'Back to Starbucks' บอสใหม่ 'รื้อใหญ่' ตรงไหนบ้าง!

หลังจาก 'ไบรอัน นิคโคล' ก้าวขึ้นรับตำแหน่งประธานและซีอีโอคนใหม่ ชัดเจนยิ่งแล้วว่าขณะนี้ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟยักษ์แห่งสหรัฐอเมริกา เข้าสู่ยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อหวนคืนสู่จุดเดิม ๆ ที่สร้างชื่อเสียงให้เป็นอันดับหนึ่งของโลกของธุรกิจร้านกาแฟ ด้วยการลดรูปแบบความเป็นเครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดให้น้อยลง แล้วเพิ่มสถานะร้านกาแฟที่เป็นพื้นที่แห่งที่ 3 (third place) ให้ผู้คนในชุมชนใกล้เคียงร้านกลับมานั่งจิบเครื่องดื่มแก้วโปรดในบรรยากาศที่อบอุ่นเป็นมิตรภาพและสะดวกสบายมากขึ้น

บอสใหม่ไบรอัน นิคโคล ใช้เวลา 2 เดือนหลังนั่งเก้าอี้ตัวใหญ่สุดของสตาร์บัคส์เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่าน เพื่อตรวจสอบเอกซเรย์ธุรกิจร้านกาแฟของบริษัทใหม่ที่เขาก้าวขึ้นมาคุมบังเหียน พร้อมวางแผนทบทวนและปรับปรุง ประมวลผลหาทางกำจัด 'จุดอ่อน' ต่าง ๆ เช่น ราคาสูง, เมนูซับซ้อน และบริการล่าช้า ซึ่งส่งผลให้ยอดขายซบเซาลงหลายไตรมาสติดต่อกัน และจำนวนคนเข้ามาดื่มกาแฟในร้านก็ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่คอกาแฟชาวอเมริกัน

ถึงกับมีการวิเคราะห์กันว่า นับแต่เปิดดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1971 นี่คือช่วงที่ 'ดิ้นรน' หนักสุดแล้วของร้านกาแฟที่มีรูปปีศาจไซเรนเป็นตราสัญลักษณ์

ใคร ๆ ก็รู้ว่า 'โจทย์ใหญ่' ของสตาร์บัคส์ในเวลานี้คือลูกค้าในตลาดอเมริกาเหนือเริ่มมีปัญหากับการรอคอยเครื่องดื่มนาน ๆ ในร้านสาขาบางแห่ง จนปรากฎภาพคนเข้าคิวยาวเป็นแถวหน้าร้าน อันเนื่องจากออร์เดอร์ผ่านแอพโทรศัพท์มือถือมีเข้ามาเยอะ บาริสต้าจึงมีงานล้นมือ ทำกาแฟให้ลูกค้าในร้านไม่ทัน

ไบรอัน นิคโคล ประธานและซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ ประกาศแผน 'Back to Starbucks' หวนคืนสู่ธุรกิจหลักร้านกาแฟ

ทั้งแฟนคลับร้านสตาร์บัคส์และกองทุนรวมในวอลล์สตรีทต่างปรารถนาใคร่รู้ว่าบอสใหม่จะแก้สมการโจทย์ใหญ่ข้อนี้ได้อย่างไรกัน

สิ้นตุลาคมที่ผ่านมา ไบรอัน นิคโคล รีบออกมาโชว์วิสัยทัศน์ทันทีถึง 'ทิศทางใหม่' ของสตาร์บัคส์ผ่านทางเว็บแคสต์ ภายหลังการประกาศผลประกอบการรายไตรมาส ประกาศผลักดันให้สตาร์บัคส์กลับมาเป็นร้านกาแฟที่อบอุ่นซึ่งผู้คนมารวมตัวกันและเป็นสถานที่ซึ่งเสิร์ฟกาแฟที่ดีที่สุด และจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานเพื่อเอาชนะใจลูกค้าและกลับไปสู่การเติบโตดุจเดิม

จนนำไปสู่การไปรื้อใหญ่ระบบบริการในหลาย ๆ จุด โฟกัสเรื่อง 'ราคา', 'เมนู' และ 'บริการ'เพื่อหวนคืนสู่รากเหง้าเดิม ที่บอสใหม่ใช้คำเรียกหาว่า 'Back to Starbucks'

เหตุที่ต้องรีบแสดงวิสัยทัศน์ทันที ก็เพื่อลดผลกระทบต่าง ๆ เพราะผลประกอบการไตรมาส 4 ของงบการเงินบริษัทออกมาน่าผิดหวังอีกเช่นเคย โดยยอดขายทั่วโลกตกลง 7% เป็นการลดลง 3 ไตรมาสซ้อน หลังยอดขายในจีนลดแรง 14% และยอดลูกค้าเข้าร้าน (foot traffic) ร่วงลง 6%  ส่วนในอเมริกาเหนือ ตลาดเรือธงของร้านมียอดขายตกลง 6% และยอดลูกค้าเข้าร้านลดลงมากถึง 10% ด้วยกัน ส่งผลให้รายได้ไตรมาส 4 ปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้วลดลง 3% มาอยู่ที่ 9,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วนรายได้ทั้งปีเพิ่มขึ้นไม่ถึง 1% เป็น 36,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

สตาร์บัคส์เตรียมลดเมนูที่ซับซ้อน ต้องการให้บาริสต้าเสิร์ฟเครื่องดื่มให้ลูกค้าภายใน 4 นาทีหรือน้อยกว่านั้น  (ภาพ : Asael Peña on Unsplash)

ตามธรรมเนียมแล้ว หลังเปิดเผยผลประกอบการไตรมาสสุดท้าย บริษัทก็มักจะคาดการณ์ผลประกอบการในปีหน้าไปพร้อมกันด้วย แต่ครั้งนี้ สตาร์บัคส์ขอ 'งดเว้น' เอาไว้ชั่วคราว เพื่อให้เวลาบอสใหม่ประเมินผลการปรับโฉมธุรกิจเสียก่อน

มาดูกันครับว่า แผนพลิกฟื้นรื้อใหญ่ร้านสตาร์บัคส์ของไบรอัน นิคโคล มีอะไรกันบ้าง แน่นอนว่าเกือบทั้งหมดเป็นแผนระยะสั้นที่ต้องรีบดำเนินการโดยด่วน

@ ชงเครื่องดื่มแต่ละแก้วไม่เกิน 4 นาที

สตาร์บัคส์โฟกัสเรื่องระบบบริการที่ 'น้อยลงแต่ดีขึ้น'  หมายถึงมีเมนูน้อยลงแต่รสชาติดีกว่าเดิม เช่น เลิกบางเมนูที่ซับซ้อนมากไป ทำให้บาริสต้าชงเครื่องดื่มทุกแก้วได้ง่ายขึ้น บางเมนูมีส่วนผสมที่ยาวเป็นหาง แล้วบาริสต้ามักใช้เวลานานกว่าในการชงเครื่องดื่มที่ไม่คุ้นเคย ตามแผนคือบาริสต้าจะต้องเสิร์ฟเครื่องดื่มคุณภาพสูงที่ทำด้วยมือให้กับลูกค้าภายใน 4 นาทีหรือน้อยกว่านั้น และต้องส่งมอบเครื่องดื่มที่สั่งซื้อทางสมาร์ทโฟนให้ตรงเวลาด้วย เพื่อแก้ปัญหาออร์เดอร์ในร้านกระจุกตัวเป็นคอขวด

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์กำลังปรับปรุงเมนูเครื่องดื่มและอาหารให้ง่ายขึ้น และเร่งแก้ไขข้อผิดพลาดในระดับพนักงาน เนื่องจากบาริสต้าต้องทำงานแข่งกับออร์เดอร์จำนวนมากทั้งจากภายในร้าน, ไดรฟ์ทรู และทางออนไลน์ นี่ไม่ต้องพูดถึงการปรับแต่งส่วมผสมที่ลูกค้าชื่นชอบ (customization) ซึ่งบอสใหม่ใช้คำเรียกว่า เป็นการปรับแต่งที่ไม่มีที่สิ้นสุด

ร้านสาขาสตาร์บัคส์ในอเมริกาเหนือจะยกเลิกกาแฟผสมน้ำมันมะกอก 'โอเลียอาโต้'  ตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายนนี้เป็นต้นไป  (ภาพ : Starbucks)

@ แยกจุดรับออร์เดอร์มือถือ-ลูกค้าในร้าน

บอสใหม่บอกว่า ลูกค้าสตาร์บัคส์คุ้นเคยกับการเดินเข้าไปในร้านกาแฟและเห็นเคาน์เตอร์เต็มไปด้วยออร์เดอร์ทางมือถือ เขาอยากเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ จึงต้องการ 'แยก' จุดรับออร์เดอร์ผ่านทางสมาร์ทโฟนออกจากการสั่งซื้อด้วยตนเองของลูกค้าภายในร้านอาหาร แยกให้เป็นเอกเทศไม่เกี่ยวข้องกัน และปรับลดจำนวนเมนูที่สามารถปรับแต่งเพิ่มเติมส่วนผสมได้สำหรับการสั่งซื้อผ่านสมาร์ทโฟน

ปัจจุบัน คำสั่งซื้อผ่านทางสมาร์ทโฟนคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 30% ของยอดออร์เดอร์สตาร์บัคส์ในตลาดสหรัฐอเมริกา

@ หยุดเสิร์ฟกาแฟxน้ำมันมะกอก

สตาร์บัคส์จะหยุดเสิร์ฟเครื่องดื่มกาแฟผสมน้ำมันมะกอกที่มีชื่อว่า 'โอเลียอาโต้' (Oleato) ตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายนนี้เป็นต้นไป ถือเป็นความกล้าหาญมาก ๆ ของบอสใหม่ที่เข้ามาบริหารเพียง 2 เดือน ก็สั่งให้ยกเลิกเมนูที่เป็นผลงานการสร้างสรรค์ของโฮเวิร์ด ชูลท์ซ หนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัทและผู้นั่งเก้าอี้ซีอีโอมาหลายสมัย

การยกเลิกเครื่องดื่มโอเลียอาโต้ มีผลเฉพาะสาขาในอเมริกาเหนือเท่านั้น ส่วนสาขาในอิตาลี, จีน และญี่ปุ่น ยังคงมีให้บริการตามปกติ

คำสั่งซื้อผ่านทางสมาร์ทโฟนคิดเป็นสัดส่วนกว่า 30% ของยอดออร์เดอร์สตาร์บัคส์ในตลาดสหรัฐอเมริกา  (ภาพ : about.starbucks.com)

นอกจากนั้น เพื่อลดความซับซ้อนของเมนู กลับคืนสู่ธุรกิจกาแฟหลัก มีรายงานข่าวด้วยว่า เครื่องดื่มเย็นสไตล์ iced energy drinks ซึ่งมีส่วนผสมผสานของน้ำผลไม้กับชา จะถูกยกเลิกไปด้วยเช่นกัน หลังเพิ่งเปิดตัวมาเมื่อกลางปีนี้เอง

@ เลิกชาร์จราคาเพิ่มนมพืช

ตั้งแต่ 7 พฤศจิกายนนี้เป็นต้นไป สตาร์บัคส์จะหยุดเก็บเงินเพิ่มสำหรับลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนจาก 'นมวัว' มาเป็น 'นมพืช' ในเครื่องดื่มกาแฟผสมนม มีผลกับร้านสาขาในตลาดอเมริกาเหนือ คาดว่าจะช่วยให้ลูกค้าประหยัดเงินได้มากกว่า 10% ในแต่ละแก้ว

ทั้งนี้ สาขาของสตาร์บัคส์ที่มลรัฐมิชิแกน มีการชาร์จราคาเพิ่มอีก 70 เซนต์ กรณีลูกค้าเปลี่ยนจากนมวัวไปใช้นมอัลมอนด์แทนในเมนูพัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ แก้วไซส์กลาง

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ นอกเหนือจากเรื่องราคาแล้ว ก็อาจมีสาเหตุมาจากกรณีชาวแคลิฟอร์เนีย 3 คน ฟ้องร้องสตาร์บัคส์เมื่อต้นปีนี้ โดยให้เหตุผลว่าการเรียกเก็บเงินเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์นมทางเลือก ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของการเลือกปฏิบัติต่อผู้ที่แพ้แลคโตสหรือมีข้อจำกัดอื่นๆด้านการบริโภคอาหาร

สตาร์บัคส์ยกเลิกการเก็บเงินเพิ่มสำหรับลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนจากนมวัวมาเป็นนมพืชในเครื่องดื่มกาแฟผสมนม เฉพาะร้านสาขาในอเมริกาเหนือ  (ภาพ : about.starbucks.com)

@ ฟื้นฟูความรู้สึกประทับใจ

ชื่อเสียงของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในสถานะพื้นที่แห่งที่ 3 นอกเหนือจากบ้านและออฟฟิศ ช่วยให้บริษัทเติบโตเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกมาถึงทุกวันนี้ แต่ที่ผ่านมากลับสูญเสียชื่อเสียงนี้ไป ดังนั้น ไบรอัน นิคโคล ต้องการรื้อฟื้นความรู้สึกประทับใจเป็นส่วนตัว (personal touches) มั่นใจว่าจะช่วยดึงดูดลูกค้าให้กลับมาที่ร้านมากขึ้น

เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ สตาร์บัคส์จะสั่งซื้อ 'ปากกาชาร์ปี้' จำนวน 200,000 ด้าม แจกจ่ายบาริสต้าตามสาขาทั่วสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง ให้กลับมาใช้วิธีทำเครื่องหมาย, เขียนชื่อลูกค้า หรือเขียนข้อความตามคำสั่งซื้อของลูกค้าไว้บนแก้วเครื่องดื่มได้

นอกจากนั้น ยังมีแผนจะเสิร์ฟกาแฟร้อนในแก้วเซรามิกให้กับลูกค้าที่เลือกนั่งดื่มกาแฟในร้าน และกำลังทบทวนการออกแบบดีไซน์ร้านเสียใหม่ โดยมุ่งเน้นจัดโต๊ะ-เก้าอี้ให้สะดวกสบายมากขึ้น เพื่อทำให้ร้านเป็นที่ดึงดูดใจสำหรับผู้ที่ต้องการเข้ามานั่งดื่มกาแฟ, ทำงาน และพบปะพูดคุยกัน

@ รีเทิร์นเคาน์เตอร์ปรุงรสกาแฟ

ตั้งแต่ต้นปีหน้า สตาร์บัคส์จะนำ 'เคาน์เตอร์ปรุงรส' (condiment coffee) แบบบริการตนเองกลับมาใช้อีกครั้งในร้านกาแฟทุกแห่งของสหรัฐอเมริกา หลังในช่วงต้นการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 บริษัทได้ย้ายโซนเครื่องปรุงรสอย่างนมและน้ำตาล รวมทั้งจุดชงกาแฟดริป ไปไว้ยังด้านหลังเคาน์เตอร์ของร้าน แต่การเปลี่ยนที่กลับมาไว้ในจุดเดิม จะทำให้บาริสต้ามีเวลามากขึ้นในการชงลาเต้, มัคคิอาโต้ และเครื่องดื่มที่ต้องใช้ความพิถีพิถันอื่น ๆ

สตาร์บัคส์กำลังทบทวนการออกแบบดีไซน์ร้านกาแฟใหม่ มุ่งเน้นจัดโต๊ะ-เก้าอี้ให้มีความสะดวกสบายมากขึ้นสำหรับลูกค้า  (ภาพ : AK on Unsplash)

เพื่อดำเนินการตามแผนหวนคืนสู่รากเหง้าเดิมให้เร็วขึ้น เชนร้านกาแฟรายใหญ่สุดของโลกยังประกาศลดจำนวนการเปิดสาขาใหม่ และขอชะลอการผลิตเมนูใหม่ประจำปีงบการเงิน 2025 ออกไปก่อน เพื่อปรับปรุงการทำงานของบาริสต้า รวมไปถึงระบบซัพพลายเชนและการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวสินค้าใหม่

แม้การเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำให้ลูกค้าบางรายเกิดผิดหวังขึ้นมาบ้าง แต่ไบรอัน นิคโคล ประธานและซีอีโอสตาร์บัคส์ มั่นใจว่าลูกค้าจะมีความพึงพอใจกับการให้บริการที่ 'รวดเร็ว' และ 'สม่ำเสมอ' มากขึ้นในระยะยาว

ท่านผู้อ่านที่เป็นแฟนคลับหรือมีหน้าที่การงานด้านใดด้านหนึ่งอยู่ในสตาร์บัคส์สาขาประเทศไทย อ่านมาถึงบรรทัดนี้แล้วไม่ต้องตกใจนะครับ การปรับกลยุทธ์ร้านครั้งใหญ่ตามแผน 'Back to Starbucks' นำมาใช้เฉพาะสาขาในตลาดอเมริกาเหนือเท่านั้น ไม่ได้มีผลบังคับใช้กับสาขาในภูมิภาคอื่น ๆ

สตาร์บัคส์นั้นมีเครือข่ายร้านสาขาทั่วโลกเกือบ 40,000 แห่ง ในจำนวนนี้เป็นสาขาในสหรัฐประมาณ 17,000 แห่ง เมื่อรวมสาขาในจีนด้วยแล้ว ก็คิดเป็น 61% ของยอดร้านโดยรวม ซึ่งตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีนจึงถือเป็นตัวแปรสำคัญมาก ๆ ยอดขายจะตกหรือจะขึ้นก็อยู่ที่สองตลาดนี่แหละ แต่บอสใหม่สตาร์บัคส์เลือกที่จะแก้ปัญหาภายในบ้านก่อน เรียกว่าต้องทำบ้านให้มั่นคงแข็งแรง ถึงจะออกไปสู้รบตบมือกับคู่แข่งนอกบ้านได้อย่างเต็มแรงเต็มกำลัง ไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลัง

มั่นใจเลยว่านอกจากผู้เขียนแล้วยังมีผู้อ่านอีกหลายท่านกำลังรอลุ้นอยู่ว่าแผนเด็ดเผด็จศึกตลาดร้านกาแฟแดนมังกรของบอสใหม่สตาร์บัคส์ จะมีโฉมหน้าค่าตาเยี่ยงไร!

.........................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี