เปิดกลยุทธ์ ‘พีทีจี’ มุ่งเป้าหมาย Customer Centric

“ภูมิพัฒน์ สินาเจริญ” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) บอกว่า เป็นโจทย์ที่เขาต้องช่วยขับเคลื่อนเพื่อให้เกิดการมูฟหรือการทรานส์ฟอร์มได้สำเร็จ ซึ่งก็มีความท้าทายอยู่ถึง 2 มุม

ในมุมแรก ก็คือ การก้าวจากจุดนี้ไปถึงจุดที่ต้องการจะไปอย่างไร ไปแบบไหน และ สองไปด้วยสปีดเท่าไหร่ องค์กรจึงจะสามารถแข่งขันได้

“ทั้งสองเรื่องสอดคล้องกัน เพราะถ้าตกลงว่าใช้สปีดที่เร็ว การจะไปอย่างไร แบบไหนก็อาจต่างไปจากเดิม สปีดช้าหรือเร็วมันส่งผลต่อการจะไปอย่างไร แบบไหน เวลานี้องค์กรเราก็กำลังทดลองในหลายๆแนวทาง”

เนื่องจากพีทีจี เป็นสถานีน้ำมัน แน่นอนเรื่องโอเปอเรชั่นจึงมีความโดดเด่น แข็งแรง ทว่าการเป็นธุรกิจรีเทล ย่อมต้องมาพร้อมกับการให้ “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” หรือ คัสโตเมอร์ เซ็นทริก หมายถึงองค์กรจะต้องถอดรหัสคำ ๆนี้เพื่อให้เข้าใจและก้าวไปสู่ความเป็นสุดยอดได้

เขาบอกว่า นวัตกรรมหรือ “อินโนเวชั่น” ถือเป็นหัวใจสำคัญ ที่จะทำให้การมูฟขององค์กรประสบความสำเร็จ ซึ่งอินโนเวชั่นมีอยู่ด้วยกันหลายระดับ โปรดักส์ อินโนเวชั่น ,เซอร์วิส อินโนเวชั่น, โปรเซส อินโนเวชั่น แต่พีทีจีเป็นองค์กรที่มองทะลุไปถึงเป้าหมาย “บิสิเนสโมเดล อินโนเวชั่น”

อย่างไรก็ดี ด้วยขนาดขององค์กรที่ค่อนข้างใหญ่ พีทีจีมีพนักงานราว 16,000 คน มีสถานีบริการน้ำมัน 1,800 แห่ง มีร้านกาแฟพันธุ์ไทย 260 สาขา ร้าน พีที แมกซ์ มาร์ท 180 สาขา และร้านกาแฟคอฟฟี่ เวิลด์ 10 สาขา และยังมีธุรกิจอื่นๆอีกมากมาย การจะขยับตัวให้ไว การจะขับเคลื่อนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงย่อมไม่ง่าย

"แต่คงไม่จำเป็นต้องนำองคาพยพของทั้งองค์กรไปด้วยความเร็วเหมือนกันหมด บางอย่างก็ไม่จำเป็นต้องเร็ว พวกงานโอเปอเรชั่นหลังบ้าน เช่น รถขนส่งน้ำมัน คลังน้ำมันเคยเป็นแบบไหนก็ยังคงต้องเป็นแบบนั้น แต่อะไรที่เป็นเรื่องของลูกค้า อันนี้เราต้องเร็ว "

กลยุทธ์ของพีทีจีในการมูฟจึงจะมีอยู่ 2 แนวทางหลักๆ แนวทางแรกยังว่าด้วยเรื่องพัฒนาและรักษาระดับโอเปอเรชั่นให้คงความเป็นเลิศได้เช่นเดิม ซึ่งเกี่ยวข้องกับพนักงานระดับบลูคอร์ล่าเป็นหลัก

"ถ้าเป็นเด็กปั๊มซึ่งเราเรียกว่าเด็กหน้าลาน ก็คงไม่ต้องรีสกิลหรืออัพสกิลเขาเพิ่ม แค่ทำสกิลในวันนี้ให้พร้อมบริการลูกค้าได้และทำให้พวกเขามีรายได้เพียงพอก็พอแล้ว แต่องค์กรก็ควรสอดส่องว่าใครที่แข็งแรงมีศักยภาพก็ต้องหยิบขึ้นมาให้เป็น เพื่อพัฒนาต่อ ซึ่งเมื่อต้นปีเราได้ก่อตั้งพีทีจี อคาเดมีมารองรับการทำงานที่เป็นมาตรฐาน"

ขณะที่อีกแนวทางหนึ่งมุ่งพนักงานระดับไวท์คอร์ล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งซีอีโอและผู้บริหารระดับสูง เพราะการเปลี่ยนแปลงจะสำเร็จหรือไม่มักขึ้นอยู่กับผู้บริหารเบอร์บนๆขององค์กร

"สำหรับกลุ่มลีดเดอร์ สิ่งแรกเราจำเป็นต้องทำให้เขาเข้าใจถึงคำว่าคัสโตเมอร์เซ็นทริก รวมถึงการเปิดมายเซ็ท โดยพาไปเดินเล่นที่อิเกีย ซึ่งปกติทั่วไปเราก็มักจะไปเดินด้วยอารมณ์ของคนที่ไปช้อบปิ้ง มองว่าสินค้าอันนี้อันนั้นน่าซื้อ แต่ไม่ได้ถอดรหัสในมุมของการดีไซน์คัสโตเมอร์เอ็กพีเรียน ว่าทำไมเขาจัดวางไฟอย่างนี้ ทำไมวางของแบบนี้ซึ่งมองถึงมุมของลูกค้าเป็นหลัก ทำให้ได้ไปเห็นถึงการมองต่างมุม"

นอกจากนี้ ยังทำการปลูกฝังมายเซ็ทที่ถือว่าสำคัญต่อกลุ่มลีดเดอร์ก็คือ Growth Mindset และ Outward Mindset

"เพื่อให้ผู้บริหารเรียนรู้อันล็อกตัวเอง เพราะเมื่อเติบโตเป็นผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ก็มักจะรู้ไปหมด บางทีก็ไม่รู้ว่าตัวเองไม่รู้อะไร และต้องมองคนให้เป็นคน จากนั้นก็เอาสกิลเซ็ทใส่เพิ่มเป็นเรื่องของดีไซน์ทิงกิ้งและลีดเดอร์ชิฟสกิล"

ส่วนพนักงานในออฟฟิศที่ผ่านมามีการจัดโปรแกรมต่างๆเพื่อเปิดมุมมอง หนึ่งในนั้นคือโปรแกรมที่ชื่อ “นวัตกรอาสา” ซึ่งมีพนักงานสมัครเข้าร่วมจำนวน 48 คน โดยพวกเขาได้รับโจทย์ว่าจะต้องไปที่ตลาดคลองเตยและต้องดีไซน์รถเข็นของ ภายใต้เงื่อนไขให้ทดลองเร็วๆต้องทำให้เสร็จภายในหนึ่งวัน เมื่อเสร็จแล้วต้องให้คนขนของตัวจริงมาเป็นผู้คอมเมนท์ว่ารถเข็นที่แต่ละคนดีไซน์ตอบโจทย์หรือไม่ อย่างไร

"ส่วนใหญ่คนที่ใช้งานก็จะคอมเมนท์ว่าใช้ไม่ได้ เพราะคนคิดกับคนใช้คิดไม่เหมือนกัน สิ่งที่เริ่มต้นมาจากความคิดของเขาไม่ได้ตอบโจทย์ เขาจะต้องคิดในมุมของคนใช้มากกว่าสิ่งที่เขาอยากทำ เราหวังให้เขาเกิดมายเซ็ทใหม่ อยากให้เขาเปิดใจและเข้าใจว่าถึงคำว่าลูกค้าคืออะไร"

ภูมิพัฒน์ ยอมรับว่าตัวเขาก็เพิ่งเข้าใจคำว่าคัสโตเมอร์เซ็นทริกอย่างลึกซึ้่งเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งเมื่อได้ศึกษาจะพบว่าความหมายคำๆนี้ไม่เหมือนเดิม เพราะที่สุดมันก็คือการใช้ชีวิต

"เดิมทีเวลาลูกค้ามาเติมน้ำมัน เราก็จะทำการเก็บเรคคอร์ดเข้าระบบว่าเขาเติมน้ำมันอะไร เบนซิลหรือดีเซล เติมชนิดไหน เขาขับ รถเก๋ง มอเตอร์ไซค์ หรือรถกระบะ แต่ภาพของลูกค้าที่เมื่อเราได้ทำกระบวนการอินโนเวชั่นก็คือ เขาเอาน้ำมันไปทำอะไร เพราะเราเคยลูกค้าที่ต่างจังหวัด บางครั้งเขาก็เอาแกลลอนมากรอกน้ำมันคำถามก็คือเขาเอาไปทำอะไร ซึ่งระบบเราไม่ได้กรอกข้อมูลไว้ เมื่อก่อนเราพูดถึงลูกค้าแต่มันไม่ลึก แต่พอได้เห็นความหมายทำให้คิดใหม่ว่าเราจะช่วยอะไรเขาได้บ้าง อินโนเวชั่นจะช่วยให้ชีวิตเขาง่ายขึ้นได้อย่างไร แปลว่าเราทำอะไรได้มากกว่านั้น"

อินโนเวชั่นสร้างคุณค่าให้กับทั้งฝั่งลูกค้าและองค์กร เวลานี้พีทีจีก็ได้ตั้งฝ่ายงานอินโนเวชั่นเพื่อลุยเรื่องนี้อย่างจริงจัง ซึ่งสิ่งที่ต้องทำก็คือ ศึกษาวิจัยหาอินไซต์ของลูกค้าเพื่อให้รู้ว่าควรจะพัฒนาอะไร อะไรที่จะนำไปสู่รายได้ใหม่ บิสิเนสใหม่ ซึ่งคงได้เห็นกันในปีหน้า หมายเหตุว่ารายได้เดิมก็ต้องยังคงอยู่และต้องเติบโตด้วย

"ด้วยจำนวนปั๊มที่มีของเราที่มีมากถึง1,800 แห่ง ซึ่งมันเชื่อมต่อทั่วประเทศ เข้าถึงรากหญ้า และแทบทั้งหมดเป็นของบริษัทๆบริหารเอง มีแค่ร้อยแห่งที่เป็นของแฟรนไชส์ เมื่อบริษัทบริหารจัดการเองแทบทั้งหมดก็หมายถึงว่าเราน่าจะทำอะไรได้มากกว่านั้น และเราก็ยังมีแม็กซ์การ์ดอยู่ถึง 12 ล้านสมาชิก ถือเป็น Asset ที่เรามีอยู่ ถ้าเราเข้าใจก็จะเทิร์นมาสร้างเป็นมูลค่าเพิ่มได้ในที่สุด คือความหมาย คือภาพที่เรากำลังไปด้วยมุมของคัสโตเมอร์ เซ็นทริก"

แต่ที่ทำมาทั้งหมด ที่สุดแล้วผลลัพธ์จะออกมาอย่างที่ต้องการหรือไม่ ภูมิพัฒน์ บอกว่าเขาเองก็ไม่รู้ เพราะทรานส์ฟอร์เมชั่น เป็นสิ่งที่ไม่มีใครรู้และต้องรอ ทั้งต้องหมุนต้องเปลี่ยนกลยุทธ์กันตลอดเวลา

"เพราะถ้าทุกทฤษฏีมันใช่ ทุกองค์กรก็คงสำเร็จหมด ทรานส์ฟอร์มเมชั่นทำให้ทุกองค์กรติดหล่ม และยังไม่มีใครก้าวข้ามหลุมพรางนี้สำเร็จ มันไม่ง่าย และไม่ใช่เป็นเรื่องที่ต้องทำหนึ่ง สอง สาม แต่ต้องเปลี่ยนตลอดเวลา เป้าหมายเราไม่ได้เปลี่ยนแต่วิธีการต้องเปลี่ยนตลอด มันไม่มีสูตรสำเร็จ"