การตลาด 'ตรุษจีน' Top Chinese Brands

วันตรุษจีนปีนี้มาเร็วกว่าทุกปี ตรงกับวันเสาร์ที่ 25 มกราคม แต่เช่นเคย ชาวไทยทั้งเชื้อสายจีนและไม่จีนต่างก็มีความสุขกันทั่วหน้า เพราะไม่บ่อยนักที่ธุรกิจของคนจีนจะหยุดพัก หลังจากที่ได้ตรากตรำทำงานหนักกันมาตลอดทั้งปี

ถ้ามองดูหลักการดำเนินธุรกิจของคนจีน จะพบว่าคนจีนมุ่งมั่นทำงานหนัก ถ้าไม่ใช่ช่วงตรุษจีนก็ไม่เคยปิดร้านเป็นเวลานานๆ หลักปรัชญาการดำเนินชีวิตชาวจีน คือ ครอบครัวต้องมาก่อนสิ่งอื่นใด นับถือบรรพบุรุษ ชอบทำมาค้าขาย เอกลักษณ์ในการทำงานของชาวจีน ก็คือ พยายามดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามากๆ บริการเป็นตัวรองจากคุณภาพสินค้า

ท่านที่เดินทางไปต่างประเทศจะเห็นว่า ร้านอาหารจีนในย่านไชน่าทาวน์ไม่ว่าจะเป็นที่ไหนในโลก จะมีเอกลักษณ์เหมือนกัน จนแทบแยกไม่ถูกเลยว่าอยู่ที่ในต่างประเทศ หรือที่เยาวราชกันแน่ คือมีป้ายร้านค้าระเกะระกะ อาหารมีโชว์ที่หน้าร้านชัดเจน ในร้านก็แน่นขนัดไปด้วยลูกค้า เสียงดังทั้งร้าน ขึ้นชื่อเรื่องราคาถูก รสชาติเป็นเลิศ ให้ปริมาณอาหารมาก แต่จะพอใจบริการหรือไม่ ถือเป็นปัจจัยรอง

เป็นที่น่าเสียดายว่า แม้จีนได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีศักยภาพทางการตลาดมากที่สุดประเทศหนึ่ง แต่ในการจัดมูลค่าแบรนด์ระดับโลกกลับไม่มีแบรนด์จากประเทศจีนแม้แต่แบรนด์เดียวที่ติดอันดับ 100 อันดับแรก ทั้งๆ ที่แบรนด์ในประเทศเอเชีย ทั้งญี่ปุ่น (โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ แคนนอน นินเท็นโด พานาโซนิค แอลจี) และเกาหลีใต้ (ซัมซุง ฮุนได นิสสัน) ต่างตบเท้าเข้าอันดับท้อป 100 (ผลการจัดอันดับแบรนด์โลก รายงานในนิตยสาร Business week โดยอินเตอร์แบรนด์)

ทั้งนี้อาจเป็นเพราะแบรนด์ที่ได้รับการจัดอันดับให้มีมูลค่าทางการตลาดนั้น ส่วนใหญ่เกิดจากการสร้างการตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างมูลค่าของแบรนด์เป็นหลัก ไม่ได้เน้นตัวคุณภาพผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว ซึ่งการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา และใช้การตลาดบูรณาการทั่วทั้งองค์กร

นอกจากนี้ผลกระทบเกี่ยวกับแหล่งที่มา (Country-of-origin Effects) ของสินค้า ที่ประทับตรา Made in China ในการรับรู้ของผู้บริโภคในตลาดโลก โดยส่วนใหญ่ไม่อยู่ในระดับสูงเท่าเทียมกับประเทศอื่นๆ ถ้าท่านไปเลือกซื้อกล้องดิจิทัลที่มาบุญครอง ยี่ห้อเดียวกัน รุ่นเดียวกัน เหมือนกันทุกอย่าง บางท่านอาจยอมจ่ายเพิ่มขึ้นอีก 2-3 พัน เพื่อให้ได้ Made in Japan ไม่ใช่ Made in China

ดังนั้น สินค้าแบรนด์จีนต้องหาให้ได้ ว่าสินค้าประเภทไหนที่ประทับตรา Made in China แล้วจะเพิ่มมูลค่าแบรนด์ได้ และเริ่มจากจุดนั้น

แต่อย่างไรก็ตาม ผลการจัดอันดับเฉพาะมูลค่าแบรนด์จีนด้วยกันล่าสุด (จัดโดยอินเตอร์แบรนด์) พบว่ามูลค่าแบรนด์สูงสุด 50 อันดับแรก ได้แก่ China Mobile, China Construction Bank, Bank Of China, China Life, ICBC, China Telecom, Ping An, China Merchants Bank, Moutai, China Unicom, Lenovo, Bank of Communication, Netease,CITIC Bank และ PICC 

อันดับดังกล่าวมีความน่าสนใจ เพราะแบรนด์ 9 ใน 15 อันดับอยู่ในธุรกิจสถาบันการเงินและประกันภัยแทบทั้งสิ้น ซึ่งสะท้อนถึงความคึกคักและความตื่นตัวของธุรกิจประเภทนี้ในจีน และทำให้นักการตลาดสามารถคาดเดาได้ถึงการเติบโตของธุรกิจ ขณะที่อันดับ 1, 6 และ 10 เป็นธุรกิจเทเลคอม ซึ่งน่าจะคล้ายกับประเทศอื่นๆ ที่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและการสื่อสารมีการเติบโตขึ้นในเกือบทุกประเทศ

อย่างไรก็ดี เป็นที่คาดการณ์กันว่า แบรนด์จีนทั้งหลายจะผงาดในตลาดโลกได้ในไม่ช้า เพราะประเทศจีนมีปัจจัยเกื้อหนุนหลายประการ ทั้งในด้านศักยภาพการผลิต ศักยภาพของตลาด ปัจจัยทางด้านประชากร หลายๆ แบรนด์เริ่มพัฒนามูลค่าของการสร้างแบรนด์ โดยการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ทางการตลาด มิใช่แค่คุณภาพสินค้า เน้นแต่ราคาถูก หรือมุ่งแต่การลอกเลียนแบบแบรนด์ดังจากตะวันตกเท่านั้น

พูดถึงความเก่งฉกาจในการลอกเลียนแบบของคนจีน ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา หลายท่านคงได้ยินข่าวว่ามีชาวจีนคนหนึ่ง ได้อาศัยช่องว่างทางกฎหมาย ไปจดสิทธิบัตรของสินค้า ลู่อี้เวยเติง และใช้ภาษาอังกฤษว่า Louyiveiten ซึ่งออกเสียงพ้องกับแบรนด์ระดับโลก คือ Louisvuitton และยังได้จดสิทธิบัตร การออกแบบอักษรและลวดลายเหมือน ต้นฉบับเลยทีเดียว แถมยังสำทับอีกว่า ขอให้ต้นฉบับจ่ายเงินให้ 120 ล้านหยวน หรือต้องให้สิทธิการเป็นผู้แทนจำหน่าย ทำให้อดคิดไม่ได้ว่าแทนที่จะไปลอกเลียนแบบแบรนด์อื่นๆ ให้มีข่าวดังไปทั่วโลก น่าจะลองมุ่งช่วยกันสร้างแบรนด์จีนไม่ดีกว่าหรือ

แต่การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยาก ต้องใช้เวลาให้ลูกค้าเกิดการรับรู้และมีประสบการณ์ ทั้งต้องใช้กลยุทธ์การตลาดหลายๆ อย่างบูรณาการเข้าด้วยกัน แบบที่ Lenovo ทำ ซึ่งหัวใจสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ลำดับแรก คือต้องมีการลงทุนทั้งทางการผลิตและการตลาดในการวิจัยและพัฒนา (R&D Research and Development) สูงมาก ไม่ใช่แค่ C&D-Copy and Development ครับ