ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด กำลังตกงาน ยุคดิจิทัล ดิสรัป?

ฮูซิน อดัม กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค และอุตสาหกรรมค้าปลีก เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย ฉายภาพว่า แม่ทัพด้านการตลาดหรือซีเอ็มโอ (Chief Marketing Officer)  กำลังเผชิญความท้าทายอย่างมาก ท่ามกลางบริษัทโลก พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน กระเทือนธุรกิจยักษ์ใหญ่ซึ่งเป็นลูกค้าของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หากซีเอ็มโอเก่งกาจทำตลาดเพียงอย่างเดียว อาจไม่เหมาะกับธุรกิจยุคนี้

“บางองค์กรไม่ได้ต้องการมีซีเอ็มโอ เพราะไม่อาจไม่เกี่ยวเนื่องกับความต้องการของผู้นำหรือซีอีโอ ที่ต้องการแม่ทัพด้านดิจิทัล หรือ Cheif Digital Officer : CDO (ซีดีโอ) มากกว่า เนื่องจากซีเอ็มโอทำตลาดอย่างเดียว แต่ยุคนี้ธุรกิจต้องการคนมีความรู้ ทำงานเกี่ยวกับด้านดิจิทัลมากขึ้น”

สัญญาณที่บ่งชี้ว่า “ซีเอ็มโอ” กำลังถูกเทคโนโลยีดิสรัปการทำตลาดแบบเดิมๆ ทว่า ไม่ใช่ซีเอ็มโอ จะถูกลดทอนความสำคัญลง เพราะหากปรับตัวย่อมยืนหนึ่งในตำแหน่งเพื่อทำตลาดสร้างการเติบโตยอดขายได้

เอคเซนเชอร์ ไม่เพียงเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านวางระบบ บริหารเทคโนโลยีให้แก่ลูกค้า แต่ที่ผ่านมาองค์กรในระดับโลกได้ขยายธุรกิจ ซื้อกิจการดิจิทัลเอเยนซี่ เสริมบริการให้ลูกค้าครบวงจรมากขึ้น โดยบริษัทได้วิจัย “Way Beyond Marketing - The Rise of The Hyper-Relecant CMO” ด้วยการสำรวจซีเอ็มโอ 935 คน จาก 12 ประเทศทั่วโลก เช่น ออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา จีน ฝรั่งเศส เยอรมัน ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร สหรัฐ ใน 17 กลุ่มอุตสาหกรรม เช่น ยานยนต์ ธนาคาร บันเทิงและสื่อฯ ซึ่งมีรายได้ตั้งแต่ 1,000-10,000 ล้านดอลลาร์ โดยพบว่า ซีเอ็มโอ มีแรงกดดันมากขึ้นในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต เนื่องจากซีอีโอคาดหวังให้ “แม่ทัพการตลาด” ผลักดันธุรกิจให้เติบโต 

**ฮูซิน อดัม**

นอกจากนี้ ซีอีโอและซีเอ็มโอ เห็นพ้องกันว่า การทำตลาดในปัจจุบันและอนาคต 3 ปี จะพลิกโฉมอย่างสิ้นเชิง โดย 81% ระบุว่า ผู้เล่นใหม่ๆ ในตลาดจะใช้ประสบการณ์สร้างความแตกต่างเพื่อดึงลูกค้า 78% เห็นว่าบริษัทหรือผู้เล่นใหม่นำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีกว่าผู้เล่นเดิม และ81% ย้ำว่าลูกค้าเปิดใจรับสินค้าและบริการใหม่ๆจากผู้เล่นรายใหม่

ดังนั้น ซีเอ็มโอ ไม่เพียงแค่เก่งทำการตลาด แต่ต้องอ่านเกมและมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล เพื่อคาดการณ์แนวโน้มธุรกิจมากขึ้น เพราะคนที่เพียบพร้อมดังกล่าว จะสร้างผลตอบแทนให้ผู้ถือหุ้นและบริษัทได้มากกว่า โดยระหว่างปี 2560-2561 ซีเอ็มโอที่มีวิสัยทัศน์สร้างผลตอบแทนได้ 11% ระหว่างปี 2559-2561 สร้างผลตอบแทนได้ 6% และปี 2557-2561 สร้างผลตอบแทน 3% อัตราที่ลดลง เพราะปีนั้นๆ “เทคโนโลยี-ดิจิทัล” ยังไม่ถูกนำมาใช้ในองค์กรและสร้างพลังทางการตลาดได้แม่นยำ มีประสิทธิภาพ

หากซีอีโอยุคนี้ต้องการสร้างความแตกต่างในการทำตลาด จากเกมการแข่งขันในโลกธุรกิจ ควรเป็นอย่างไร ? ฮูซิน บอกว่า ซีเอ็มโอ ควรเป็นเหมือนสถาปนิก สามารถดีไซน์โครงสร้างธุรกิจ การทำตลาด ให้แก่แบรนด์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีความ“คาดหวัง”สูง ที่สำคัญเป็นความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไม่มีที่สิ้นสุดด้วย นั่นหมายความว่า ซีเอ็มโอ ต้องกล้าปฏิวัติการตลาด ท้าทายขนบธรรมเนียมธุรกิจเดิมๆ เพื่อจุดประกายการเปลี่ยนแปลง นำไปสู่การสร้าง”พฤติกรรมใหม่” ให้แก่ผู้บริโภคในระยะยาว

ทว่า การฉีกกรอบการทำตลาดเดิมๆไม่ง่าย เพราะการปรับเปลี่ยนย่อมมี “ต้นทุน” ที่ยุคนี้งบประมาณเท่าเดิม แต่แก้ปัญหาธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น

ซีเอ็มโอ ยุคใหม่ ต้องไม่มองแค่การสร้างการเติบโตทางธุรกิจ แต่ต้องการบริหารนวัตกรรมเพื่อ “เปลี่ยนโลก” มากขึ้นด้วย

เรียกว่า..ทำตลาดครั้งเดียว แต่ต้องดิสรัป สร้างการเติบโต และเปลี่ยนบริบทโลกไปพร้อมๆกัน !

ขณะเดียวกัน หมดยุคที่ซีเอ็มโอจะยึดติดกับ “ความสำเร็จเดิม” ในอดีต ดังนั้น ซีเอ็มโอ 29% ต้องเสาะหาศักยภาพใหม่ๆจากในองค์กร มากกว่าการบริหารผู้อื่น 23% โฟกัสทีมงานเพื่อสร้างองค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า 21% ทดลองวิธีแก้ปัญหาใหม่ๆโดยมีนวัตกรรมเป็นตัวช่วย และ 26% ฝ่ายการตลาดควรเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าตลอดเส้นทางประสบการณ์(Customer Journey) เพื่อใช้ประโยชน์ด้านความต้องการเชิงลึก(อินไซต์)สร้างการเติบโตให้ยอดขาย

นอกจากนี้ การจัดระบบโมเดลธุรกิจใหม่ การร่วมมือกันทำงานทุกฝ่ายในองค์กร ตลอดจนพันธมิตรนอกบริษัท จะช่วย “ปลดล็อก” ศักยภาพ สร้างมูลค่า และการเติบโตได้ ที่ขาดไม่ได้ ซีเอ็มโอ ยุคดิจิทัล จะเก๋าด้านการทำตลาดอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมีการเพิ่มทักษะ ความรู้ความสามารถให้หลากหลายมากขึ้น