ประสบการณ์ที่ดีสร้างไม่ได้ ถ้าไม่ฟังเสียง (ลูกค้า)

ก่อนยุคดิจิทัล เถ้าแก่ที่ประสบความสำเร็จจะใส่ใจอย่างมากในการเดินสังเกตการณ์อยู่หน้าร้าน เข้าไปพูดคุยกับลูกค้าเพื่อสอบถามถึงความต้องการ ปัญหา และข้อเสนอแนะที่มีต่อสินค้าและบริการ จนมาถึงยุคดิจิทัลนี้ที่จุดที่สามารถฟังเสียงของลูกค้าได้ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่หน้าร้านอีกต่อไป แต่มีหลากหลายวิธีการตั้งแต่การทำ “Social Listening” หรือการรวบรวมเสียงจากโพสต์และคอมเมนต์ต่างๆ บนโซเชียลที่ทำให้รู้ว่ามีการพูดถึงในแง่ใดบ้างและถูกพูดถึงมากเท่าไร ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราและคู่แข่งที่เกี่ยวข้อง ไปจนถึงการทำ “Survey” หรือการตั้งคำถาม-คำตอบเพื่อรวบรวมความคิดเห็นผ่านการทำแบบสำรวจ ที่ทำให้รู้ถึงความเห็นและความรู้สึกนึกคิดเชิงลึกในแง่มุมต่าง ๆ  มองเห็นสิ่งที่ต้องปรับปรุงและโอกาสในการพัฒนา

Data คือข้อมูลดิบจากแหล่งต่าง ๆ  ที่เมื่อถูกจัดเรียงและนำมาศึกษาต่อจะกลายเป็น Knowledge และ Insight หรือความรู้เชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ โดยมี Story คือเรื่องราวเชื่อมโยงที่สามารถทำให้ผู้คนเข้าถึง เข้าใจในความรู้นั้นได้ง่ายขึ้น ซึ่งผู้บริหารต้องใช้ “ข้อมูล” จากกระบวนการนี้เพื่อบริหารงาน ประกอบกับประสบการณ์และสัญชาตญาณในการสังเกตและสร้างสรรค์ หากขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งก็ยากที่จะตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ  ได้อย่างแม่นยำรวดเร็ว และยากที่จะได้ใจจากลูกค้าประชาชน

ภาคธุรกิจที่เสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ลูกค้าคือความพึงพอใจ

ภาครัฐที่ต้องตอบสนองประชาชน ลูกค้าคือความต้องการ

ภาคสังคมที่ต้องรู้ลึกถึงปัญหาจริง ขยายสังคมที่ดี ลูกค้าคือความสุข

 ภาคการเมืองที่ออกแบบนโยบาย ยึดมั่นในจุดยืน ลูกค้าคือความหวัง

รับฟังปัญหา-เข้าใจความต้องการ-วัดความพึงพอใจ

การรวบรวมข้อเสนอแนะหลากหลายด้านจะสามารถนำไปสู่การปรับปรุงพัฒนาคุณสมบัติของสินค้า บริการ ราคา การสื่อสาร ฯลฯ ให้ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า ความคิดเห็นควรถูกรวบรวมจากทุก Touch Point ที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน บนเว๊บไซต์ ช่องทางโซเชียล จนไปถึงฝ่าย Customer Support ระบุจุดที่ยังบกพร่องหรือต้องโฟกัสใน Customer Journey ให้ชัดเจนมากขึ้น เพื่อวิเคราะห์จนสามารถจัดลำดับความสำคัญในการแก้ไขปัญหา จนนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้นได้

ทดสอบเพื่อวางกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ

บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์และแคมเปญใหม่ ๆ  ถูกคิดถูกออกแบบจากภายในห้องประชุม และนำไปปฏิบัติเลยโดยไม่ได้ผ่านการทดสอบหรือสำรวจมุมมองความเห็นของลูกค้าที่อยู่ภายนอกห้องประชุม ซึ่งการทดสอบผ่านการสำรวจความเห็นมีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแคมเปญใหม่ ๆ  ผ่านการสำรวจความเห็นของกลุ่มเป้าหมายทั้งเชิงปริมาณ (Quantitative) และเชิงคุณภาพ (Qualitative) เพื่อให้มีอัตราประสบความสำเร็จมากกว่า ด้วยต้นทุนทรัพยากรและเวลาที่ประหยัดกว่าการลองผิดลองถูกด้วยการออกสินค้าหรือแคมเปญสู่ตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

โฟกัสในการเพิ่มมูลค่าสินค้าจากความเห็นลูกค้าโดยตรง

ในยุคที่คู่แข่งแต่ละแบรนด์ต่างก็เข้าถึงข้อมูลของกันและกันได้ง่ายกว่าแต่ก่อน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลรายการสินค้า คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น หรือเทคนิคการทำการตลาดผ่านทางช่องทางอื่น ๆ  การมองหาจุดแตกต่างเพื่อเพิ่มมูลค่าในสายตาของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย การถามความเห็นของลูกค้าโดยตรงถึงความแตกต่างที่ลูกค้ามองเห็นและให้คุณค่าจึงเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยในการประหยัดเวลาของแบรนด์ เช่น จากการสำรวจเบื้องต้นโดย D-vote.com พบว่า

67% ของลูกค้า ให้มูลค่าสินค้าสูงกว่าปกติหากมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์มาอย่างดี

หากจะเปิดร้านกาแฟที่ลูกค้าเลือกนั่ง ต้องเน้นความสำคัญกับ ราคา (53%) คุณภาพของกาแฟ (51%) และที่นั่งที่สะดวกสบาย (40%)

หากจะเปิดสายการบินที่ลูกค้าเลือกใช้บริการ ต้องเน้นความสำคัญกับ ราคาตั๋ว (61%) ส่วนลดและโปรโมชั่น (42%) และความตรงต่อเวลา (38%) เป็นต้น

ทำการตลาดแบบจริงใจและตรงใจ

  การตลาดแบบจริงใจคือสิ่งที่ผมเน้นเสมอสำหรับโลกยุคใหม่ เพราะวันนี้ข้อมูลข่าวสารถึงกันไม่ยาก การทำการตลาดแบบ “ก่อนซื้อมาอย่าง หลังซื้อไปอย่าง” และเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าที่ได้ ไม่เหมือนกับที่โฆษณาไว้ หรือ “ของไม่ตรงปก” ข้อมูลเหล่านี้สามารถแพร่กระจายตามช่องทางต่าง ๆ  จนทำให้สูญเสียความเชื่อถือหรือความไว้วางใจจากสาธารณะที่มีกับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แน่นอนว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบ

ดีกว่าในทุกแง่มุมเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดนั้นทำได้ยาก หรืออาจนำมาซึ่งต้นทุนที่สูงจนแข่งขันไม่ได้ การเลือกโฟกัสในจุดที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากกว่าจุดอื่น และการทำการตลาดถึงจุดแข็ง-จุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ด้วยความจริงใจและเลือกสื่อสารในมุมมองที่ตรงใจกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Personalization) จะช่วยทำให้การทำการตลาดจนนำไปสู่การรู้จัก เลือกซื้อ และรักษาแฟนคลับของแบรนด์เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ