เจาะลึกกลยุทธ์ “Prime Video” หลังล้มยักษ์ “Netflix” ในตลาดสหรัฐ

สมรภูมิการแข่งขันของวิดีโอสตรีมมิงยังคงดุเดือด แต่ละค่ายต่างงัดคอนเทนต์เด็ดมาดึงดูดผู้ชมอย่างต่อเนื่อง ทั้งที่ผลิตเป็นออริจินัลคอนเทนต์เป็นของตนเอง และซื้อลิขสิทธิ์มาฉายจากผู้ผลิตรายอื่น

หากพูดถึงเจ้าตลาดบริการวิดีโอสตรีมมิง หลายคนคงจะนึกถึง “Netflix” เนื่องจากอยู่ในตลาดมานาน อีกทั้งยังมีซีรีส์และภาพยนตร์ที่โด่งดัง ได้รับความนิยมและคว้ารางวัลจากงานประกาศรางวัลมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Stranger Things, The Umbrella Academy, Squid Game และ Roma ที่คว้ารางวัลผู้กำกับยอดเยี่ยม และมีชื่อเข้าชิงภาพยนตร์ยอดเยี่ยมบนเวทีออสการ์อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้ Netflix กำลังตกที่นั่งลำบาก เมื่อ “Prime Video” วิดีโอสตรีมมิงของ “Amazon” บริษัทเทคโนโลยีข้ามชาติยักษ์ใหญ่ของโลก แซงขึ้นแท่นเป็นวิดีโอสตรีมมิงที่มีผู้สมัครใช้งานมากที่สุดในสหรัฐเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

• Prime Video ผงาด

จากข้อมูลของบริษัทวิจัย Parks Associates ที่ติดตามจำนวนยอดสมาชิกของบริการวิดีโอสตรีมมิง (OTT Video Services) มานานกว่าทศวรรษ ได้เปิดเผย 10 อันดับของบริการสตรีมมิงที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดในสหรัฐจนถึงเดือน ก.ย. 2565 ปรากฏว่า จำนวนผู้สมัครสมาชิกของ Prime Video มีมากกว่า Netflix เป็นครั้งแรก

ทั้งนี้ บริษัทวิจัย Parks ไม่ได้เปิดเผยว่าได้จำนวนผู้สมัครใช้ Prime Video มาจากแหล่งข้อมูลใด เนื่องจากโดยปรกติแล้ว Amazon จะไม่เปิดเผยข้อมูลธุรกิจตระกูล Prime เพียงแต่กล่าวว่า “ข้อมูลนี้การวิเคราะห์ของแนวโน้มตลาดและโปรไฟล์อย่างละเอียดของผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิงชั้นนำเกือบ 100 รายในสหรัฐและแคนาดา” เท่านั้น

สอดคล้องกับข้อมูลของ JustWatch เว็บไซต์รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับบริการวิดีโอสตรีมมิง ที่ระบุว่า Prime Video ได้เบียด Netflix ขึ้นเป็นวิดีโอสตรีมมิงที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด โดย Prime Video มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 21% มากกว่า Netflix อยู่ 1% ที่มีสัดส่วน 20% ขณะที่อันดับ 3 คือ Disney+ ซึ่งมีส่วนแบ่ง 15% ตามมาด้วย HBO Max 14% ในอันดับที่ 4 และ Hulu รั้งอันดับ 5 ด้วยสัดส่วน 11%

• เสนอสิทธิประโยชน์แบบดุดัน

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์หลายฝ่ายเผยว่า ไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจเท่าใดนักที่ Netflix จะพ่ายให้กับ Prime Video เนื่องจาก Amazon เป็นอีคอมเมิร์ซที่ให้บริการครอบคลุมหลากหลายด้าน จึงสามารถมอบข้อเสนอพิเศษมากมายเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสมัครใช้บริการ

โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่เป็นสมาชิก Amazon Prime ที่จะได้ทั้งซื้อสินค้าในราคาสุดพิเศษ บริการจัดส่งสินค้าฟรี เมื่อสั่งสินค้าจาก Amazon รวมถึงทดลองใช้สินค้าฟรีก่อนซื้อ ตลอดจนได้ใช้บริการความบันเทิงต่าง ๆ ของ Amazon ไม่ว่าจะเป็นเล่นเกม อ่านหนังสือ ฟังเพลงและพอดแคสต์แบบไร้โฆษณา ได้พื้นที่จัดเก็บรูปภาพบนคลาวด์ไม่จำกัด รวมไปถึงได้สิทธิรับชม Prime Video ฟรีอีกด้วย ซึ่งในปี 2564 ทางบริษัทระบุว่ามีสมาชิก Amazon Prime มากกว่า 200 ล้านบัญชี

 

• อัดคอนเทนต์ที่น่าสนใจและหลากหลาย

ข้อมูลของ Amazon ระบุว่า คอนเทนต์ของ Prime Video ในปี 2565 มีความโดดเด่นและน่าสนใจกว่า Netflix อยู่พอสมควร ไม่ว่าจะเป็น The Boys ซีรีส์ฮีโร่สุดเกรียนแหวกทุกขนบ รวมถึงซีรีส์ที่ดัดแปลงมาจากหนังสือยอดนิยมทั้ง Man in the High Castle, Reacher และ The Peripheral ที่ได้รับกระแสตอบรับอย่างดี และล่าสุดกับสุดยอดซีรีส์ทุ่มสร้างกว่า 500 ล้านดอลลาร์ อย่าง The Lord of the Rings: The Rings of Power ซึ่งเป็นเรื่องราวในจักรวาลแหวนครองพิภพ ที่แฟน ๆ ต่างรอคอยกันมานานและมีผู้เข้าชมซีรีส์เรื่องนี้แล้วมากกว่า 100 ล้านรายทั่วโลก ซึ่งซีรีส์เหล่านี้ล้วนเป็นตัวดึงดูดให้ผู้คนหันมาสมัครใช้บริการทั้งสิ้น

แอนดี แจสซี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของ Amazon กล่าวว่า Prime Video เป็นส่วนสำคัญอย่างมากที่ทำให้คนหันมาสมัครสมาชิก Prime ซึ่งทั้งหมดเป็นเพราะคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แม้ว่าสิทธิประโยชน์ด้านอื่น ๆ จะล่อตาล่อใจให้คนอยากสมัครด้วยก็ตาม

 

• ทยอยฉายซีรีส์ ให้คนเป็นสมาชิกนานขึ้น

อีกจุดหนึ่งทำให้ Prime Video สามารถรั้งให้ผู้ชมยังคงสมัครเป็นสมาชิกยืนระยะได้นานกว่า Netflix คือกลยุทธ์การออกฉายซีรีส์เพียงสัปดาห์ละตอน แทนที่จะฉายรวดเดียวทั้งซีซัน ทำให้ผู้ชมต้องสมัครสมาชิกมากกว่า 1 เดือนแน่นอน ถ้าหากต้องการดูซีรีส์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งต่างจาก Netflix ที่แม้ในระยะหลังจะเริ่มแบ่งฉายซีรีส์เรื่องดังออกเป็น 2 พาร์ตแล้วก็ตาม แต่ผู้ชมก็สามารถ “รอ” ให้ออกฉายให้ครบก่อนแล้วค่อยสมัครดูแบบรวดเดียวได้

ขณะที่ Netflix รายงานจำนวนสมาชิกในสหรัฐและแคนาดาเมื่อวันที่ 30 ก.ย. 2565 ว่า เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน 100,000 ราย แต่ยังคงอยู่ในระดับที่ต่ำกว่าในปี 2563 และช่วงต้นปี 2564 แม้ว่าในปีนี้จะมีซีซันใหม่ของซีรีส์ดังสุดฮิตอย่าง “The Crown” และ “Stranger Things” ก็ตาม ทำให้บริษัทต้องหันพึ่งธุรกิจโฆษณาเพื่อพยุงรายได้

เมื่อไม่นานนี้ Netflix เปิดตัวแพ็กเกจสมัครสมาชิกที่ถูกกว่าแต่มีโฆษณาคั่นในสหรัฐและอีกเกือบสิบประเทศทั่วโลก ในราคา 6.99 ดอลลาร์ หรือราว 260 บาท ซึ่งราคาถูกกว่าแพ็กเกจเริ่มต้นถึง 30% เมื่อเดือน พ.ย. ที่ผ่านมา

แม้ว่าดูภาพรวมในระดับโลกแล้ว Netflix ยังคงครองอันดับ 1 ผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิงที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดด้วยจำนวนสมาชิก 223 ล้านราย แต่จำนวนผู้ใช้บริการของ Disney+ คู่แข่งคนสำคัญกำลังตีตื้นขึ้นมาเรื่อย ๆ ด้วยจำนวนสมาชิก 164.2 ล้านราย ซึ่งหากรวมบริการสตรีมมิงในเครือของ Disney ทั้งหมด ได้แก่ Disney+, Hulu และ ESPN+ จะมีจำนวนสมาชิกสูงถึง 235.7 ล้านราย

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ Netflix ยังมีกองทัพซีรีส์ดังที่พร้อมจะกลับมาสร้างความสนุกและน่าจะเรียกให้ผู้ชมกลับมาสมัครสมาชิกอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็น “Bridgerton” “The Witcher” “Emily in Paris” “All of Us Are Dead” ที่วางกำหนดฉายคร่าว ๆ ไว้ภายในปีนี้ ขณะที่ซีรีส์วัยรุ่นอบอุ่นหัวใจ “Sex Education” และ “Heart Stopper” กำลังอยู่ในระหว่างการถ่ายทำ แต่ยังไม่มีกำหนดฉายที่แน่นอน ส่วนซีรีส์เกาหลีที่สร้างปรากฏการณ์ไปทั่วโลกอย่าง “Squid Game” ซีซันใหม่ยังไม่มีกำหนดการถ่ายทำ

คงต้องรอดูกันต่อไปว่า นอกจากซีรีส์ภาคต่อแล้ว Netflix จะมีคอนเทนต์เด็ดอะไรมาเรียกให้ผู้ชมกลับไปสมัครสมาชิกได้อีกจนกลับไปขึ้นอันดับ 1 ในสหรัฐได้อีกครั้ง หรือว่าจะกู่ไม่กลับจนต้องเสียแชมป์ในสหรัฐให้แก่ Prime Video ต่ออีกปี หรือ Disney+ จะขึ้นมาปาดอันดับ 1 ไปแบบไม่มีใครคาดคิด

ทั้งนี้ทั้งนั้น ยิ่งผู้ให้บริการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเท่าไร คนที่ได้ประโยชน์มากที่สุดก็คือ ผู้ชม ที่มีคอนเทนต์ดี ๆ ให้ได้เลือกชมกันอย่างมากมาย

ที่มา: BGR, Collider, Deadline, Screenrant