'Coffee in Can' ใครใหญ่...ในตลาด 'กาแฟกระป๋อง' ญี่ปุ่น
จากตกขบวนรถไฟหลังมัวหากาแฟดื่ม สู่การผลิต 'กาแฟกระป๋อง' ทำตลาดเป็นชาติแรกตั้งแต่ทศวรรษ 1960 ป้อนตลาดมนุษย์เงินเดือนตามคอนเซปต์ซื้อง่าย-ดื่มง่าย ก่อนผงาดสู่มหาอำนาจกาแฟพร้อมดื่มโลก
การพูดคุยเรื่องธุรกิจกาแฟในญี่ปุ่น จะถือว่าพลาดอย่างรุนแรงทีเดียวหากไม่มีตลาด 'กาแฟกระป๋อง' (canned coffee) เข้ามาเกี่ยวข้องเป็นหัวข้อในการสนทนาด้วย สำหรับญี่ปุ่นแล้ว นอกจากจะรั้งเบอร์หนึ่งของโลกในเซ็กเมนท์กาแฟประเภทนี้ ชาวแดนอาทิตย์อุทัยนิยมดื่มกาแฟกระป๋องกันมากถึงขนาดเป็นเครื่องดื่มยอดฮิตในประเทศทีเดียว นี่ยังไม่นับรวมไปถึงเรื่องที่ญี่ปุ่นได้รับการยกย่องว่าเป็นชาติแรกของโลกที่ผลิตกาแฟกระป๋องออกมาทำตลาดตั้งแต่เมื่อทศวรรษ 1960 โน่น
'ธุรกิจกาแฟกระป๋อง' ในปัจจุบันถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ที่มีภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกครองความเป็นเจ้าตลาดใหญ่ที่สุดในโลก กินส่วนแบ่งเกือบ 80% ของยอดขายทั่วโลก จุดเด่นของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ซื้อง่าย ดื่มง่าย มีจำหน่ายทั่วไปตามร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต รวมไปถึงตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติต่าง ๆ ที่มีอยู่ทั่วทุกหัวระแหง
แล้วที่ส่วนแบ่งตลาดสูงขนาดนั้น ก็ได้รับอานิสงส์จากตลาดกาแฟพร้อมดื่มของญี่ปุ่นที่กวาดรายได้มหาศาลจากตลาดภายในจนแทบจะอิ่มตัว จนต้องออกไปทำตลาดต่างประเทศ ทั้งในสหรัฐ, ยุโรป, ออสเตรเลีย และเอเชีย พร้อมกับล้อไปตามเทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มทั่วโลก ด้วยการเปิดตัวกาแฟบรรจุกระป๋องและบรรจุขวดแนวใหม่ใส่ใจสุขภาพ ในแบบแคลอรี่ต่ำและมีน้ำตาลน้อย และใช้เมล็ดกาแฟในเกรดที่มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น
ในรอบหลายปีที่ผ่านมา 'บิ๊กแบรนด์' รายใหญ่สัญชาติญี่ปุ่น อย่าง 'ยูซีซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่' (UCC Ueshima Coffee) และ 'บอส คอฟฟี่' (Boss Coffee) ได้เริ่มเปิดตลาดกาแฟพร้อมดื่มเพิ่มมากขึ้นในหลาย ๆ ประเทศ ทั้งในรูปการส่งออกและจับมือเป็นพันธมิตรกับกลุ่มการค้าท้องถิ่นเพื่อตั้งฐานการผลิต อย่างในประเทศไทยเรา ยูซีซีฯ กับบอส คอฟฟี่ เริ่มเข้ามาทำตลาดตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว
ยูซีซีฯ มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในฐานะผู้บุกเบิกเครื่องดื่มกาแฟกระป๋องเป็นเจ้าแรกของโลกมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1969 หลังจาก 'ทาดาโอะ อูเอะชิม่า' ผู้ก่อตั้งบริษัทมีประสบการณ์ตรงจากการนั่งรอรถไฟแล้วก็พลาดไม่ได้ขึ้นรถ สาเหตุเพราะไปนั่งดื่มกาแฟจากร้านค้าใกล้ ๆ กับสถานี จึงเกิดไอเดียอยากแก้ปัญหาขึ้นมา นำไปต่อยอดพัฒนากาแฟกระป๋องรายแรกของโลก โดยผลิตภัณฑ์ออริจินัลตัวแรกนั้นเป็นกาแฟผสมนม
ในเวลาต่อมา ทาดาโอะ คนเดียวกันนี้แหละ ได้รับการยกย่องให้เป็น 'บิดาแห่งวงการกาแฟญี่ปุ่น'
อย่างไรก็ดี นิยามความเป็น 'เจ้าแรก' ของยูซีซีฯ ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ในความชัดเจน หลังจากเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของจังหวัดชิมะเนะ ลงข้อมูลอ้างว่า 'มิร่า คอฟฟี่' (Mira Coffee) ต่างหากที่เป็นเจ้าแรก เพราะผลิตกาแฟกระป๋องออกมาจำหน่ายในเขตจังหวัดนี้ มาตั้งแต่ปีค.ศ. 1965 แต่กาแฟแบรนด์นี้มีอายุไม่ยืนยาว เปิดสายการผลิตเพียง 3 ปีก็ปิดตัวลงไปเพราะประสบปัญหาทางการเงิน
ถ้าจำไม่ผิด ผู้เขียนเคยอ่านเจอข่าวต่างประเทศชิ้นหนึ่งระบุว่า เมืองฮามาดะ ในจังหวัดชิมะเนะ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของเจ้าของแบรนด์มิร่า คอฟฟี่ เคยจัดงานฉลองครบรอบปีที่ 50 ให้กับกาแฟยี่ห้อนี้ไปเมื่อสัก 4-5 ปีที่แล้ว
จากนั้นในปีค.ศ. 1969 หรืออีก 4 ปีต่อมา 'อูเอะชิม่า คอฟฟี่' (ชื่อในตอนนั้น) ก็ปล่อยกาแฟผสมนมและน้ำตาลบรรจุกระป๋องออกจำหน่ายเป็นครั้งแรกของบริษัท ตามคอนเซปต์...ชงกาแฟให้มนุษย์เงินเดือนที่มีงานยุ่ง สามารถซื้อหาและดื่มได้สะดวกง่ายดายยิ่งขึ้นระหว่างการเดินทาง กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ป๊อปปูล่าร์มากในงานแสดงสินค้าเอ็กซ์โปที่โอซาก้าในปีต่อมา และฮิตติดตลาดในเซ็กเมนท์กาแฟพร้อมดื่มของญี่ปุ่นมาจนถึงทุกวันนี้ พร้อม ๆ กับที่ยูซีซีฯได้ขยับขยายฐานกลายเป็นหมายเลขหนึ่งของกลุ่มบริษัทผู้ผลิตกาแฟแดนซามูไรในปัจจุบันไป
ในปีค.ศ. 1972 'พอคคา ซัปโปโร' (Pokka Sapporo) สร้างความคึกคักอย่างยิ่งให้กับตลาดกาแฟกระป๋อง หลังเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มมีส่วนผสมจากกาแฟ นม และน้ำตาล เช่นเดียวกัน ในปีถัดมา พอคคาฯ ได้ร่วมกับบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าแห่งหนึ่ง ผลิตตู้เครื่องดื่มยอดเหรียญอัตโนมัติขึ้นมา จนได้ชื่อว่าเป็นรายแรกที่ขายกาแฟกระป๋องในตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติ ควบเจ้าแรกที่ขายกาแฟกระป๋องแบบร้อนและเย็นในตู้หยอดเหรียญดังกล่าว
เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติหรือที่เราเรียกกันว่า 'เวนดิ้ง แมชชีน' นั้น มีความเกี่ยวข้องเชิงธุรกิจกับการเติบโตของตลาดกาแฟพร้อมดื่มมากทีเดียว ดังนั้น จึงเห็นผู้เล่นในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแทบทุกประเภทในญี่ปุ่น หาทางพัฒนาเพื่อสร้างตู้เวนดิ้ง แมชชีน เป็นของตนเอง ตามรอยพอคคา ซัปโปโร กันเป็นแถว
ตลอดเวลากว่า 50 ปีของเส้นทางตลาดกาแฟกระป๋องญี่ปุ่น มีแบรนด์เกิดขึ้นมากมายหลายเจ้าด้วยกัน ที่ทำธุรกิจกาแฟมาแต่ดั้งเดิมก็มาก ที่เป็นธุรกิจเครื่องดื่มอื่น ๆ ก็มีไม่น้อย กลุ่มสัญชาติญี่ปุ่นนอกจากยูซีซีฯแล้ว ก็มี เช่น พอคค่า ของซัปโปโร โฮลดิ้ง, บอส คอฟฟี่ ของซันโตรี่, รูทส์ (Roots) ของซันโตรี่ที่ซื้อมาจากเจแปน โทแบคโค, ไฟร์ (Fire) ของคิริน เบฟเวอเรจ, วอนด้า (Wonda) ของอาซาฮี, ไดโดะ เบลนด์ (Dydo Blend) ของไดโดะ ดริงโค และ ทุลลี่ส์ คอฟฟี่ (Tully’s Coffee) ของบริษัทอิโตเอ็น และฯลฯ
บริษัทเครื่องดื่มต่างประเทศที่กระโดดเข้ามาเปิดสนามรบตลาดกกาแฟกระป๋องญี่ปุุ่นก็มีหลายเจ้าด้วยกัน รายใหญ่ ๆ ก็ประกอบด้วย จอร์เจีย (Georgia) ของโคคา-โคล่า และ เนสคาเฟ่ (Nescafe) ของเนสท์เล่ ตามด้วยแบรนด์กาแฟเกรดพิเศษอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) และ บลู บอทเทิ่ล (Blue Bottle)
นอกจากนั้น โคคา-โคล่า ยังดึงเชนกาแฟในเครืออีกแห่งอย่าง คอสต้า คอฟฟี่ (Costa Coffee) เข้ามาเล่นในตลาดกาแฟพร้อมดื่มญี่ปุ่นด้วย
ส่วนเมนูหลัก ๆ ของกาแฟกระป๋องที่ขายกันโดยมาก ได้แก่ ดับเบิ้ล เอสเพรสโซ่, ลาเต้, คาปูชิโน, กาแฟดำที่เรียกกันติดปากว่าแบล็ค คอฟฟี่ และโคลด์บรูว์ รวมทั้งกาแฟเย็นอย่างไอซ์ ลองแบล็ค, ไอซ์ ลาเต้, ไอซ์ ดับเบิล เอสเพรสโซ่, ไอซ์ วานิลลา ลาเต้, ไอซ์ คาราเมล ลาเต้ และอื่น ๆ อีกมาก เรียกว่าลูกค้าชอบดื่มกาแฟแนวไหน เป็นต้องผลิตออกมาดักทางไว้ให้หมด
แล้วในแต่ละซีซั่น ก็จะมีการทำเครื่องดื่มออกมารองรับกันตามกลยุทธ์การตลาดของแต่ละค่าย บางแบรนด์มองผาด ๆ รูปลักษณ์ออกไปทางคล้ายเครื่องดื่มพลังงานมากกว่ากาแฟ
หลายแบรนด์มีการยกระดับคุณภาพของเมล็ดกาแฟ เพื่อจับตลาดคนรุ่นใหม่ที่ชอบดื่มกาแฟสเปเชียลตี้ อย่างกาแฟกระป๋องรุ่น 'ฮาวาย โคน่า เบลนด์' ของยูซีซีฯ ใช้กาแฟโคน่า จากไร่ของบริษัทในฮาวาย หรือบอส คอฟฟี่ ที่เพิ่งครบรอบ 30 ปีแห่งการก่อตั้งไปเมื่อปีที่แล้ว กาแฟกระป๋องรุ่น 'เรนโบว์ เม้าเท่น เบลนด์' ใช้เมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูก 7 โซนที่ได้รับการรับรองจากสมาคมเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟกัวเตมาลา
สำหรับบอส คอฟฟี่ โลโก้รูปผู้ชายสูบไปป์ที่ติดอยู่ข้างขวดหรือข้างกระป๋องกาแฟ เป็นที่กล่าวขวัญถึงกันมากว่า 'เขาคือใคร?'
ยอมรับเลยว่าผู้เขียนเห็นตอนแรกนึกว่าเป็นนักเขียนรางวัลโนเบลชาวอเมริกันนามอุโฆษอย่าง เออร์เนสต์ เฮมิงเวย์ แต่ไม่ใช่ครับ ขณะที่ในโลกโซเชียลส่วนใหญ่คาดเดากันว่าเป็น วิลเลียม ฟอล์คเนอร์ นักเขียนนวนิยายชาวอเมริกันอีกคน เพราะมีท่วงท่าลีลาสูบไปป์คล้าย ๆ ภาพชายข้างขวดบอส คอฟฟี่ แต่ก็ไม่ใช่อีกนั่นแหละ
สุดท้าย เป็นซันโตรี่ เจ้าของบอส คอฟฟี่ ออกมาเฉลยว่า คือ เขาคนนั้นดีไซเนอร์ของบริษัทเองที่เป็นผู้วาดภาพขึ้นมา เพื่อให้เป็นภาพลักษณ์ของ 'เจ้านายในอุดมคติ' (ideal boss) ไม่ใช่ใครที่ไหนเลย
ที่น่าสนใจยิ่งคือ ถ้าพิจารณาให้ดี ๆ จะเห็นว่าโลโก้ของบอส คอฟฟี่ นั้นมี 2 แบบด้วยกัน เป็นรูปหน้าชายสูบไปป์ อีกแบบไม่ได้สูบไปป์คือไปป์หายไป มีการตั้งข้อสังเกตว่า ถ้าผลิตจากในญี่ปุ่นเองจะมีไปป์ ส่วนถ้าผลิตภายนอกประเทศไม่มี นี่เป็นเพียงการตั้งข้อสังเกตนะครับ ยังไม่ชัดเจนว่าใช่หรือไม่ใช่
บอส คอฟฟี่ นั้นเคลมว่าเป็นแบรนด์กาแฟกระป๋องหมายเลข 1 ของญี่ปุ่นในปัจจุบัน ที่ผ่านมามักใช้เกมรุกทางการตลาดอย่างมีสีสัน เรียกเสียงฮือฮาได้ตลอด อาจเป็นเพราะวางสถานะสินค้าไว้ในสหรัฐ, ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ นอกเหนือจากตลาดญี่ปุ่น นั่นเอง
อย่างในปีค.ศ. 2006 นำนักแสดงฮอลลี่วู้ดคนดัง 'ทอมมี่ ลี โจนส์' หรือ 'เอเจนต์ เค' จากหนังแฟรนไชส์ระดับบล็อกบัสเตอร์อย่าง Men in Black (MIB) มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้าทางทีวีในตลาดญี่ปุ่น และผ่านทางป้ายบิลบอร์ดโฆษณาตามย่านธุรกิจต่าง ๆ รวมไปตามเครื่องเวนดิ้ง แมชชีน ของบริษัทอีกด้วย จนกลายเป็นหนึ่งในใบหน้าที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในญี่ปุ่นเลยทีเดียว
ปัจจุบัน กาแฟกระป๋องในญี่ปุ่นตกราคากระป๋องละ 50-200 เยน ที่ผ่านมามีผลสำรวจพบว่าคนญี่ปุ่นโดยเฉลี่ยดื่มกาแฟระหว่าง 90 ถึง 100 กระป๋องต่อปี อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวได้ลดลงพอสมควรทีเดียวในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะผลกระทบจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภค 'เปลี่ยนแปลง' ไปอย่างมีนัยสำคัญ
ผู้เชี่ยวชาญบางคนมองเห็นสัญญาณว่า สถานการณ์ไวรัสโควิด ได้เปลี่ยนความสนใจของคนรักกาแฟชาวญี่ปุ่นไปแล้วอย่างถาวร มีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งกำลังหันไปดื่มกาแฟคั่วบด แทนกาแฟกระป๋องหรือกาแฟขวดอย่างที่เคยเป็นมา
นี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ส่งผลให้ 'บิ๊กแบรนด์' กาแฟพร้อมดื่มแดนซามูไร พร้อมใจกันเคลื่อนพลนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ต่างประเทศ เพื่อแสวงหาตลาดผู้บริโภคใหม่ ๆ
เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ข้อมูลจากเว็บไซต์ฟิวเจอร์ มาร์เก็ต อินไซต์ ระบุว่า ตลาดกาแฟพร้อมดื่มทั่วโลกมีมูลค่า 27,350 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีค.ศ. 2022 และมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นเป็น 43,780 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีค.ศ. 2030
..........................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
