ระบบ "ให้ทิป" บาริสต้า! ดราม่าล่าสุดของ "สตาร์บัคส์"
เล่าเรื่อง ระบบ "ให้ทิป" บาริสต้าแบบใหม่ล่าสุดของ "สตาร์บัคส์" ซึ่งเกิดเป็นกระแสดราม่าขึ้นในโลกโซเชียลฯ โดยเฉพาะบนเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Tiktok ที่ดูเหมือนว่าบาริสต้าของสตาร์บัคส์เองส่วนหนึ่งและบรรดาลูกค้าไม่ค่อยจะชอบวิธีการให้ทิปแบบนี้เท่าใดนัก
เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกาเริ่มนำระบบให้ทิปกับบาริสต้าแบบใหม่มาใช้ โดยลูกค้าสามารถเลือกให้ทิปเองหรือไม่ให้ก็ได้ ผ่านทางการใช้นิ้วสัมผัสไปที่เมนูของระบบทัชสกรีนบนเคาน์เตอร์ชำระค่าสินค้าของร้าน ตอนนี้นำมาใช้กับลูกค้าที่จ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตและบัตรเดบิตเท่านั้น ยังไม่ครอบคลุมไปถึงการใช้เงินสดจ่ายค่าสินค้า
อย่างไรก็ตาม หลังจาก “สตาร์บัคส์” เชนเครื่องดื่มกาแฟหมายเลขหนึ่งของโลกเปิดตัว “ระบบให้ทิปบาริสต้าแบบใหม่” มาได้ไม่นาน ก็เกิดเป็นกระแสดราม่าขึ้นในโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะบนเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Tiktok ที่ดูเหมือนว่าบาริสต้าของสตาร์บัคส์เองส่วนหนึ่งและบรรดาลูกค้าไม่ค่อยจะชอบวิธีการให้ทิปแบบนี้เท่าใดนัก
มีบาริสต้าหลายคนโพสต์วิดีโอและข้อความ บอกประมาณว่ารู้สึก “อึดอัดใจ” ตอนยื่นส่งจอทัชสกรีนให้ลูกค้ากดเลือกเมนูให้ หรือไม่ให้ทิป!
ส่วนลูกค้าเองเท่าที่ผู้เขียนอ่านจากคอมเมนต์ใต้โพสต์ ก็ค่อนข้างจะลำบากใจตอนกดปุ่มคำว่า "No,Thank You" ต่อหน้าบาริสต้านั่นแหละ มีความรู้สึกเหมือนถูกบังคับกลายๆให้ต้องจ่ายทิป
นอกจากนั้น ประเด็นที่เชนกาแฟดังโดนวิจารณ์อย่างหนักอีกเรื่องหนึ่งก็เห็นจะเป็นกรณีนำระบบให้ทิปแบบทัชสกรีนมาใช้กับร้านกาแฟแบบ Drive-Thru ที่ลูกค้าขับรถเข้าไปซื้อเครื่องดื่ม โดยที่ไม่ได้เข้าไปนั่งในร้านด้วยซ้ำไป สำหรับกับคำถามที่ว่า "คุณอยากให้ทิปฉันไหม" ในร้านแบบ Drive-Thru แน่นอนว่า มีบาริสต้าบางคนรู้สึกอายที่จะเปิดคำถามเช่นนั้นกับลูกค้า
ราวต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา มีข่าวออกมาว่า สตาร์บัคส์ ได้ประกาศใช้ระบบให้ทิปบาริสต้าแบบทัชสกรีนกับทุกๆร้านของบริษัทในทวีปอเมริกาเหนือซึ่งหมายถึงสหรัฐและแคนาดา เริ่มประเดิมใช้กับร้านของบริษัทเป็นบางส่วนมาตั้งแต่เดือนกันยายนโน่นแล้ว คาดว่าจะครบทั่วทุกร้านในสิ้นปีนี้ จุดประสงค์ก็เพื่อให้ลูกค้าได้แสดงความ "ชื่นชม" ต่อบาริสต้าที่ชื่นชอบหรือถูกอกถูกใจได้ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงินในรูปแบบใด และบริษัทเองก็รู้สึก "ตื่นเต้น" ที่ได้นำระบบให้ทิปแบบปรับปรุงใหม่นี้มาสู่ร้านค้า
สำหรับวิธีการทำงานของทิปดิจิทัลนั้น เมื่อลูกค้าแสดงเจตนาต้องการชำระเงินค่าสินค้าด้วยบัตรเครดิตหรือบัตรเดบิต บาริสต้าจะอธิบายวิธีการให้ทิปตามระบบใหม่ให้ลูกค้าทราบ ซึ่งในหน้าจอทัชสกรีนขนาดเล็กก็จะมีหลายเมนูให้เลือก ตั้งแต่ ให้ทิป 1 ดอลลาร์,2 ดอลลาร์,5 ดอลลาร์ และเลือกใส่จำนวนเงินเอง แน่นอนว่ามีเมนู "โน ทิป" รวมอยู่ด้วย เมื่อลูกค้าใช้นิ้วแตะเมนูบนหน้าจอเสร็จเรียบร้อย ถ้าเลือกจ่ายทิปให้ ก็จะนำไปรวมกับราคาสินค้า เป็นอันเสร็จสิ้นกระบวนการ
อันที่จริง ระบบให้ทิปบาริสต้าผ่านจอทัชสกรีนนี้ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจสตาร์บัคส์ ภายใต้ยุคใหม่ของการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยแผนการพลิกโฉมธุรกิจใหม่แบบไร้เทียมทาน (unparalleled reinvention plan) ซึ่งประกาศไว้เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ในช่วงที่ "โฮวาร์ด ชูลท์ส" คัมแบ็ค กลับมานั่งตำแหน่งซีอีโออีกคำรบ รับมือสถานการณ์พนักงานรวมตัวกันก่อตั้งสหภาพแรงงาน พอถึงเดือนกันยายน บริษัทก็ได้แต่งตั้ง "ลักษมัณ นรสีหาญ" นักบริหารชาวอินเดีย เข้าดำรงตำแหน่งซีอีโอคนใหม่
ลักษมัณ นรสีหาญ จะเริ่มเข้ามาศึกษางานตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค. ปีนี้ และทำงานจริงในเดือน เม.ย. ปีหน้า ตอนนี้ ยกให้โฮวาร์ด ชูลท์ส นั่งรักษาการในตำแหน่งซีอีโอไปพลางๆก่อน พร้อมกับช่วยแนะนำระบบการงานของสตาร์บัคส์ให้ซีอีโอคนใหม่ไปในตัวด้วย
เท่าที่ผู้เขียนทราบ เรื่องการให้ทิปร้านอาหารหรือร้านกาแฟในสหรัฐอเมริกานั้น เป็นเรื่องของมารยาทมากกว่าที่จะบังคับกัน แล้วก็มีหลักปฏิบัติที่เป็นบรรทัดฐานใช้กันทั่วไป การให้ทิปประมาณ 15-20% ถือเป็นเรื่องปกติ เว้นแต่ว่าอาหารหรือเครื่องดื่มจะไม่ได้เรื่องเอามากๆ หรือพนักงานเสิร์ฟให้บริการแย่มาก ก็อาจจะให้ทิปประมาณ 5% หรือบางคนไม่ให้เลยก็มี
อย่างไรก็ตาม การให้ทิปสำหรับ “ร้านฟาสต์ฟู้ด” หรือร้านอาหารจานด่วนนั้น เป็นประเด็นที่ถกเถียงกันมานานแล้วว่าสมควรจะจ่ายทิปให้หรือไม่ ตอนหลังธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มได้นำระบบให้ทิปแบบทัชสกรีนมาใช้ รวมทั้งคาเฟ่ขนาดเล็กจำนวนไม่น้อยที่เลือกใช้เทคโนโลยีนี้แทนของเดิมๆแบบ tip box แต่ก็มีคนออกมาเตือนว่าแนวทางใหม่ในการให้ทิปแบบนี้ที่เรียกกันว่า"ทิปดิจิทัล" อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ได้ หากลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกบังคับให้จ่ายในอัตรามากกว่าที่พวกเขาพอใจ
ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกแหวกแนวแต่อย่างใดกรณีสตาร์บัคส์ใช้ระบบให้ทิปบาริสต้าแบบจอทัชสกรีน โดยมีอ็อปชั่นให้ลูกค้าเลือกจ่ายหรือไม่จ่ายก็ได้ ขณะที่แฟนคลับหรือลูกค้าเชนกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้ก็น่าจะคุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะในร้านสาขาก็มี tip box วางอยู่ แล้วสตาร์บัคส์ก็มีฟังค์ชั่นให้ลูกค้าเลือกจ่ายทิปให้บาริสต้าได้ผ่านทางแอพพลิเคชั่นมาตั้งแต่ปีค.ศ.2014 แต่ท้ายที่สุด ก็กลายเป็น “ดราม่า” จนได้
เป็นดราม่าที่รุนแรงไม่น้อยทีเดียว หลังจากบาริสต้าของสตาร์บัคส์บางคนโพสต์และแสดงความเห็นผ่านทาง Tiktok เช่น @greenfanclub กับ @cathy.ox และสื่อโซเชียลอื่นๆ แสดงปฏิกริยาเชิงลบต่อระบบใหม่ให้สาธารณชนรับทราบ จากนั้นก็มีคอมเมนต์จากผู้บริโภคแสดงความคิดเป็นร้อยๆคอมเมนต์ แบ่งออกเป็น 2 ฝ่ายทั้งเห็นด้วยกับไม่เห็นด้วย จนบรรดาสื่อใหญ่น้อยทั้งของสหรัฐเองและยุโรปหยิบมานำเสนอเป็นข่าวใหญ่กันอย่างครึกโครม เช่น นิวส์วีค,ฟอร์จูน,นิวยอร์กโพสต์ ,ฟ็อกซ์บิสซิเนส,เอ็นบีซีนิวส์, ยาฮู นิวส์ ,บิสซิเนสอินไซเดอร์ และเดอะซัน สื่อหัวสีแดนผู้ดี
ในประเด็นนี้ คอลัมนิสต์ของเว็บไซต์ eatthis.com เว็บรีวิวอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีชั้นแนวหน้าในสหรัฐ เขียนไว้อย่างตรงไปตรงมาว่า การให้ทิปเพื่อการบริการที่ดีถือเป็นมาตรฐาน คนส่วนใหญ่ยินดีที่จะทำ แต่ระบบการให้ทิปดิจิทัลแบบใหม่ที่เพิ่งนำมาใช้ที่สตาร์บัคส์ ทำให้หลายคนรู้สึกสับสนระหว่างความรู้สึกเหมือนคนขี้เหนียวหรือไม่ก็ขอทาน และในความเป็นจริง ลูกค้าและบาริสต้าได้แสดงความรู้สึกเชิงลบออกมาให้เห็น!
แล้วคลิปจาก Tiktok ที่สื่อเว็บไซต์สหรัฐพร้อมใจกันหยิบมานำเสนอก็คือ @greenfanclub เป็นคลิปที่แสดงถึงเจ้าของยูสเซอร์กำลังทำงานในร้านแบบ drive-thru ของสตาร์บัคส์ พร้อมกับพยายามทำท่าทางซ่อนเจ้าอุปกรณ์ให้ทิปแบบใหม่ที่เปิดหน้าจออยู่ นอกจากนั้นยังมีการโพสต์ข้อความบนวิดีโอว่า "เมื่อระบบการให้ทิปใหม่ออกมา" มีแคปชั่นสั้นๆว่า social anxiety แปลเป็นไทยก็ประมาณความวิตกกังวลทางสังคม และติดแฮชแท็กว่า #baristaproblems
คลิปนี้กลายเป็นไวรัลในเวลาอันรวดเร็ว มียอดวิวมากกว่า 6 ล้านวิวบนแฟลตฟอร์ม ล่าสุดผู้เขียนเข้าไปตรวจสอบดูปรากฎว่าคลิปดังกล่าวถูกลบออกไปแล้ว
อันที่จริงความคิดเห็นเชิงลบใต้คอมเมนต์มีค่อนข้างเยอะ ขอยกตัวอย่างแบบเบาๆ พอหอมปากหอมคอมาให้ดูกัน เป็นต้นว่า เพิ่มค่าแรงให้บาริสต้าเองเถอะ อย่าผลักภาระมาให้ลูกค้าเลย, สตาร์บัคส์ทำเงินได้มากพอที่จะจ่ายค่าแรงให้คุณ และกาแฟแพงอยู่แล้ว จะต้องจ่ายทิปให้อีกหรือ แต่ที่รับได้กับระบบทิปใหม่ของสตาร์บัคส์ก็มีไม่น้อยเช่นกัน มียูสเซอร์หลายคนบอกว่า ฉันชอบให้ทิปบาริสต้าแบบ 100% เต็ม เพราะไม่รู้วิธีทำกาแฟแฟนตาซีดีๆ หรือฉันแฮปปี้นะกับระบบใหม่ เพราะรู้สึกแย่ทุกครั้งเวลาไม่มีเงินสดใส่ในทิปบ็อกซ์
อย่างที่เรียนให้ทราบแล้วว่า ไม่ใช่บาริสต้าทุกคนที่ปฏิเสธระบบทิปใหม่ อย่างยูสเซอร์รายหนึ่งของ เว็บบอร์ดเรดดิท คอมมูนิตี้ออนไลน์ชั้นแนวหน้า โพสต์ข้อความเกี่ยวกับจำนวนทิปที่เพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากนำระบบใหม่มาใช้ โดยเขียนว่า ปกติแล้วที่ร้านจะได้รับทิปในรูปเงินสดประมาณ 500 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ แต่แค่สัปดาห์แรกที่ร้านเปิดใช้ทิปดิจิทัล พบว่าจำนวนเงินเพิ่มขึ้นเป็น 2,500 ดอลลาร์
มีรายงานข่าวจากเว็บไซต์นิวยอร์กโพสต์ที่อ้างว่ามีบาริสต้าหลายคนลงมือกดปุ่มบนเมนู "โน ทิป" เสียเอง ระหว่างที่ลูกค้ามาชำระเงิน เพราะไม่ต้องการถามเรื่องที่จะให้ลูกค้าจ่ายทิป แต่ก็ถูกยูสเซอร์บน Tiktok ชื่อ @yassimodo ที่เข้าใจว่าเป็นบาริสต้าของสตาร์บัคส์เหมือนกัน ออกมาโพสต์คลิปเตือนว่า จะทำกันแบบนี้ไม่ได้นะ มันผิดกฎบริษัท เนื่องจากพนักงานไม่ได้รับอนุญาตให้แตะหรือสัมผัสบนหน้าจอทัสกรีนของระบบให้ทิปแบบใหม่
เรื่องดราม่าล่าสุดของสตาร์บัคส์นี้ ส่งผลให้เกิดวิวาทะออกไปในวงกว้าง กลายเป็นประเด็นหนึ่งที่ถกเถียงกันในสังคมอเมริกัน เช่นเดียวกับที่เคยถกเถียงกันในหัวข้อที่ว่าลูกค้าควรให้ทิปแก่พนักงานร้านฟาสต์ฟู้ดด้วยหรือไม่ ประเด็นนี้ สื่อใหญ่อย่างนิวส์วีค หยิบยกไปถามความเห็นจาก “ลิซ่า มีซาร์ กรอตส์” นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญด้านมารยาท
ลิซ่ามองว่า สำหรับคนที่สามารถซื้อเครื่องดื่มได้ ก็น่าจะสามารถให้ทิปได้เช่นกัน แล้วมาตรฐานการให้ทิปเครื่องดื่มกาแฟนั้น ปกติอยู่ที่ 1 ดอลลาร์ต่อหนึ่งเสิร์ฟ
"ไม่มีความแตกต่างกันระหว่างการให้ทิปกับบาริสต้าของสตาร์บัคส์สำหรับเมนูพัมกิ้น สไปซ์ ลาเต้ แก้วใหญ่ราคา 8 ดอลลาร์ กับการให้ทิปพนักงานร้านอาหารสำหรับการเสิร์ฟสเต๊กในราคา 80 ดอลลาร์" ลิซ่า ให้ความเห็นพร้อมเสริมว่า บาริสต้าและพนักงานรายชั่วโมงอื่น ๆ ส่วนใหญ่ได้รับค่าแรงขั้นต่ำ ด้วยเหตุนี้ หลายคนจึงพึ่งพาเงินจากทิปด้วยส่วนหนึ่ง ถ้าคุณมีกำลังพอที่จะดื่มให้หมดแก้ว คุณก็สามารถให้ทิปได้ ถ้าไม่เช่นนั้น ก็อยู่บ้านชงกาแฟเองเถอะ!
มาถึงตรงนี้ ผู้เขียนไม่ขอสรุปว่าระบบให้ทิปบาริสต้าแบบใหม่ล่าสุดของสตาร์บัคส์ เหมาะหรือไม่เหมาะอย่างไร เพราะต่างฝ่ายต่างก็มีเหตุผลเป็นของตนเอง แต่มันดีต่อใจตรงที่ได้เห็นการวิวาทะกันเฉกเช่นสุภาพชนนี่แหละ แล้วนี่ก็ไม่รู้ว่าระบบนี้จะถูกนำมาใช้กับร้านสาขาสตาร์บัคส์ในประเทศอื่นๆ รวมไปถึงประเทศไทยเราด้วยหรือไม่
โปรดรอชมกันตอนต่อไปครับ!
