ธเนศ จิระเสวกดิลก เผย ‘ดีวานา’ ทรานส์ฟอร์มสู่ ‘sustainable’
ผู้ก่อตั้ง ‘ดีวานา’ ธเนศ จิระเสวกดิลก รีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ ทรานส์ฟอร์มสู่ ‘sustainable’ พร้อมส่วนผสม ‘Plant-Based’ และแพ็คเกจ ECO ตอบโจทย์รักษ์โลก
ผลิตภัณฑ์รักษ์โลก ดีอย่างไร ผู้บริหาร ดีวานา (Divana) แบรนด์ผลิตภัณฑ์สปา สุขภาพ ความงาม และเครื่องหอม เผยการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ ปรับเปลี่ยนเพื่อโลกที่ดีขึ้น ย่อมดีต่อโลกแน่นอน
ตั้งแต่ส่วนผสม Plant-Based และบรรจุภัณฑ์รักษ์โลก ทรานส์ฟอร์มสู่ความยั่งยืน สร้างแบรนด์ให้เป็น sustainable อย่างตรงจุดและชัดเจน
“หลังจบโควิด สิ่งที่เรารับรู้คือ โลกเปลี่ยน วิธีคิดของคนเปลี่ยน ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน ตอนนี้เราปรับมายด์เซตว่า ลูกค้าของเราไม่ใช่แค่ทัวริสต์และลูกค้าคนไทย หากเรียกว่า Global Citizen เป็นพลเมืองโลกที่ใส่ใจตัวเอง แคร์สังคม และแคร์โลก”
คุณตง - ธเนศ จิระเสวกดิลก ผู้ก่อตั้ง ดีวานาเวลเนส และแบรนด์ DIVANA เผยถึงการเดินทางครั้งใหม่
“จากสิ่งที่ดีวานาทำมาตลอดมาตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 2001 คือ 1.เรื่องของสุขภาพ 2.ธรรมชาติ และ 3.เรามี service mindness ที่เข้าใจเรื่อง hospitality ที่ถ่ายทอดในรูปแบบของสปา ผลิตภัณฑ์ คาเฟ่ จนถึงคลินิกต่าง ๆ ที่ผ่านมาเราตอบโจทย์ลูกค้าที่ค่อย ๆ เติบโตไปพร้อมกับเรา ในขณะเดียวกันก็ปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ”
คุณตงเล่าว่า การปรับเปลี่ยนที่มองเห็นง่ายสุดคือ แพกเกจจิ้ง แต่การปรับใหญ่ครั้งนี้คือการ ทรานส์ฟอร์ม ไม่เพียงปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ หากปรับองค์กรสู่ความยั่งยืนด้วย
ก่อนหน้านี้ลูกค้าของดีวานา แบ่งเป็นกลุ่มทัวริสต์หรือชาวต่างชาติเป็นกลุ่มใหญ่ อีกกลุ่มคือลูกค้าโลคัลของเรา ซึ่งมีความต้องการที่แตกต่างกัน
ลูกค้าต่างชาติชอบความเป็นไทย วัฒนธรรมไทย ส่วนลูกค้าคนไทยเนื่องจากเรารู้จักวัฒนธรรม รู้จักสมุนไพรของเราดีอยู่แล้ว แต่เมื่อไลฟ์สไตล์เปลี่ยนเราไม่สามารถตอบโจทย์ว่า ที่เราทำอยู่นั้นสำหรับคนไทยหรือชาวต่างชาติ จึงเป็นที่มาของการทรานส์ฟอร์มสู่กลุ่มคนที่เรียกว่า Global Citizen ที่ไม่จำกัดเรื่องอายุ หากหมายถึงมายด์เซต
คนกลุ่มนี้คือตั้งแต่วัยเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่เลยที่เป็นพลเมืองโลก พร้อมดูแลเอาใจใส่ตัวเอง ให้ความสำคัญกับคนรอบข้าง พร้อมจะช่วยเหลือสังคมและธรรมชาติด้วย”
มุมมองนี้ไม่เพียงเป็นกระแสชั่ววูบ หากเป็นเทรนด์ของโลก ผู้บริหารดีวานา บอกว่าถึงเวลาพูดและลงมือทำจริง
“เราให้ความสำคัญกับ sustainable ตั้งใจให้ชัดเจนและตรงจุด จากความเชื่อของแบรนด์ว่าธรรมชาติคือยารักษาที่ดีที่สุด ปีนี้จึงวางคอนเซปต์หลัก 3 ประการ เพื่อเข้าสู่แบรนด์เพื่อสุขภาพอย่างยั่งยืน
อย่างแรก The Marvelous Nature ความหมายคือ ให้ธรรมชาติเยียวยา ไม่ใช่แค่ร่างกายหากรวมถึงจิตวิญญาณ
อย่างที่สอง ส่วนผสมจากพืช เพราะเราเชื่อมั่นในพลังของธรรมชาติ ดีวานาจึงปรับส่วนผสมโดยเน้นใช้วัตถุดิบและสารสกัดจากพืชมากขึ้น
เช่น Soy Wax Candles เทียนหอมจากไขถั่วเหลืองที่ผลิตจากน้ำมันถั่วเหลือง และสารสกัดกลุ่มซูเปอร์ฟู้ด ออยล์ เบลนด์ ที่เป็นส่วนผสมหลักของแฮนด์ครีม
อย่างที่สาม บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก เช่น หลอดแฮนด์ครีม ขวดเจลอาบน้ำต่าง ๆ สามารถรียูสและรีไซเคิลได้ เราใช้พลาสติกชีวภาพ (Bio-base) พลาสติกที่มีส่วนผสมจากพืชที่ย่อยสลายได้ พลาสติกรีไซเคิล (Recycle PET, Recycle HDP) และพลาสติกใช้ซ้ำ (PCR Plastics) หรือขวดแก้วที่มาจากแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) ให้เกิดของเสียน้อยที่สุด และนำกลับมาใช้ซ้ำอย่างคุ้มค่าที่สุด”
ผู้บริหารดีวานา บอกว่า จุดเปลี่ยนสำคัญครั้งนี้ สิ่งแรกที่เฟรนด์ ออฟ ดีวานา มองเห็นอย่างแรกคือผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าเข้าถึงง่ายที่สุด
“จากคอนเซปต์หลักที่ว่าให้ธรรมชาติเยียวยา เรานำเสนอผ่าน 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่ทิ้งคีย์หลักของเราคือ สุขภาพ ธรรมชาติ และ hospitality”
คุณตง อธิบายเพิ่มเติมว่า การทรานส์ฟอร์มในคอนเซปต์แรก The Marvelous Nature คือนำเสนอสินค้าที่ออกแบบเพื่อความยั่งยืน ผนวกความพิเศษของธรรมชาติร่วมกับศาสตร์การดูแลสุขภาพร่างกายและเยียวยาบำบัดจิตใจ ผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทั้งภายนอกและภายในสินค้า
“เรียกว่าเราปรับทุกกระบวนการ ทั้งแพคเกจจิ้งและส่วนผสมที่ปลอดภัย แบ่งออกเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ 4s คือ
1) S-Scent หรือ กลุ่มเครื่องหอม (Aromatic Scent) เช่น ก้านไม้หอม ถุงหอมและเทียนหอมจากไขถั่วเหลืองออร์แกนิค 100% ในแก้วที่เป็นงานแฮนด์คราฟต์ ไส้เทียนจากคอตต้อนออร์แกนิค ที่สำคัญจากสารสกัดธรรมชาติ กลิ่นจะละมุนละไม สามารถสูดดมได้อย่างปลอดภัย
2) S-Skincare สกินแคร์แพลนท์เบส เช่น แฮนด์ครีม บอดี้ครีม แชมพู เจลอาบน้ำ ใช้ซูเปอร์ฟู้ดออยล์เบลนเดด สารสกัดน้ำมันจากซูเปอร์ฟู้ด 7 ชนิด เป็นส่วนผสมหลักในผลิตภัณฑ์
3) S-Spa กลุ่มสินค้าสปา (Authentic SPA) เช่น น้ำมันหอมระเหย สครับขัดผิว เกิดจากประสบการณ์การใช้สปาของลูกค้าของเรา ที่ผ่านมา 20 กว่าปี ลูกค้าเราชอบอะไรมากที่สุด ชอบมาสสาจออยล์กับเฟรชสครับ เราก็ดึงประสบการณ์เหล่านี้มาออกแบบและส่งต่อลูกค้าให้ใช้ได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ช่วยแก้ปัญหานอนไม่หลับ เครียด ออฟฟิศซินโดรม
4) S-Special คือสินค้าโอกาสพิเศษ (Craft & Specialty) เช่นการออกแบบร่วมกับพาร์ทเนอร์ทำสินค้าพิเศษ หรือคอลเลคชั่นทราแวลเซตบนเครื่องบิน อะมิตี้ (Amity) ที่ใช้ในโรงแรม คอลเลคชั่นพิเศษตามเทศกาลต่าง ๆ ปีใหม่ วันเกิด”
ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายเป็นของใช้จำเป็น และผู้บริโภคคือผู้เลือก แบรนด์ผลิตภัณฑ์ของดีวานากลุ่มไหนขายดีที่สุด คุณตงตอบว่า
“ขายดีสุด 3 อันดับได้แก่ ดีวานาแฮนด์ครีม เป็นหนึ่งในภาพจำของแบรนด์เลยครับ สังเกตได้ใน 10 คน ไม่ต่ำกว่าครึ่งจะมีแฮนด์ครีมไว้ในกระเป๋า อันนี้เราภูมิใจมาก และตอนนี้เราได้ไปอยู่บนสายการบินไทย ผ่านแทรเวลคิท สร้างการจดจำจากเนื้อสัมผัส
อีกตัวเป็น รูมดิฟิวส์เซอร์ เครื่องหอมกระจายกลิ่น สร้างบรรยากาศ อารมณ์ ความรู้สึก อีกตัวคือมาสสาจออยล์ (น้ำมันนวด) คือประสบการณ์จากดีวานาสปา
ส่วนกลิ่นที่ขายดีที่สุด เป็นหนึ่งในกลิ่นซิกเนเจอร์ของเรา คือควีน ออฟ เดอะ ไนท์ จากกลิ่นดอกไม้สีขาวที่บานตอนกลางคืน 7 ชนิด ยังขายดีจนถึงปัจจุบัน
ในขณะเดียวกันเราก็สร้างกลิ่นใหม่ตอบรับ Global Citizen ไม่ใช่กลิ่นดอกไม้แล้วแต่เป็นกลิ่นที่มาจากธรรมชาติ เช่น กลิ่นของดินที่เกิดขึ้นหลังฝนตก หรือการเดินเข้าไปในป่าและสัมผัสถึงต้นไม้ใบเขียวพร้อมลมพัด หรือกลิ่นที่รู้สึกถึงความสงบในการดูดาว นอนดูพระจันทร์เต็มดวงกับคนรู้ใจ กลิ่นที่สะท้อนความโรแมนติก ความประทับใจ”
ดีวานา เน้นพัฒนา “กลิ่น” และผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์คนยุคโลกร้อน ซึ่งกว่าจะได้คอนเซปต์หลักเพื่อพุ่งเป้าสู่แบรนด์เพื่อความยั่งยืน ใช้เวลา 1 ปีครึ่ง ก่อนหน้านั้นก็เก็บข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของโลก
“ตั้งแต่โควิดมาเริ่มเห็นภาพว่า ลูกค้าต่างชาติไม่มา ลูกค้าคนไทยก็อยู่บ้าน แต่สุขภาพเขาก็ต้องการ เราจะทำยังไงที่จะส่งสุขภาพที่ดีไปถึงเขาให้ได้
ประกอบกับผลของภาวะโลกร้อน ฝุ่น PM 2.5 อีก เราเลยใช้จังหวะนี้ทรานส์ฟอร์มสู่ความยั่งยืน เราจึงร่วมมือกับ Jacob Jensen Design ซึ่งเคยทำงานร่วมกันมาก่อน
เมื่อคิดว่าเราต้องรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ เราก็คุยกับเขา ผ่านการดีไซน์เป็นร้อยครั้ง สัมภาษณ์มากกว่า 10 ครั้ง ทั้งผู้บริหาร ตัวแทน พนักงาน พาร์ทเนอร์ ลูกค้า นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ Jacob นำเสนอเป็นระบบมากจนเรารู้สึกประทับใจว่านี่คือความถนัดของคนตะวันตก”
“ชาวสแกนเขารักธรรมชาติ สามารถดึงดีเอ็นเอของดีวานาออกมาได้อย่างชัดเจน และสามารถสื่อสารกับลูกค้า มีความฮัมเบิ้ล และมีความเป็นธรรมชาติ งานเลยออกมาอย่างราบรื่น สนุกและตื่นเต้น มีความก้าวหน้าทุกครั้งและผลที่ออกมาประทับใจ เราใช้เวลาปีครึ่ง นานมาก”
ทรานส์ฟอร์มได้ผลลัพธ์ที่พึงใจแล้ว ต่อจากนี้ไป ดีวานา จะบอกอะไรกับโลก
“หลังจากนี้เราจะทำคอนเซปต์เหล่านี้ให้แข็งแรงและชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อเข้าถึง Global Citizen พลเมืองโลกที่อายุไม่ใช่ข้อกำหนด หากเป็นเรื่องไลฟ์สไตล์และวิธีคิด ที่ให้ความสำคัญไม่ใช่แค่รักตัวเองแต่แคร์ธรรมชาติ และรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่เขาสามารถนำคุณค่าของคนรุ่นเขาสืบทอดต่อไปยังคนรุ่นต่อไป
ธเนศ จิระเสวกดิลก
และก็ไม่ใช่แค่ประเทศไทย แต่อยู่ทั่วโลก แต่การจะไปทั่วโลกกลุ่มแรกคือเอเชีย เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน เกาหลี จีน ญี่ปุ่น และอาเซี่ยนประเทศเพื่อนบ้าน
อีกกลุ่มคือมิดเดิ้ลอีสต์ ที่เขาให้ความสำคัญกับ hospitality และ wellness ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้จะเห็นภาพชัดเจนของแนวคิด sustainable ทั้งหมด”
