'คอฟฟีเมต' เปิดมา 62 ปี ทำไมเพิ่งมี...กาแฟพร้อมดื่ม
คอฟฟีเมต แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดสหรัฐ เปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด 2 กลิ่นรส กระโจนสู่ตลาดกาแฟRTDเป็นครั้งแรกในรอบ 62 ปีของการก่อตั้งแบรนด์
"คอฟฟีเมต" (Coffee Mate) เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเอามากๆในด้านของครีมเทียม แต่ก็เพิ่งมาเป็นน้องใหม่ในโลกอุตสาหกรรมกาแฟ เพราะเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมานี้เอง คอฟฟีเมตเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของบริษัท เป็นกาแฟพร้อมดื่ม 2 ตัว 2 กลิ่นรสด้วยกัน ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 62 ปีของการก่อตั้งแบรนด์ทีเดียวที่คอฟฟีเมตกระโดดเข้าสู่ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม หรือ Ready-to-drink (RTD) จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะครีมเทียมปรุงกลิ่นรสกาแฟเท่านั้น
เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา คอฟฟีเมต ประกาศแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ในสายธุรกิจใหม่ในตลาดสหรัฐอเมริกา เปิดตัวกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด 2 กลิ่นรสด้วยกัน คือ "เฟรนช์ วานิลลา" และ "คาราเมล" เป็นการเผยโฉมหน้าสินค้าตัวใหม่โดยใช้แฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียดังอย่างอินสตาแกรมกับเฟซบุ๊ค เพื่อแจ้งความเคลื่อนไหวให้แฟนคลับผู้ชื่นชอบกาแฟเติมครีมเทียมทราบโดยทั่วหน้ากัน พร้อมพ่วงข่าวประชาสัมพันธ์หรือเพรส รีลีส เวียนส่งไปยังสื่อยักษ์ใหญ่
ต่างกับภาคเอกชนในหลายๆประเทศที่นิยมจัดแถลงข่าวเปิดตัวสินค้า แล้วให้สื่อกระแสหลักและสื่อออนไลน์ช่วยโหมโฆษณาให้ หรือจ้างเซเล็บโซเชียลและเน็ตไอดอลในราคาแพงระยิบมาช่วยรีวิวสินค้าให้แบบเนียนๆตา (แต่ดูทีไรก็รู้ทุกทีว่าเตี๊ยมกันมา)
ไม่น่าเชื่อว่าผู้ผลิตครีมเทียมใส่กาแฟแถวหน้าของโลกรายนี้ ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือ “เนสท์เล่” ไม่เคยมีผลิตภัณฑ์กาแฟเป็นของตนเองมาก่อนเลย แม้เริ่มเดินเครื่องผลิตครีมเทียมเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปีค.ศ. 1961 โน่น ถึงวันนี้ก็ 62 ขวบปีพอดี
กาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวดซีรีย์แรกของคอฟฟีเมต เริ่มวางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ตในสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา (ภาพ : instagram.com/coffeemate)
ตลอดวงจรทางธุรกิจ คอฟฟีเมตยุ่งอยู่กับการผลิตครีมเทียมจากไขมันพืชในรูปแบบต่างๆทั้งชนิดผงและชนิดเหลว ที่สามารถใช้ทดแทนนมวัวหรือครีม เน้นชูรสชาติให้กาแฟมีความหอมมันกลมกล่อม
แต่ในถึงวันนี้ มีปัจจัยใดดลใจให้คอฟฟีเมตเปิดสายการผลิตเครื่องดื่มกาแฟเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ต่างกับบริษัทนอกภาคธุรกิจกาแฟอื่นที่ต่างมองตลาดเครื่องดื่มกาแฟเป็น “ขุมทอง” ที่ต้องกระโจนเข้ามาขุดมาร่อน โดยเฉพาะกับเซกเม้นต์กาแฟพร้อมดื่มที่มีอัตราเติบโตสูงทั่วโลก และสอดรับกับเทรนด์การบริโภคของกลุ่มคนรุ่นใหม่ในสหรัฐที่บริโภคกาแฟเย็นในรูปแบบต่างๆกันมากขึ้น
เครื่องกาแฟพร้อมดื่ม 2 กลิ่นรสในซีรีย์แรกของคอฟฟีเมต จัดอยู่ในหมวดกาแฟแต่งกลิ่น เพราะบนบรรจุภัณฑ์ระบุไว้ชัดเจนถึงประเภทสารที่ใช้แต่งกลิ่นว่าเป็นแบบ "สารแต่งกลิ่นธรรมชาติ" (natural flavor) กับ "สารแต่งกลิ่นสังเคราะห์" (artificial flavor) เป็นไปตามกฎหมายด้านความปลอดภัยในการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มของสหรัฐที่กำหนดให้ผู้ผลิตต้องเปิดเผยข้อมูลโภชนาการและสำแดงรายละเอียดของสารแต่งกลิ่นไว้บนฉลากสินค้าและบนเว็บไซต์ด้วย
ถ้ามีเจตนาปิดบังอำพรางซ่อนเร้น ก็ถือว่ามีความผิด บอกเลยว่ากฎหมายเขา “จัดหนัก” มากในเรื่องบทลงโทษ
บนเว็บไซต์ของคอฟฟีเมต ให้ข้อมูลว่า กาแฟพร้อมดื่ม 2 กลิ่นรสนี้ แต่ละขวดมีปริมาณ 50 ออนซ์ ดื่มได้ถึง 5 เสิร์ฟด้วยกัน ทำจากกาแฟระดับคั่วกลาง ใช้ครีมเทียมแต่งกลิ่นเฟรนช์ วานิลลาและคาราเมล อันเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายของบริษัทเอง พร้อมเคลมว่ามีระดับน้ำตาลต่ำว่ากาแฟพร้อมดื่มของ"คู่แข่ง" ที่ใช้นมวัวถึงกว่า 25% จำหน่ายกันในราคาขวดละ 4.99 ดอลลาร์สหรัฐ คิดตามอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบันก็ตกราคาประมาณ 170 บาทต่อขวด
สำหรับส่วนผสมอื่นๆ ในกาแฟพร้อมดื่มทั้ง 2 ตัว สามารถเข้าไปดูรายละเอียดได้ในเว็บไซต์บริษัท มีระบุไว้ชัดเจนเพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคได้พิจารณาตัดสินใจ เช่นเดียวกับข้อมูลโภชนาการต่างๆ เช่น ปริมาณคาเฟอีน,ชนิดไขมัน,คอเลสเตอรอล,โซเดียม,คาร์โบไฮเดรต และอื่นๆ รวมไปถึงประเภทของสารที่ใช้ในการแต่งกลิ่นด้วย
บริษัทคู่แข่งที่คอฟฟีเมตพาดพิงถึงนั้น ถ้าประเมินกันจากธุรกิจกาแฟพร้อมดื่มแบบแต่งกลิ่นแล้ว เห็นจะเป็นรายใดไปไม่ได้นอกจากสามเจ้าใหญ่อย่าง "สตาร์บัคส์", "ดังกิ้น" และ "แมกซ์เวลล์ เฮาส์" ที่มีเครื่องดื่มกาแฟในเซกเม้นต์นี้อยู่หลายตัวทีเดียว
คอฟฟีเมตนั้นเดิมเป็นแบรนด์ในเครือคาร์เนชั่น ก่อนที่คาร์เนชั่นจะถูกเนสท์เล่ซื้อกิจการไปในปีค.ศ. 1985 แม้คอฟฟีเมต ไม่ใช่แบรนด์ยอดนิยมเมื่อพูดถึงการผลิตเครื่องดื่มกาแฟ แต่เนสท์เล่ไม่ใช่คนแปลกหน้าของวงการกาแฟแต่อย่างใด ยักษ์ใหญ่รายนี้มีแบรนด์กาแฟอยู่ในพอร์ตมากมาย
ที่รู้จักหน้าค่าตากันดีก็เช่น เนสกาแฟ,เนสเพรสโซ,บลู บอทเทิ่ล และเทสเตอร์ชอยส์ โดยเนสกาแฟนั้นถือเป็นเรือธงในตลาดกาแฟพร้อมดื่มของเนสท์เล่เลยทีเดียว
เดือนเมษายนที่ผ่านมา เนสกาแฟเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปสำหรับชงเป็นกาแฟเย็น "นูโว ไอซ์ โรสต์" (Nuevo Ice Roast) ทำจากเมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า 100% ลองเปิดตลาดในจีนก่อนแล้วตามด้วยเม็กซิโก เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวในการเจาะตลาดกาแฟพร้อมดื่ม และเป็นกาแฟสำเร็จรูปตัวแรกของแบรนด์ที่ออกแบบมาสำหรับบริโภคเป็นเมนูกาแฟเย็นโดยเฉพาะ
คอฟฟีเมตกับกาแฟพร้อมดื่ม 2 ตัวแรกในประวัติศาสตร์ น่าจะเข้ามาเติมเต็มพื้นที่ในส่วนที่เนสท์เล่ยังขาดอยู่ คือ ตลาดกาแฟพร้อมดื่มสำหรับผู้ชื่นชอบครีมเทียมปรุงกลิ่นรสต่างๆ กับตลาดกาแฟพร้อมดื่มแบบแต่งกลิ่นรส
ลองจินตนาการดูว่าคอกาแฟบางท่านจะต้องเติมครีมเทียมใส่กาแฟในทุกๆเช้าสำหรับทำกาแฟเย็น แต่เมื่อมีกาแฟเติมครีมเทียมในรูปทูอินวันมาให้ กิจวัตรยามเช้าอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปบ้างเล็กน้อย และความแตกต่างอีกประการ ก็คือเป็นกาแฟทางเลือกที่ไม่ใช่ทำจากนมสัตว์
นี่อาจเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ “ตอบโจทย์” ผู้บริโภคยุคใหม่ก็ได้
อันที่จริงคอฟฟีเมตก็เป็นผู้ผลิตครีมเทียมรายใหญ่ มีครีมเทียมกลิ่นรสหลากหลายประเภทที่คอกาแฟในสหรัฐอเมริกานิยมกัน กระทั่งกลิ่นรสที่ไม่คิดว่าจะมีอย่างกลิ่นรสขนมปังขิง, ข้าวพองอบกรอบ และเนยถั่วกับเยลลี่ (ภาพขนมปังทาเนยถั่วตามด้วยแยมสตรอว์เบอรี่ลอยขึ้นมาทันที) ก็มีให้เห็นกัน นี่ยังไม่นับรวมไปถึงกลิ่นรสสุดฮิตติดตลาดอีกนับสิบกลิ่นรส
ผู้เขียนนึกสงสัยมาตลอดว่าทำไมคอฟฟีเมตเพิ่งมาทำ “กาแฟพร้อมดื่ม” ทั้งๆที่ความพร้อมก็มีอยู่นานแล้ว
กับกาแฟพร้อมดื่มไม่ว่าจะบรรจุขวดหรือกระป๋อง น่าจะช่วยเพิ่มยอดขายและเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์สินค้า อีกทั้งเมื่อพิจารณาจากแคแรคเตอร์ของผลิตภัณฑ์ ก็แยกเซกเม้นต์กันชัดเจนกับเนสกาแฟ
หรือต้องการรอให้เงื่อนไขต่างๆ “สุกงอม” เสียก่อนอย่างที่ผู้บริหารระบุไว้ในเพรส รีลีส
ลีโอนาร์โด้ ไอซ์ปูรู รองประธานฝ่ายแบรนด์มาร์เก็ตติ้ง แผนกเครื่องดื่มและหน่วยธุรกิจของเนสท์เล่ บอกว่า การบริโภคกาแฟเย็นตลอดทั้งปีกลายเป็น "ลักษณะเฉพาะ" ของนักดื่มกาแฟจำนวนมากที่เลือกดื่มกาแฟเย็นแทนเครื่องดื่มอื่นๆ ความชื่นชอบกาแฟเย็นที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเจนแซด ถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับคอฟฟีเมตที่จะก้าวไปไกลกว่าครีมเทียมเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 60 ปีนับแต่ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมา
สอดคล้องกับข้อมูลเมนสตรีมที่ผู้เขียนเคยแชร์ไอเดียไว้ในบทความก่อนหน้านี้ว่า “กาแฟเย็น” ได้พัฒนาจากเมนูประจำซัมเมอร์ กลายเป็นเมนูยอดฮิตที่ดื่มกันได้ทั้งปี หลังยอดขายกาแฟเย็นของแบรนด์ยักษ์พุ่งลิ่ว สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดกาแฟสหรัฐอเมริกา
ข้อมูลจากคอนไทรฟ์ ดาตัม อินไซต์ส ระบุว่า ตลาดกาแฟพร้อมดื่มโลกมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 26,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2022 คาดว่าจะเติบโตขึ้นไปถึงระดับ 42,360 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปีค.ศ. 2030 โดยมีอัตราการขยายตัวต่อปีเฉลี่ยที่ 8.3%
ไม่ได้ทิ้งตลาดครีมเทียมไปไหน คอฟฟีเมตยังให้ความสำคัญกับสินค้าหลักที่สร้างชื่อมานานให้กับแบรนด์
ล่าสุด เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 20 ปีของภาพยนตร์คอมมาดี้วัยรุ่นสุดฮิตในอดีตเรื่อง “Mean Girls” ที่มีชื่อไทยว่า "มีน เกิร์ลส์ ก๊วนสาวซ่าส์ วีนซะไม่มี" คอฟฟีเมตได้เปิดตัวครีมเทียมสีชมพูขึ้นเป็นครั้งแรก ในชื่อที่ยาวมากๆว่า "มีน เกิร์ลส์ พิงค์ ฟรอสติ้ง เฟลเวอร์ด ครีมเมอร์" (Mean Girls Pink Frosting Flavoured Creamer) เตรียมปล่อยออกสู่ตลาดในเดือนมกราคมปีหน้า
เมื่อเงื่อนไขสุกงอม ทุกอย่างก็พร้อม แต่ผู้บริโภคจะให้คำตอบสุดท้ายเอง...กับผู้ผลิตครีมเทียมยอดนิยมอย่างคอฟฟีเมตที่ปล่อยกาแฟพร้อมดื่มชุดแรกออกมาทดสอบตลาดเป็นครั้งแรกในรอบ 62 ปีของการก่อตั้งแบรนด์
.............
เขียนโดย ชาลี วาระดี
