'ปฐมพงศ์' ภารกิจปลดล็อค 'โมโน29' ขยับค่าโฆษณาเทียบช่อง 3-7

ปฐมพงศ์ รับตำแหน่งใหม่หมาดๆ 6 พ.ย.ที่ผ่านมา โดยภารกิจสำคัญมากมายต้องสานต่อ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร ขณะที่บทบาทความรับผิดชอบของ ประกอบด้วย ด้านการตลาดดิจิทัล จัดหาคอนเทนท์เพื่อป้อนทีวีดิจิทัลช่องโมโน 29 ตลอดจนแพลตฟอร์มอื่นๆของเครือ เช่น รับชมรายการออนไลน์ (วีดีโอสตรีมมิ่ง)โมโนแม็กซ์ ทำงานร่วมกับพันธมิตรต่างประเทศ และเป็นตัวแทนออกหน้าสื่อให้ข้อมูลต่างๆขององค์กร

เมื่อเป็นแม่ทัพ สิ่งที่ต้องทำก่อนเคลื่อนธุรกิจ คือวิเคราะห์ “โอกาส” และ “อุปสรรค” บนสังเวียนทีวีดิจิทัล ซึ่งการเข้ามาของ “โมโน29” ถูกตั้งคำถามเชิงปรามาสว่ามาเล่นๆ แต่กว่า 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทถือว่าผ่านบททดสอบว่าเอาจริง และยังเป็นผู้เล่นที่ “อยู่รอด” ทั้งที่หลายรายกลืนเลือดและ “ยกธงขาว” คืนใบอนุญาตประกอบกิจการ(ไลเซ่นส์) หลังจากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กสทช.)ไขก๊อกให้ผู้ประกอบการมีทางออกเนื่องจากขาดทุนบักโกรกหลายราย

“วันแรกๆ หลายคนมองโมโนมาเล่นๆเอาเงินมาทำเล่นๆหรือเปล่า เราก็บอกว่าเราไม่ได้มาเล่นๆ และหลังการคืนไลเซ่นส์ โมโน29 คือหนึ่งในผู้รอดชีวิต และการเป็นเซอร์ไวเวอร์ มีข้อดีหลายอย่าง”

ไม่เพียงเป็นผู้รอด การทำทีวีดิจิทัลของโมโน 29 ที่มีจุดแข็ง การนำคอนเทนท์ต่างประเทศ โดยเฉพาะภาพยนตร์ ซีรี่ส์เน้นแอ๊คชั่น สืบสวนสอบสวน สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง จนโกยเรทติ้งคนดูติด Top3 อย่างเหนียวแน่น และยังเดินหน้าสร้างความแข็งแรงด้านคอนเทนท์เพื่อไต่อันดับสู่ Top2 เขย่าบัลลังก์ช่อง 3 ในสเต็ปต่อไปด้วย

แม้คนดูจะมาก แต่ความเป็น “หน้าใหม่” ทำให้ที่ผ่านมาโดนเอเยนซี ลูกค้า “กดราคา” ค่าโฆษณาต่ำกว่าที่ควรจะเป็น เมื่อเทียบกับบรรดาพี่เบิ้มซึ่ง “ปฐมพงศ์” ยกให้เป็น Pro-League อย่างช่อง 3เอชดี 7เอชดี ปีหน้าบริษัทเลยขอขยับอัตราค่าโฆษณาช่วงนาทีทองหรือไพรม์ไทม์(17.00-23.00 น.)แตะ 3 แสนบาทต่อนาที มีผล ม.ค. 2563 จากราคา 1.5 แสนบาทต่อนาที และจะส่งผลให้ค่าโฆษณาเฉลี่ยทั้งช่องอยู่ที่ระดับ 8 หมื่นบาทต่อนาที จาก 3.5 หมื่นบาทต่อนาที และนี่ถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทขยับค่าโฆษณาขึ้นแรง 100% จากเดิมราคาเฉลี่ย 2.8 หมื่นบาทต่อนาที

ปฐมพงศ์ ยังเล่าด้วยความน้อยใจว่าเรทติ้งที่เติบโตต่อเนื่อง กับค่าโฆษณาที่ควรได้รับต่ำถึง 67% ขณะที่ขึ้นราคาแล้ว ยังมีช่องว่างกับช่อง Pro-League 25% ยิ่งหากเทียบกับช่องที่เรทติ้งต่ำกว่าไม่ว่าจะเป็นเวิร์คพอยท์ และช่องวันยังมีค่าโฆษณาสูงกว่า

การขึ้นค่าโฆษณามีความอ่อนไหว ในภาวะเศรษฐกิจเปราะบาง และเขามองว่าจีดีพีปีหน้าอาจโต 0% ดีสุดอาจเห็น 5% ดังนั้น จึงส่งทีมงานไปเดินสายพบปะลูกค้าเพื่อชี้แจงทำความเข้าใจ พร้อมชูความคุ้มค่าจากการที่บริษัทมี “แพลตฟอร์มสื่อ” ที่หลากหลายทีวี เว็บไซต์(MThai Gossip star RUSH) รวมถึง IPTV จาก 3BB ที่จะเปิดตัวปีหน้า เอื้อให้ลูกค้าสามารถทำสื่อสารการตลาดได้ข้ามช่องทาง

ขณะนี้ลูกค้า 50% เข้าใจเหตุผลการขึ้นค่าโฆษณา อีกครึ่งหนึ่งต้องเจรจาต่อ แต่ทั้งหมดเป็นการ “แจ้งทราบ” เพราะลูกค้าจะซื้อหรือไม่เป็นสิทธิ์อยู่แล้ว ทั้งนี้ หากลูกค้ารับเงื่อนไขราคาไม่ได้ บริษัทประเมินว่าจะไม่กระทบรายได้ เพราะทำการบ้านโดย Utilize เวลาของช่องไว้แล้ว เพื่อเติมคอนเทนท์หนัง ซีรี่ส์ และโฮมชอปปิงอุด รายได้

“หากเราขยับค่าโฆษณาอยู่ใน Pro-League ได้ เราจะปลดล็อคหลายเรื่อง”

ยุคนี้ธุรกิจตระหนัก “ดิจิทัล ดิสรัป” ปฐมพงศ์ มีพื้นฐานด้านวิศวะ เข้าใจเทคโนโลยี จึงต้องพัฒนาแพลตฟอร์มต่างๆตอบโจทย์คนดู ทั้งโมโนแม็กซ์ เพื่อดูออนไลน์ ผนึกพันธมิตรลุย IPTV กลางปีหน้า ทั้งหมดยังช่วยเชื่อมการรับชมแต่ละ “จอ” ให้แข็งแกร่งมากขึ้นด้วย

“เราต้องดิสรัปตัวเองก่อนคนอื่นมาดิสรัป และการดิสรัปตัวเองเจ็บตัวน้อยกว่า” 

การสร้างแบรนด์สำคัญ เมื่อภาพการรับรู้ช่องโมโน 29 คือคอนเทนท์ต่างประเทศกินสัดส่วนราว 60% แต่คอนเทนท์ในประเทศสำคัญ(Local content) จึงจับมือแกรมมี่ เพื่อเติมซีรี่ส์ ละครไทย แต่ยังคงจุดแข็ง “แอ๊คชั่น สืบสวนสอบสวน”

หลายปีมานี้ “โมโน” ยังเผชิญภาวะขาดทุน เป็นแม่ทัพ หนึ่งในภารกิจสำคัญ หนีไม่พ้นการทำให้ธุรกิจมี “กำไร” ปฐมพงศ์ ย้ำว่ากลยุทธ์ที่วางไว้จะมีส่วนผลักดันให้ปีหน้าบริษัทพลิกทำ “กำไร” ได้ และภายใน 3 ปี ต้องการเห็นรายได้แตะ 5,000 ล้านบาท หรือโต “เท่าตัว” จากปี 2561 รายได้รวมกว่า 2,500 ล้านบาท ขาดทุน 193 ล้านบาท