่ "กาแฟที่บราซิล" ได้เดินทางกลับบ้านเกิดพร้อมหอบหิ้วกาแฟติดมาด้วย จากนั้นร้านกาแฟก็เริ่มเปิดตัวขึ้นในอีก 10 ปีต่อมา ขณะเดียวกัน “ตู้จำหน่ายสินค้าแบบหยอดเหรียญ” ก็เดินทางมาถึงญี่ปุ่นก่อนหน้าการกำเนิดของกาแฟแบบบรรจุกระป๋องเช่นกัน มีการพูดกันว่า ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติเป็นแรงบันดาลใจให้ชาวญี่ปุ่นผลิตกาแฟกระป๋องขึ้นเป็นครั้งแรก เพราะมองเห็นถึงช่องทางการทำตลาดที่ใครเข้ามาเป็นรายแรกก็จะคว้าเค้กก้อนใหญ่ไปครอบครอง
แบรนด์ที่ผลิตกาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋องและแบบขวดในญี่ปุ่นมีหลายเจ้าด้วยกัน นอกจาก ยูซีซี แล้ว ก็มีจากบริษัทเครื่องดื่มทั้งในและนอกประเทศที่กระโดดเข้ามาเปิดสนามรบตลาดกกาแฟกระป๋อง เช่น ป๊อกก้า ( Pokka) ของซัปโปโร โฮลดิ้ง, บอส (Boss) ของซันโตรี่, จอร์เจีย (Georgia) ของโคคา-โคล่า, เนสคาเฟ่ (Nescafe) ของเนสเล่, รูทส์ (Roots) ของซันโตรี่ ที่ซื้อมาจากเจแปน โทแบคโค,ไฟร์ (Fire) ของคิริน เบฟเวอเรจ และวอนด้า (Wonda) ของอาซาฮี ส่วนเมนูที่ขายกันโดยทั่วไป ก็ประกอบด้วยอเมริกาโน่, เอสเพรสโซ่, ลาเต้, กาแฟสกัดเย็น รวมทั้งกาแฟเย็นอย่างไอซ์ ลองแบล็ค, ไอซ์ ลาเต้, ไอซ์ ดับเบิล เอสเพรสโซ่ ไอซ์ และวานิลลา ลาเต้
ความร้อนแรงของตลาดกาแฟหยอดเหรียญของญี่ปุ่น ทำให้ปีค.ศ. 2018 สตาร์บัคส์ เจแปน (Starbucks Japan) ได้เปิดตัวตู้กาแฟหยอดเหรียญของบริษัทเป็นครั้งแรกในญี่ปุ่น มีเมนูกาแฟทั้งสิ้น 20 เมนู ล้วนแต่ใช้กาแฟสายพันธุ์อาราบิก้าที่มีขายกันตามหน้าร้านสตาร์บัคส์ ถือเป็น "กลยุทธ์" รับมือทางธุรกิจ หลังเผชิญการแข่งขันจากบรรดาร้านสะดวกซื้อที่นำเครื่องดื่มเอสเพรสโซ่เข้ามาขายในราคาต่ำ
อีก 2 ปีต่อมาระหว่างที่สถานการณ์ไวรัสโควิด-19 กำลังระบาดอยู่นั้น เชนกาแฟพิเศษชั้นแนวหน้าของสหรัฐอย่าง บลู บอทเทิ่ล ค๊อฟฟี่ (Blue Bottle Coffee) จากแคลิฟอร์เนีย ก็ได้เปิดตัวตู้กดกาแฟหยอดเหรียญเป็นครั้งแรกในญี่ปุ่นเช่นกัน โดยปักธงที่ย่านชิบูย่า ของกรุงโตเกียว มีสินค้าขายหลายรูปแบบ เช่น กาแฟโคลด์บรูว์บรรจุกระป๋อง, เมล็ดกาแฟคั่วบด, กาแฟผงสำเร็จรูปบรรจุซอง และถ้วยกาแฟอีโค-คัพ ซึ่งทำให้ตู้ขายสินค้าของบลู บอทเทิ้ล ดูแตกต่างจากตู้จำหน่ายกาแฟอัตโนมัติโดยทั่วไป
สมาคมผู้ผลิตตู้จำหน่ายสินค้าแบบหยอดเหรียญของญี่ปุ่น ให้ข้อมูลว่า จะมีตู้ขายสินค้าแบบหยอดเหรียญ 1 ตู้ต่อคนญี่ปุ่นทุกๆ 23 คน หรือในทุกๆ ร้อยตารางเมตรจะต้องมีตู้ประเภทนี้วางอยู่อย่างน้อย 1 ตู้ด้วยกัน ดังนั้น ตู้กดกาแฟแบบหยอดเหรียญที่มีบริการทั้งเมนูกาแฟร้อนและกาแฟเย็นถือเป็นเรื่องที่พบเห็นกันได้ทั่วไปในญี่ปุ่น เป็นส่วนหนึ่งของ "ชีวิตประจำวัน" เลยก็ว่าได้
ตู้ยุคก่อนที่มีแค่หยอดเหรียญอย่างเดียว แต่ปัจจุบันผู้ผลิตก็ต้องปรับตัวตามเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาไปเพื่อความสะดวกสบายของผู้บริโภค เช่น มีการใช้บัตรเครดิตหรือชำระเงินแบบสแกน QR Code ชำระค่าสินค้า เมื่อเร็วๆ นี้ ก็เริ่มมีการนำระบบทัชสกรีนและระบบวิดีโอ อินเตอร์แอคทีฟ มาประยุกต์ใช้กัน เพื่อให้ลูกค้าเลือกส่วนของเครื่องดื่มได้เองตามใจชอบ ประมาณว่าเสมือนหนึ่งลูกค้าสามารถชงเครื่องดื่มได้ด้วยตัวเองเลยทีเดียว
ผู้เขียนจึงไม่แปลกใจเลยที่ชาวญี่ปุ่นเป็นผู้คิดค้นกาแฟพร้อมดื่มแบบบรรจุกระป๋องได้เป็นครั้งแรก เพราะยอมรับกับการเข้ามาของ “ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ” ในยุคแรกๆ นอกจากปรับตัวรับแล้ว ยังหยิบไปพัฒนาต่อยอด จนประสบความสำเร็จอย่างเช่นปัจจุบัน ซึ่งแท้จริงแล้วตู้ขายเครื่องดื่มอัตโนมัติไม่ได้เปลี่ยนวัฒนธรรมกาแฟของญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบไปทั่วโลกในส่วนของตลาดกาแฟพร้อมดื่มอีกด้วย
