จะได้ไปต่อไหมในอิตาลี? 'สตาร์บัคส์' กับเมนูใหม่ 'กาแฟxน้ำมันมะกอก'
ความพยายามอีกครั้งของ ‘สตาร์บัคส์’ ในการเจาะตลาดกาแฟดินแดนที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟอันเข้มข้น ด้วยกลยุทธ์ ‘กาแฟxน้ำมันมะกอก’
"อยากดื่มกาแฟกับน้ำมันมะกอกไหม? สตาร์บัคส์คิดว่าชาวอิตาเลียนชอบ" เป็นพาดหัวข่าวในเว็บไซต์ออนไลน์ของนิวยอร์กไทมส์ สื่ออเมริกัน
"ในอิตาลี กาแฟเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ แค่น้ำมันมะกอกหยดเดียวก็คงไม่เสียหายอะไร" เดอะการ์เดียน สื่ออังกฤษ เขียนไว้ในบรรทัดสุดท้ายของข่าว
ชาวอิตาลีมี ‘ธรรมเนียมดั้งเดิม’ เกี่ยวกับการดื่มกาแฟหลายข้อด้วยกัน เช่น มักดื่มคาปูชิโนเป็นอาหารเช้าคู่กับครัวซองต์ การจิบเอสเพรสโซ่แต่ละแก้วมีขั้นตอนเฉพาะตัว การยืนจิบกาแฟที่เคาน์เตอร์ก็เป็นวิธีที่นิยมกัน คนที่นี่ไม่ปลื้มกาแฟเย็นใส่น้ำแข็ง แล้วส่วนผสมที่เติมลงไปในกาแฟแต่ละแก้ว นอกจากนมกับน้ำตาลทรายนิดหน่อยแล้ว ก็แทบไม่ต้องการอะไรให้ยุ่งยากมากความอีก
ปีค.ศ. 2018 ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) เชนกาแฟหมายเลข 1 ของโลกสัญชาติสหรัฐ เริ่มใช้กลยุทธ์แหวกม่านประเพณี เข้าไป ‘เจาะ’ ตลาดกาแฟแดนมะกะโรนี ด้วยการเสนอเมนูตัวเลือกมากมายที่เสิร์ฟในเวลาใดก็ได้ หลังจากเปิดร้าน ‘รีเสิร์ฟ โรสเตอรี่’ (Reserve Roastery) ในเมืองมิลาน ซึ่งเป็นรูปแบบร้านกึ่งโรงคั่วกึ่งร้านกาแฟตามเทรนด์สมัยนิยม ในอาคารที่ทำการไปรษณีย์เก่าแก่ย่านเพียซซ่า คอร์ดูซิโอ ด้วยพื้นที่ 2,300 ตารางเมตร ใหญ่โตขนาดรองรับลูกค้าได้นับร้อยคน ภายในตกแต่งสุดหรูหราอลังการ มีเมนูกาแฟให้เลือกมากกว่า 100 เมนู รวบรวมเมล็ดกาแฟจาก 30 ประเทศทั่วโลก พร้อมเสิร์ฟพิซซ่าและไอศกรีมเจลาโต้อีกต่างหาก
หลังจากก่อตั้งบริษัทเมื่อปีค.ศ.1971 ก็ต้องรอนานถึง 47 ปีทีเดียว กว่าที่สตาร์บัคส์จะมีร้านสาขาแรกในอิตาลี
ดังนั้น ‘สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โรสเตอรี่’ ในมิลาน นครใหญ่อันดับ 2 รองจากกรุงโรม จึงถือเป็นก้าวแรกในการบุกทะลวงตลาดกาแฟอิตาลี ท่ามกลางความเคลือบแคลงสงสัยว่าเชนกาแฟดังรายนี้จะประสบความสำเร็จมากน้อยขนาดไหนในดินแดนที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรมกาแฟอันเข้มข้น ที่ซึ่งการดื่มกาแฟของผู้คนจัดเป็นพิธีกรรมแขนงหนึ่ง เป็นรากฐานทางวัฒนธรรมที่สำคัญของประเทศ เป็นชาติผู้คิดค้นสูตรกาแฟระดับดาวค้างฟ้าหลากหลายเมนู ประกอบด้วยร้านกาแฟอิสระ, เอสเพรสโซ่ บาร์ และคาเฟ่แบบดั้งเดิมมากมายทั่วประเทศ
โดยเฉพาะ ‘เอสเพรสโซ่’ ที่ทั้งสูตรและเครื่องชง ถือเป็นความภาคภูมิใจแห่งชาติในระดับ ‘Made in Italy’ เลยทีเดียว
ล่าสุด แบรนด์กาแฟที่มีเมนูชื่อยาวมากแห่งนี้ ท้าทายประเพณีการดื่มกาแฟอันศักดิ์สิทธิ์ของชาวอิตาลีอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ใช้ชื่อซีรีย์ว่า ‘โอเลียอาโต้’ (Oleato) จับสองสุดยอดในแวดวงอาหารและเครื่องดื่มดินแดนรองเท้าบู๊ต อย่าง ‘กาแฟ’ กับ ‘น้ำมันมะกอก’ มาผสมผสานกัน สร้างสรรค์เป็น 3 เมนูใหม่ของร้าน ได้แก่ โอเลียอาโต้ คาเฟ่ ลาเต้ (Oleato Caffè Latte), โอเลียอาโต้ โกลเด็น โฟม โคลด์ บรูว์ (Oleato Golden Foam Cold Brew) และ โอเลียอาโต้ ไอซ์ เชคเก้น เอสเพรสโซ่ (Oleato Iced Shaken Espresso) พร้อมเสิร์ฟในร้านสาขาทั่วอิตาลีตั้งแต่ 22 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
แน่นอน กาแฟนั้นเป็นของสตาร์บัคส์ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ซีแอตเทิล ส่วนน้ำมันมะกอกมาจาก ‘ปาร์ทันน่า’ (Partanna) แบรนด์ดังด้านการผลิตน้ำมันมะกอกแห่งเกาะซิซิลีที่มีประวัติยาวนานกว่า 100 ปี
สำหรับสาขาในประเทศอื่น ๆ นั้น เมนูโอเลียอาโต้ทั้ง 3 ตัวนี้ จะเริ่มเสิร์ฟที่สาขาทางตอนใต้ของแคลิฟอร์เนียช่วงกลางปี เข้าใจว่าเร็ว ๆ นี้น่าจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมสำหรับสาขาในสหรัฐอเมริกา แต่ที่ตลาดอื่น ๆ อย่างสหราชอาณาจักร, ตะวันออกกลาง และญี่ปุ่น จะเริ่มบรรจุเมนูใหม่เข้าประจำการในปีนี้ ส่วนตลาดอื่น ๆ ในอาเซียน รวมทั้งไทย ยังไม่มีรายละเอียด
ที่ร้านเรือธงในมิลานอย่างสตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โรสเตอรี่นั้น พิเศษกว่าใคร เพราะเสิร์ฟเมนูกาแฟผสมน้ำมันมะกอกถึง 5 เมนูด้วยกัน นอกจาก 3 เมนูดังกล่าวแล้ว มีกาแฟเพิ่มเติมเข้ามาอีก 2 เมนูคือ โอเลียอาโต้ ไอซ์ คอร์ดาโต้ (Oleato Iced Cortado) และ โอเลียอาโต้ โกลเด็น โฟม เอสเพรสโซ มาร์ตินี่ (Oleato Golden Foam Espresso Martini)
สตาร์บัคส์กับการเปิดตัวซีรีย์กาแฟตัวใหม่ที่แปลกแยกไปจากเมนูกาแฟแบบเดิม ๆ ของอิตาลี กลายเป็นข่าวใหญ่ตามหน้าสื่อออนไลน์ทั่วโลก พร้อมใจกันนำเสนออย่างทั่วหน้า อาจเป็นเพราะ ‘ความต่าง’ ในเรื่องรูปแบบร้านและเครื่องดื่มระหว่างวัฒนธรรมกาแฟอเมริกันกับวัฒนธรรมกาแฟในอิตาลีที่มีสตอรี่ให้พูดถึงกันมากมาย เลยมองกันว่า สตาร์บัคส์ต้องการซื้อใจคอกาแฟอิตาลีหรือเปล่า? บางรายก็ตั้งคำถามว่า รสชาติกาแฟกับน้ำมันมะกอกจะเวิร์คไหม? แล้วจะดึงดูดคนท้องถิ่นให้เข้าร้านได้มากน้อยขนาดไหนกันเชียว?
ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของสตาร์บัคส์ก็จัดเต็มทั้งเนื้อหาและคลิป เพื่อโปรโมทกาแฟผสมน้ำมันมะกอกอย่างเต็มที่ พร้อมประกาศว่านี่คือ มิติใหม่ของการปฎิวัติวิธีการชงและการดื่มกาแฟ!
เรียกว่าถ้าวัฒนธรรมกาแฟในอิตาลีเป็นป้อมค่ายแล้วไซร้ สตาร์บัคส์ก็ต้องการตีให้แตก เพราะเทียบจำนวนสาขากับประเทศอื่น ๆ ในยุโรปแล้ว ช่วงเวลา 4 ปีในแดนมะกะโรนี สตาร์บัคส์มีสาขาเพียง 20 แห่ง ต่างไปจากสหราชอาณาจักรที่้มีอยู่ถึงกว่า 800 แห่ง, ตรุกีเกือบ 600 แห่ง, ฝรั่งเศส 200 แห่ง, เยอรมนี 150 แห่ง, สเปน 140 แห่ง และเนเธอร์แลนด์ 90 แห่ง
การตั้งชื่อเครื่องดื่มใหม่ที่ประเดิมเสิร์ฟในร้านสาขาอิตาลีเป็นแห่งแรกของโลกว่า ‘โอเลียอาโต้’ ก็ถือว่าตรงเป๊ะกับสูตรกาแฟ เพราะภาษาอิตาลีประโยคนี้ แปลเป็นไทยได้ประมาณว่าทาหรือเติมด้วยน้ำมัน แล้วน้ำมันมะกอกที่ใส่ลงไปในกาแฟก็ไม่ใช่อยู่ในรูปการแต่งกลิ่นหรือเป็นไซรัป แต่เป็นน้ำมันมะกอกจริง ๆ
ผู้เขียนเข้าไปดูข้อมูลในเว็บไซต์สตาร์บัคส์ พบว่ามีการใส่น้ำมันมะกอกในปริมาณเท่ากับ 1 ช้อนเต็ม (spoonful) ในกาแฟแต่ละเมนู ขณะที่สื่อออนไลน์หลายรายบอกว่า น้ำมันมะกอกปริมาณ 1 ช้อน ให้พลังงานประมาณ 120 แคลอรี่
การดื่มน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์หนึ่งช้อนทุกวันเป็นเรื่องปกติที่ทำกันมาหลายชั่วอายุคนแล้วในอิตาลี อันที่จริงการเติมน้ำมันมะกอกลงไปในกาแฟ ‘ไม่ใช่ของใหม่’ ไม่ใช่ครั้งแรกของโลก ทำกันมานานแล้วคล้าย ๆ จะเป็นเครื่องดื่มแนวสุขภาพ ดังนั้น สื่อใหญ่น้อยในสหรัฐพอเห็นแบรนด์กาแฟข้ามชาติเปิดตัวกาแฟผสมน้ำมันมะกอก ก็พากันเพิ่มเติมข้อมูลประกอบข่าวว่าน้ำมันชนิดนี้มีประโยชน์ต่อสุขภาพอย่างไรบ้าง
ทว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้แตะต้องเรื่องสุขภาพเลย เพียงแต่พูดถึง ‘มิติด้านรสชาติ’ ของกาแฟผสมน้ำมันมะกอกว่า ให้ความรู้สึกนุ่มละมุุน ชุ่มฉ่ำปาก และอร่อย นอกจากนั้นยังเล่าถึงแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์เมนูกาแฟซีรีย์นี้ขึ้นมาด้วย
แรงบันดาลใจในการครีเอตกาแฟชุดโอเลียอาโต้ ไม่ได้มาจากทีมพัฒนาเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ แต่กลับเป็นฝีมือของ ‘โฮเวิร์ด ชูลท์ซ’ ผู้ก่อตั้งและผู้นำในตำนานที่ขณะนี้นั่งเก้าอี้รักษาการซีอีโอของบริษัทเป็นการชั่วคราว
กรณีที่ผู้บริหารระดับสูงเป็นเจ้าของไอเดียสร้างเมนูกาแฟป้อนตลาดนั้น เป็นปรากฎการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนักในบริษัทระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ แต่โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ทำได้ และทำไปแล้ว นี่อาจเป็นผลงาน ‘ชิ้นสุดท้าย’ ของเขาก่อนหมดวาระรักษาการซีอีโอในเดือนเมษายนี้ก็ได้
บนเวทีเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ในอิตาลี ณ สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โรสเตอรี่ ที่เมืองมิลาน โฮเวิร์ด ชูลท์ซ บอกว่า กาแฟซีรีย์ใหม่เป็น 'แนวคิดเพื่อการเปลี่ยนแปลง' (transformational idea) ของเขาเอง ไอเดียนี้เกิดขึ้นขณะเดินทางไปเกาะซิซิลีเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว และบนเกาะนี้เอง เขาได้ปฏิบัติตามธรรมเนียมท้องถิ่นโดยดื่มน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์หนึ่งช้อนพร้อมกับกาแฟในยามเช้า จากนั้นก็เกิดติดอกติดใจรสชาติขึ้นมา
จากนั้นในการให้สัมภาษณ์สื่อใหญ่อย่างซีเอ็นเอ็น รักษาการซีอีโอสตาร์บัคส์ ที่มักพูดเสมอว่าเคารพในวัฒนธรรมกาแฟอิตาลี ทำนายว่า กาแฟตัวใหม่นี้จะพลิกโฉมหน้าอุตสาหกรรมกาแฟ และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนสร้างเสริมผลกำไรให้กับบริษัท
ส่วน แบรดี้ บริวเออร์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของสตาร์บัคส์ ตอบข้อสงสัยของผู้สื่อข่าวซีเอ็นเอ็นที่ยิงคำถามมาว่า มีความเป็นไปได้ขนาดไหนที่คอกาแฟพร้อมจ่ายจะเงินเพิ่มเป็นค่าน้ำมัน? เรื่องนี้ บริวเออร์ ตอบว่า ลูกค้ามองว่าสตาร์บัคส์เป็น 'ความหรูหราที่จับต้องได้' พร้อมเสริมว่า ในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี 2022 ยอดขายร้านสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้น 5% ทั่วโลก แม้ราคากาแฟสูงขึ้นก็ตาม
ขณะที่มีเสียงวิจารณ์สตาร์บัคส์ว่า กาแฟโอเลียอาโต้ จะไปไหวไหมในอิตาลี แต่ก็มีการมองแย้งมาว่า การเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ที่ใช้กาแฟกับน้ำมันมะกอก เป็นกลยุทธ์อันชาญฉลาดในตลาดที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่ายากสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ
แน่นอนว่าเคสของโอเลียอาโต้ แม้จะมีความท้าทายสำหรับสตาร์บัคส์ แต่ก็อาจเป็นวิธีช่วยสร้าง ‘ความสมดุล’ ในความต่างระหว่างวัฒนธรรมกาแฟ 2 มิติ...นี่เป็นความคิดเห็นของเอ็มมานูเอล คร้านซ์ ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมและประสบการณ์ลูกค้าในลอนดอน ของพับบลิซิส เซเปี้ยน บริษัทที่ปรึกษาด้านข้อมูลดิจิทัลในสหรัฐ
มาเซลโล มานนิเล เจ้าของคาเฟ่ชื่อ โรส บาย แมรี่ บาร์ ในมิลาน ให้ความเห็นว่า โอเลียอาโต้มีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จได้ เพราะอิตาลีมีความเป็น ‘สากล’ มากกว่าในอดีต แม้แต่วิถีดั้งเดิมในการทำอาหารก็ค่อย ๆ จางหายไป หากต้องการหากาแฟอิตาเลียนแท้ ๆ คุณต้องออกไปนอกเมืองใหญ่โน้น
สตาร์บัคส์เผชิญกับกระแส ‘ต่อต้าน’ อย่างกว้างขวางเมื่อเข้าสู่ตลาดอิตาลีในปีค.ศ. 2018 มีกลุ่มผู้บริโภคลีจำนวนหนึ่งรู้สึกไม่พอใจ เห็นว่าบริษัทอเมริกันกำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟท้องถิ่น เพราะมิติด้านกาแฟอิตาลีกับกาแฟอเมริกันมีความแตกต่างกัน
ความเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดของเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ จึงถูกสื่อบางแห่งวิเคราะห์ว่าเป็นความพยายามอีกครั้งเพื่อหลีกเลี่ยงชะตากรรมที่เคยเกิดขึ้นกับ ‘โดมิโน่ พิซซ่า’ (Domino's Pizza) แฟรนไชส์พิซซ่าชื่อดังจากสหรัฐ ที่ถอนยวงธุรกิจออกจากอิตาลี แหล่งกำเนิดพิซซ่าโลก ไปเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยให้เหตุผลหลักว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง
หากมองว่า การเปิดสตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โรสเตอรี่ ในเมืองมิลาน เป็นกลยุทธ์เพื่อพบกันครึ่งทางบนความต่างระหว่างวัฒนธรรมกาแฟอเมริกันกับอิตาลี ดังนั้น การเปิดตัวซีรีย์กาแฟผสมน้ำมันมะกอก ก็อาจเป็นพยายามล่าสุดในการหลอมละลายความแตกต่างนี้
ไม่รู้ว่าเป็นคำตอบแบบติดตลกหรือจริงจังมากน้อยแค่ไหน เมื่อโดนผู้สื่อข่าวซีเอ็นเอ็นตั้งคำถาม "ถ้าคนอิตาลีเกิดไม่ชอบขึ้นมาล่ะ?" แล้วโฮเวิร์ด ชูลท์ซ ตอบว่า "ผมก็จะไม่กลับไปที่ซีแอตเติลอีก!"
