อุตฯโฆษณาขาดตัว“ชูโรง” เอ็มไอคาดเม็ดเงินทั้งปีไม่ขยับ

ทว่า ตัวเลข 7 เดือน ไม่ว่าจะเป็น นีลเส็น(ประเทศไทย) และ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์(เอ็มไอ) ต่างโชว์ตัวเลข “ติดลบ” ยืนยันสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ยังเผชิญความยากลำบาก

ภวัต  เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด(เอ็มไอ)และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด(ไอเอส) วิเคราะห์เหตุผลของอุตสาหกรรมโฆษณา “หดตัว” เพราะ “ข่าวดี” หรือปัจจัยบวกที่เกื้อหนุนธุรกิจแทบไม่มี โดยเฉพาะหลังการเลือกตั้ง มีรัฐบาลพร้อมโฉมหน้าคณะรัฐมนตรี(ครม.)ตลอดจน “นโยบาย” ที่แถลงออกมาไม่ได้เป็นตัว “กระตุ้น” ให้ผู้ประกอบการเทเงินซื้อสื่อโฆษณามากนัก

ซ้ำยังมี “ปัจจัยลบ” ตามมาอีกมาก โดยเฉพาะสถานการณ์ต่างประเทศที่เป็นแรงกระเพื่อมกระเทือนไทย ไม่ว่าจะเป็นการชุมนุมประท้วงในฮ่องกง “สงครามค่าเงิน” เมื่อค่าเงินหยวนอ่อนค่าสุดในรอบ 11 ปี การส่งออกของไทยหดตัวลง ขณะที่ดูธุรกิจสื่อเอง “เรทติ้ง” ของทีวีดิจิทัลไม่ใช่ขาขึ้น และยังมีช่องที่โบกมือลา “จอดำ” 7 ช่อง เป็นต้น แนวโน้มดังกล่าวทำให้เอ็มไอ “ปรับลด” ประมาณการเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2562 จากต้นปีที่ประเมินว่าจะเห็นการ “เติบโต” 5% มาเป็นการโต “ทรงตัว” เท่านั้น และดีสุดอาจเห็นตัวเลขเป็นบวกที่ 0.93%

“ปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาซบเซามาตลอด จากการพูดคุยกับพันธมิตรทั้งเอเยนซีด้วยกัน ลูกค้า ต่างรอดูนโยบายรัฐบาล การปฏิบัติงาน การอัดฉีดต่างๆยังมีไม่มากนัก เมื่อไม่เห็นแฟ็คเตอร์บวก และยังมีปัจจัยลบเข้ามาแต่ละวัน ทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ปรับเปลี่ยนเป็นโตทรงตัวหรืออาจเป็นบวกเล็กน้อย”

ทั้งนี้ ตัวเลขที่เป็น “บวก” ได้อานิสงส์ยังมาจากการใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ เพราะยังเป็นสื่อที่มีการเติบโตต่อเนื่อง โดยปี 2562 สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย)หรือDAAT คาดการณ์เติบโตที่ 20% และเอ็มไอประเมินตัวเลขจะแตะ 21,900 ล้านบาท จากอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 89,922 ล้านบาท ส่วนปีหน้าออนไลน์คาดว่าโกยเงินต่อแตะ 28,200 ล้านบาท สัดส่วนขยับใกล้ 30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งตลาดที่ประมาณการที่ 87,375 ล้านบาท

อีกสื่อที่ร้อนแรงไม่แพ้ออนไลน์ ต้องยกให้ “สื่อนอกบ้าน” ไม่ว่าจะเป็นสื่อเคลื่อนที่ ป้ายโฆษณาต่างๆ โตวันโตคืน เพราะสื่อเหล่านี้สามารถทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย(Targeted)ได้ “แม่นยำ” เช่น สื่อบนรถไฟฟ้าหรือบีทีเอส มีผู้โดยสารหลัก “ล้านคน” ต่อวัน จะสื่อสารกับกลุ่มไหนก็เลือกได้ หรือป้ายโฆษณาตามศูนย์การค้า มหาวิทยาลัย นอกจากนี้แรงหนุนให้สื่อโฆษณานอกบ้านบูมต่อ คือการเปิดให้บริการรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายต่างๆ จะมีสถานีกลางบางซื่อ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ภวัต ย้ำว่าความฮอตของสื่อออนไลน์ จนผู้ประกอบการสินค้า นักการตลาด “เทเงิน” ให้เป็นกอบเป็นกำ หรือใช้เป็น “สื่อหลัก” ในการโฆษณาช่วงหลายปีที่ผ่านมา ปัจจุบันจะต้อง “ฉุกคิด” มากขึ้น เพราะยอดไลค์ ยอดแชร์ ไม่การันตี “ยอดขาย” ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดยานยนต์ สินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) มือถือ แอพพลิเคชั่น เริ่มลดใช้สื่อออนไลน์ โยกเงินมายังสื่อออฟไลน์เพิ่ม

“ผู้ประกอบการอาจหลงกับยอดไลค์ ยอดแชร์ แต่ตัวเลขเอ็นเกจเมนต์เหล่านั้นอาจไม่สะท้อนยอดขายอะไรเลย ทำให้ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาแบรนด์เริ่มปรับตัว จากที่เคยทำบางแคมเปญเคยใช้สื่อออนไลน์ 100% หันมาใช้สื่อออฟไลน์มากขึ้น”

ทั้งนี้ การผสานสื่อทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ยังเป็น “สูตร” ในการทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ แต่สัดส่วนในการทุ่มเงินลงไปจะเป็นมากน้อยแค่ไหน ต้องดูสินค้า กลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อด้วย

ส่วนแนวโน้ม 5 เดือนสุดท้าย ภวัต วิเคราะห์เจ้าของแบรนด์ นักการตลาดวางแผนใช้เงินซื้อสื่อโฆษณาอิงตามฤดูกาล(ซีซั่น)การขายสินค้า เช่น สินค้าที่เกี่ยวกับการปาร์ตี้เฉลิมฉลองต้องรอวันออกพรรษา สินค้าที่ขายรับเทศกาลต่างๆจะรอช่วงไตรมาส 4 เป็นต้น

“5 เดือนสุดท้ายยังไม่เห็นปัจจัยบวก สถานการณ์จึงทรงๆและทรุดๆไปเรื่อย แม้ว่าในมุมของภาคธุรกิจ ผู้ประกอบการเรายังคาดหวังโอกาสในการขายสินค้าได้ เพื่ออัดฉีดเม็ดเงินโฆษณาเข้าระบบ แต่ถ้าเห็นภาพธุรกิจซบเซามาก ก็จะต้องเซฟเงิน แล้วหันไปทำการตลาด จัดโปรโมชั่น ณ จุดขายแทน ซึ่งเป็นสูตรการตลาดอยู่แล้ว เมื่อขายสินค้าไม่ได้ ก็ต้องไปหั่นราคากระตุ้นยอดขาย ขณะเดียวกันยังมีช่องทางอีคอมเมิร์ซที่เติบโตมากทำให้แบรนด์โยกเงินไปยังช่องทางดังกล่าว ทำให้อัตราการโตติดลบของอุตสาหกรรมโฆษณาน้อยลง”