ย้อนตำนาน “CK One” น้ำหอมแห่งความขบถ ต้นตำรับแฟชั่นไร้เพศ

Keypoints:

• “CK One” ยังคงยอดขายอันดับ 1 ในหมวดน้ำหอมยูนิเซ็กซ์ แม้ว่าจะอยู่ในตลาดกว่า 27 ปี
• คนรุ่นใหม่ใช้น้ำหอมไม่ระบุเพศมากขึ้น เพราะไม่ต้องการให้น้ำหอมเป็นตัวกำหนดอัตลักษณ์ทางเพศและสามารถแสดงตัวตนได้ดีกว่า
• แบรนด์ต่าง ๆ สนใจตลาดน้ำหอมยูนิเซ็กซ์มากขึ้น แม้ยอดขายไม่สูงเท่าน้ำหอมทั่วไป แต่เติบโตอย่างต่อเนื่อง

 

“น้ำหอม” เป็นอีกหนึ่งไอเทมที่จะช่วยเสริมเสน่ห์ให้แก่แต่ละบุคคลได้ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้แก่ผู้ใช้ และ “กลิ่น” ของน้ำหอมก็สามารถสร้างความประทับใจตั้งแต่แรกเห็น เดิมทีนั้นน้ำหอมมักจะถูกแบ่งกลิ่นออกตามเพศ โดยน้ำหอมผู้หญิงยังคงเน้นความสดใส กลิ่นจากดอกไม้ และความหอมหวาน ขณะที่กลิ่นของผู้ชายนั้น จะเป็นกลิ่นแนวไม้ป่า มัสก์ และเป็นกรดสดชื่น

 

• กำเนิดน้ำหอมไม่จำกัดเพศ

ในปี 2537 “Calvin Klein” แบรนด์สินค้าลักชัวรี ได้ปฏิวัติอุตสาหกรรมน้ำหอมอย่างสิ้นเชิง ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ “CK One by Calvin Klein” น้ำหอมที่ไม่ระบุเพศ จากฝีมือของ อัลเบอร์โต โมริลลาส และ เฮนรี ฟรีมอนส์ สกัดมาจากกลิ่นสับปะรด ส้มแมนดาริน มะกรูด กระวาน มะนาว และมะละกอ ผสมผสานกับดอกไม้นานาพรรณ จนกลายเป็นกลิ่นที่ลงตัว ไม่หวานเกินไปจนผู้ชายใช้ไม่ได้ ขณะเดียวกันก็ไม่ได้แสดงถึงความเป็นชายจนผู้หญิงไม่กล้าใช้ และมาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์ที่น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ ไฮแฟชั่น ด้วยฟอนต์ sans serif จนกลายเป็นน้ำหอมที่ทุกคนสามารถใช้ได้สมกับสโลแกน “หนึ่งเดียวสำหรับทุกคน” (One For All)

ซิโมนา แคทตาเนโอ อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Coty Luxury บริษัทแม่ของ Calvin Klein กล่าวว่า “CK One เป็นการฉีกกฎวงการน้ำหอม เพราะเป็นการทำให้เส้นแบ่งของเพศเลือนลางลง และปลดแอกตัวตนจากแบบแผนและค่านิยมทางสังคม”

 

 

CK One โฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ ทำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างทันที และกลายเป็นที่นิยมของชาวอเมริกันอย่างมาก สามารถทำยอดขายมากกว่า 5 ล้านดอลลาร์ภายในระยะเวลา 10 วันแรกเท่านั้น หรือในทุก ๆ นาที นั้นจะมีคนซื้อน้ำหอมดังกล่าว 20 ขวด อีกทั้งเคยทำยอดขายสูงถึงปีละ 90 ล้านดอลลาร์ในช่วงกลางยุค 90 

นอกจากนี้ CK One ยังตอกย้ำให้เห็นว่าทุกคนสามารถใช้น้ำหอมได้ด้วยการใช้เหล่านางแบบแถวหน้าของวงการ และคนดังที่มีความหลากหลายทางเพศ ตลอดจนมีความหลากหลายทางรูปร่างภายนอก และเชื้อชาติ มาร่วมในแคมเปญ ไล่มาตั้งแต่ เคท มอสส์ นางแบบตัวท็อปในยุค 90, สเตลลา เท็นแนนท์ นางแบบร่างสูงโปร่ง และ เจนนี ชิมิสุ นายแบบข้ามเพศยุคแรก ตั้งแต่สมัยยุคที่ความหลากหลายทางเพศยังไม่ได้เปิดกว้างเท่ากับปัจจุบัน

น้ำหอม CK One จึงเหมือนหนึ่งในสัญลักษณ์ของความขบถ การต่อต้านกระแสนิยม และความหลากหลายทางเพศ พร้อมเป็น “ทางเลือก” สำหรับคนที่ไม่ต้องการฉีดน้ำหอมผู้ชายหรือผู้หญิง ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของ คาลวิน ไคลน์ ดังที่เคยให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อปี 2554 ว่า “ฉันมักจะพยายามดึงดูดกลุ่มคนที่หลากหลาย ทั้งเกย์ ชายจริงหญิงแท้ หนุ่มสาว และคนสูงอายุ”

แม้ว่า CK One จะอยู่ในตลาดมาแล้วกว่า 27 ปี แต่ยังคงเป็นผู้ครองตลาดน้ำหอมแบบไม่ระบุเพศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสเปน อิตาลี เยอรมนี และจีน สามารถทำยอดขายได้ปีละราว 30 ล้านดอลลาร์ และพยายามจะเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ทั้งเจน Z และชาวมิลเลนเนียล ด้วยการใข้สื่อออนไลน์และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับแบรนด์ ตลอดจนใช้ในกิจกรรมต่าง ๆ ที่คนรุ่นใหม่นิยมเข้าร่วม เช่น เทศกาลดนตรี Coachella

 

• เพศและการแปะป้าย

จากกรณีศึกษาของ Revuze แพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วย AI พบว่าในปี 2564 มีการสนทนาทางออนไลน์เกี่ยวกับน้ำหอมไม่ระบุเพศเพิ่มขึ้น 176% ซึ่งตัวเลขนั้นยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และเป็นผลให้อุตสาหกรรมน้ำหอมเริ่มนำเสนอน้ำหอมที่เน้นบุคลิกของกลิ่นมากกว่าการแบ่งแยกทางเพศ

เอเลนอร์ ดไวเออร์ นักวิจัยด้านความงามและแฟชั่นของ Euromonitor International บริษัทวิจัยตลาดกล่าวว่า "น้ำหอมสำหรับทุกเพศเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคที่ใส่ใจในการแสดงบุคลิกภาพของตนเองผ่านน้ำหอม เพราะพวกเขาไม่ต้องการให้น้ำหอมเป็นตัวกำหนดอัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขา แต่ต้องการกลิ่นที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว”

ขณะที่ เมลิสซา ฮาโก รองประธานฝ่ายความงามของ Fashion Snoops บริษัททำนายเทรนด์ เชื่อว่าในตอนนี้ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่วัย “มิลเลนเนียล” และ ชาว “เจน Z” กำลังหลีกหนีการแปะป้ายกำหนดอัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขา

“ผู้คนต่างไม่ต้องการให้ใครมาตีตราพวกเขาอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ หรือเชื้อชาติ และต้องการได้รับการยอมรับจากความต้องการและรสนิยมอันเป็นปัจเจกบุคคลมากกว่า” ฮาโกอธิบายเพิ่มเติม

ทำให้ในปัจจุบันผู้คนส่วนใหญ่ไม่นิยมเลือกน้ำหอมจากเพศเหมือนในอดีตแล้ว แม้ว่าการแบ่งประเภทของน้ำหอมตามเพศจะช่วยจำกัดตัวเลือกของผู้บริโภคให้แคบลงก็ตาม แต่ขณะเดียวกันก็อาจทำให้ผู้บริโภคพลาดโอกาสที่พบกลิ่นที่แสดงตัวตนของพวกเขาได้ดีที่สุดเช่นกัน

อีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้น้ำหอมแบบไม่ระบุเพศได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น เป็นเพราะมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อน้ำหอมนั้นเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตที่เอาไว้สำหรับดึงดูดเพศตรงข้าม แต่ปัจจุบันคนเลือกใช้น้ำหอมเพื่อแสดงความเป็นตนเอง ตลอดจนใส่ใจไปถึงที่มาของวัตถุดิบ กระบวนการผลิตน้ำหอม และเพื่อเข้าใจศิลปะการผสมรวม “โน้ต” (note) ซึ่งคำในวงการน้ำหอมที่เรียกการรวมกลิ่นของวัตถุดิบต่าง ๆ อย่างลงตัวจนได้ออกมาเป็นกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ

อัสฐา สุรี ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Naso Profumi ผู้ผลิตน้ำหอม เปิดเผยเมื่อเร็ว ๆ นี้กับนิตยสาร Grazia ว่า 60% ของลูกค้าประจำของเธอ เป็นผู้ชายที่มีอายุระหว่าง 18-30 ปี และยังเลือกใช้น้ำหอมกลิ่นที่มีความเป็นกลางทางเพศอีกด้วย

 

• ผู้ผลิตปรับตัวรับกระแส

สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า น้ำหอมของผู้ชายและผู้หญิงนั้นยังคงอยู่ และทำกำไรได้ดีกว่าน้ำหอมที่ไม่จำกัดเพศ แม้ในปัจจุบันขอบเขตของตลาดน้ำหอมแบบไม่ระบุเพศนั้นขยายตัวใหญ่ขึ้น จนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่แบรนด์ยังต้องใช้เม็ดเงินในการทำการโปรโมตน้ำหอมยูนิเซ็กซ์อยู่ เพื่อให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ โดยโปรโมชั่นหนึ่งที่แบรนด์มักใช้ คือ ตั้งราคาน้ำหอมไม่ระบุเพศมีราคาถูกกว่า และมีบรรจุภัณฑ์ที่ความเรียบง่าย เพื่อลดต้นทุน แม้ว่าจะวิธีนี้จะไม่ช่วยให้แบรนด์ทำกำไรได้มากก็ตาม 

ท้ายที่สุด เมื่อได้กำไรไม่มากพอ แบรนด์จำเป็นจะต้องขึ้นราคาน้ำหอมแบบไม่ระบุเพศให้สูงขึ้น และผู้บริโภคหันกลับไปใช้น้ำหอมแบบแบ่งเพศที่คุ้นเคยมากกว่าแทน

เพื่อไม่ให้ปัญหาเหล่านี้เกิดขึ้นอีก หลาย ๆ แบรนด์พยายามหาวิธีแก้ไข ด้วยการสร้างสรรค์ผลงานน้ำหอมให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น อย่างเช่น Ellis Brooklyn แบรนด์น้ำหอมที่ใช้กลิ่นเป็นจุดเด่น โดย บี ชาปิโร ผู้ก่อตั้งแบรนด์ดังสัมภาษณ์กับสำนักข่าว SCMP ว่า

“เราไม่ได้ออกแบบกลิ่นมาเพื่อให้หอมฟุ้งอยู่เพียงชั่วคราว แต่เราต้องการให้กลิ่นติดแน่นทนนาน อยู่ได้ตลอดวัน ซึ่งทำให้ผู้ใช้สามารถแสดงอัตลักษณ์ของตนเองได้ดีมากขึ้น และเมื่อผู้บริโภคโอบรับแนวคิดนี้ เราจึงกล้าเสี่ยงทำอะไรใหม่มากขึ้น ไม่ยึดติดอยู่แค่กับเพศและบรรจุภัณฑ์เท่านั้น”

จำนวนผู้บริโภคที่หันมาทดลองใช้น้ำหอมไม่ระบุเพศนั้นเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จนอาจจะก้าวขึ้นมาเป็นน้ำหอมกระแสหลักได้ในอีกไม่นาน แต่ว่าอาจเป็นอุปสรรคสำหรับแบรนด์ที่มีการแยกประเภทสินค้าตามเพศอย่างชัดเจน

เมโลนี มัวร์ รองคณะบดีของ Savannah College Of Art & Design กล่าวว่า “แบรนด์อย่าง Jo Malone, Diptyque, Byredo และ Le Labo สามารถสื่อสารกับลูกค้าเกี่ยวกับน้ำหอมแบบไม่ระบุเพศ เพราะแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เป็นที่รู้จักมาจากการผลิตเสื้อผ้าตามเพศ ซึ่งต่างจากแบรนด์ลักชัวรีอย่าง Gucci หรือ Fendi ที่ลูกค้าคุ้นชินกับการเลือกซื้อสินค้าที่แยกเพศชัดเจน”

อย่างไรก็ตาม การเลือกซื้อน้ำหอมก็ไม่ต่างจากเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่ผู้สวมใส่สามารถเลือกได้อย่างอิสระ ตามที่ตนเองต้องการและเห็นว่าสะท้อนอัตลักษณ์ของตนได้อย่างชัดเจน ไม่จำเป็นต้องเลือกตามบรรทัดฐานของสังคม ที่ระบุว่ามีเพียงแค่สองเพศ เท่านั้น

ที่มา: CNN, Dazed, Esquire, South China Morning Post