“วายดีเอ็มฯ”พลิกเกมเอเยนซี รับมือแข่งขันสูง-เศรษฐกิจทรุด

ภายหลังจากเยลโล่ว (YDM-Yellow Digital Marketing) เอเจนซี อันดับต้นๆด้านการทำการตลาดดิจิทัล ของเกาหลีใต้ เข้ามาควบรวมธุรกิจกับ แอดยิ้ม (ADYIM Digital Marketing Solution) ภายใต้ชื่อ วายดีเอ็ม ไทยแลนด์ (YDM Thaialnd) เพื่อให้บริการการตลาดดิจิทัล ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดการแตกไลน์ขยายการบริการด้านการตลาดครบวงจรที่ผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ ใน 9 กลุ่มธุรกิจในเครือ มีลูกค้ากว่า 865 รายทั่วประเทศ มีพนักงานกว่า 250 คน

ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงภาพรวมธุรกิจเอเจนซี่สื่อโฆษณาในปี 2562 ว่า มีทิศทางชะลอตัว หากเทียบกับปีที่ผ่านมา เป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลทำให้กลุ่มธุรกิจ(คอร์เปอเรท)วางแผนสื่อโฆษณาลดลง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่เคยมียอดการใช้จ่ายเม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณาเป็นอัตราที่สูงในปีที่ผ่านมา แต่ปีนี้ภาพรวมอุตสาหกรรมเข้าสู่ภาวะชะลอตัวยอดขายลดลง จึงลดการซื้อสื่อโฆษณาไปด้วย 

สถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้ภาพรวมกลุ่มธุรกิจวายดีเอ็ม ไทยแลนด์ ในปี 2562 มีอัตราเติบโตลดลงเมื่อเทียบกับในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา ที่เคยเติบโตเฉลี่ยปีละ 20-30 % แต่ปีนี้มีอัตราเติบโตอยู่ที่ 10% มียอดขายรวมอยู่ที่ 600 ล้านบาท ลดลง 200 ล้านบาท จากตั้งเป้าหมายจะขึ้นไปแตะที่ 800 ล้านบาทในปีนี้ ต้องเลื่อนไปเป็นปีหน้า และยังคงวางเป้าหมายไปสู่ 1,000 ล้านบาท ในปี 2564 พร้อมกับการวางแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ภายใน 2 ปีจากนี้ 

ทั้งนี้แม้ภาพรวมโฆษณาในสื่อดิจิทัลจะเติบโต ประมาณ 20-30 % แต่ภาพรวมธุรกิจวายดีเอ็มฯ เติบโตลดลงจากปีก่อน เนื่องจากได้รับผลกระทบจากการแข่งขันจากกลุ่มบริษัทเอเจนซีดิจิทัล ที่เพิ่มขึ้นจาก 20 รายในตลาด เพิ่มขึ้นเกือบ 200 รายในปัจจุบัน ประกอบกับบางแบรนด์ในกลุ่มคอร์ปอเรทขนาดใหญ่ ที่เคยจ้างเอเจนซี ก็เริ่มพัฒนาระบบข้อมูลและวางแผนเอง (In-House) เพื่อลดต้นทุน และเก็บข้อมูลในกลุ่มธุรกิจ(Big Data)

เขายังกล่าวถึงแผนการปรับตัวของวายดีเอ็มฯ เพื่อผลักดันการเติบโต ด้วยกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ “Modern Marketing”  จากการที่บริษัทขนาดใหญ่ เปลี่ยนวิธีการซื้อสื่อโฆษณาจากเดิมจะโยนโจทย์ให้กับนักวางแผนไปบริหารจัดการช่องทางการซื้อสื่อโฆษณาให้สอดคล้องกับแคมเปญ มาสู่วิธีการใหม่เริ่มต้นจากการอ่านพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเลือกบริหารจัดการสร้างสรรค์แคมเปญให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นการบริการของเอเจนซีโฆษณาจึงต้องปรับบริการให้หลากหลายแบบ 360 องศาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า

เอเจนซีต้องพลิกกลยุทธ์การทำการตลาด จากเดิมที่การออกแบบความคิดเดียว ( Big Idea) แล้วหว่านการสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในทุกๆ ช่องทาง อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดอีกต่อไป ในยุคแห่งดาต้านั้น ทันทีที่ลูกค้ามีการสื่อสารตอบโต้(Interact )กับแบรนด์ จะสามารถแยกลูกค้าออกเป็น segment ย่อยๆ จากดาต้าเชิงพฤติกรรมที่ลูกค้าแสดงออกมา จากนั้นจึงคิดวิธีการหรือข้อความสื่อสาร ( Message)ตามsegment ย่อยๆ ที่แตกต่างกันไป บางแคมเปญปรับเปลี่ยนนับร้อยและนับพันMessage เพื่อให้เข้าถึงกับความสนใจของลูกค้าเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing)

“ปัจจุบันยังมีกลุ่มธุรกิจแยกส่วนการบริหารวางแผนสื่อสาร อาทิ บริหารจัดการข้อมูล การวางแผน การสร้างแบรนด์ ทำให้ลูกค้าคิดแยกส่วนในการบริหารจัดการแคมเปญ แต่กลุ่มธุรกิจได้รวบรวมแนวคิด ที่ผสมผสานเทคโนโลยี ทางด้านข้อมูล การวิเคราะห์การตัดสินใจ โดยผสมผสานกับศิลปะการสร้างสรรค์ โดยการหาข้อมูลเชิงลึก เข้าใจปัญหาความคาดหวังของผู้บริโภค และนำเสนอเรื่องราวได้น่าสนใจเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ เช่น กลุ่มแบรนด์ระดับโลกที่ต้องการทำตลาดในระดับประเทศ” เขากล่าว

นอกจากนี้ การทำ Modern Marketing ยังครอบคลุมถึงการมองหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆจากการวิเคราะห์ดาต้า, การหาข้อมูลเชิงลึก (Consumer Insight) โดยไม่ต้องทำโฟกัสกรุ๊ป แต่หาจากคลาวด์เก็บข้อมูลบนโซเชียลแทน, การทำติดตาม(Tracking) ในเชิงพฤติกรรมเพื่อทำการตลาดแบบอัตโนมัติ ( Marketing Automation), การออกแบบการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า (Customer Experience) บนดิจิทัล, การทำรูปแบบการตลาด (Marketing Attribution) เพื่อออกแบบโมเดลในการแบ่งงบการใช้มีเดียให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยมีการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI-Artificial Intelligence) เข้ามาช่วยในการพัฒนาข้อมูล