'TikTok' ฮิต! ฝ่าพิษโควิด-19 ผู้บริโภคแห่สร้างสรรค์คลิปวิดีโอ เติมสีสัน ความสุขเมื่ออยู่บ้าน

นาทีนี้แพลตฟอร์มออนไลน์ที่มาแรงมากๆคงต้องยกให้ “ติ๊กต๊อก-TikTok” เพราะในช่วงที่ประชาชนอยู่บ้าน ป้องกันและลดการติดต่อโรคโควิด-19 ที่ยังคงระบาดอย่างต่อเนื่อง จำนวนผู้ป่วยและเสียชีวิตเพิ่ม 

ติ๊กต๊อกเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานสร้างสรรค์คอนเทนท์(User Generated Content : UGC) โดยที่แพลตฟอร์มมีเพลงลิขสิทธิ์ถูกต้องให้ใช้งาน มีเทคโนโลยีรองรับ และมีผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(Influencer) คอยสร้างแรงกระเพื่อมอีกทอดเพื่อให้วิดีโอคลิปต่างๆกลายเป็น “ไวรัล” กระจายไปยังแพลตฟอร์มโชเชียลมีเดียอื่นๆให้ดังและปังเพียงข้ามคืน 

ภาพการรับรู้(Perception) ของติ๊กต๊อกในมุมผู้บริโภควัยเริ่มต้นทำงาน วัยผู้ใหญ่ ตลอดจนนักการตลาดที่ผ่านมา มี Pain point หนึ่งคือด้าน “สาระ” การใช้งานจึงจำกัดในหมู่วัยรุ่น โดยเฉพาะเจนเนอเรชั่นซี(Z) อายุ 13-17 ปี ส่วนสินค้าและนักการตลาดยังไม่นำแบรนด์เข้าไปทำกิจกรรม หรือแคมเปญการตลาดมากนักด้วยคาแร็กเตอร์ ตลอดข้อจำกัดต่างๆ ทว่า การอยู่บ้านของผู้บริโภค ทำให้มีอาการเบื่อ จึงหากิจกรรมสนุกๆทำ จาก Pain point ที่มีกับติ๊กต๊อก เวลานี้อาจถูกล้างภาพจำไปได้ไม่มากก็น้อย 

ศุภวัฒน์   พีรานนท์

งานในไทยแลนด์ โซเชียล อวอร์ด 2020 ที่ผ่านมา แชมป์   ศุภวัฒน์   พีรานนท์ หัวหน้าฝ่ายเพลง ติ๊กต๊อก ประเทศไทย (TikTok) ได้เล่าความสำเร็จของติ๊กต๊อกที่เกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่งปัจจุบันได้ขยายตลาดไปยัง 154 ประเทศ ทั่วโลกมีผู้ดาวน์ใช้งานแอพพลิเคชั่นมากกว่า 1,000 ล้านคน และไตรมาส 1 ยอดดาวน์โหลดติดตั้งแอพพลิเคชั่นกว่า 104 ล้านการติดตั้ง(Installs) เติบโตถึง 46% จากเดือนมกราคมปีก่อน 

ปัจจุบันแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีมากมายให้เลือกใช้ แต่ละแพลตฟอร์มเป็นสื่อที่ส่งสารแตกต่างกันไป เช่น เฟซบุ๊กบอกเล่าเรื่องราว ความคิดของผู้คนว่าคิดอะไรอยู่และแบ่งปันแก่เพื่อนฝูงในเครือข่าย ทวิตเตอร์ ไว้บอกว่าเกิดอะไรขึ้น เป็นข้อความ เรื่องราวสั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่กระแสจุดติดเป็น “เทรนด์” บนแพลตฟอร์มนี้ แล้วถูกกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ อินสตาแกรมไว้นำเสนอรูปภาพสวยๆ เป็นต้น 

ขณะที่ติ๊กต๊อก เป็นแพลตฟอร์มที่นำเสนอวิดีโอเนื้อหาสั้นๆ หรือ Short-form video มีเนื้อหาสนุกสนานประกอบเพลงเป็นตัวดึงดูดผู้ใช้งาน และผู้สนใจดู ซึ่งเป็นเจนฯซี มีพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์รูปแบบวิดีโอสั้นมากเพียง 8 วินาทีเท่านั้น 

“Video is King วิดีโอคือพระเจ้าของคอนเทนท์ที่ผู้บริโภคหลายคน ทุกช่วงอายุเสพ Video is now และ Short-form video is the future”  

เมื่อจับยามสามตาคาดการณ์ “เทรนด์” ในอนาคตที่จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและการทำตลาดเป็นการเสพคลิปวิดีโอเนื้อหาสั้นๆ ดังนั้น แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในการนำมาเป็น “อาวุธ” ในการทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป 

ศุภวัฒน์ เล่าว่า จุดเด่นของติ๊กต๊อกที่เอื้อให้ทำแคมเปญการตลาดสัมฤทธิ์ผลมีมากมาย ตั้งแต่การพัฒนาเทคโนโลยีรองรับอุปกรณ์มือถือ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายวิดีโอแนวตั้งตอบไลฟ์สไตล์การใช้งานมือถือในปัจจุบัน การสร้างสรรค์คอนเทนท์มีเอฟเฟคท์ต่างๆ ตลอดจนเพลงฮิตถูกลิขสิทธิ์ ทำให้สามารถเพิ่มลูกเล่นความสนุกให้เหล่าครีเอเตอร์ตลอดจนผู้ชม 

“เพียงคุณมี 1 Device หรืออุปกรณ์สื่อสาร ก็สามารถสร้างสรรค์คอนเทนท์ได้” 

นอกจากนี้ พลังของเจนฯ Y ซึ่งอายุระหว่าง 21-37 ปี และเจนฯ Z อายุระหว่าง 8-20 ปี ที่สมาธิจดจ่อกับสิ่งที่สนใจสั้นมากเพียง 8 วินาที แต่เมื่อโดนใจแล้ว ความยาว 15 วินาที 30 วินาที 60 วินาที ไม่ใช่ปัญหา เพราะทำให้ครอบคลุมได้ สุดท้ายอินฟลูเอนเซอร์ เป็นพลังสำคัญที่จะช่วยผลักดันวิดีโอคลิปต่างๆให้แพร่กระจายเร็วเป็น “ไวรัส” และสร้างการมีส่วนร่วม(Engagment)กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ 

ที่ผ่านมา สินค้าที่มองเห็นศักยภาพของติ๊กต๊อก และนำมาทำแคมเปญการตลาด เช่น มือถือซัมซุง ที่ใช้วงแบล็คพิงค์เป็นพรีเซ็นเตอร์ มีการสร้างสรรค์คอนเทนท์เพลงขึ้นมา เนื้อหาทั้งหมดคือการ “ขายสินค้า” แต่สร้างการรับรู้(Awareness)และสะกดจิตให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นเพลงทั่วไปของวงด้วย

จุดแข็งหนึ่งของต๊อกต๊อก นอกจากเนื้อหาสนุกสนานเรียกเสียงหัวเราะช่วงเบื่อโควิด-19 ระหว่างอยู่บ้าน คือการทำแคมเปญท้าหรือ (Challege) หากคลิปวิดีโอใดมีแนวโน้มดังมาก จะถูกขยายผลเป็นแคมเปญอย่างเป็นทางการหรือ Official Chellege พร้อมแฮชแท็ก(#) ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มีส่วนร่วมทันที และเกิดไวรัลวนไป  

ทั้งนี้ ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา สังคมเปลี่ยนแปลงไปมาก จากสังคมก้มหน้า พัฒนาสู่สังคมใหม่ๆ ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคชอบเสพเนื้อหารูปแบบวิดีโอสั้น และการรับชมวิดีโอแนวตั้งกำลังเข้ามาดิสรัปการทำตลาด เกิดตลาดใหม่ มีการสร้างคุณค่าให้แบรนด์มากขึ้น 

“การเข้ามาของแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก นักการตลาดอาจตั้งคำถามว่าการทำตลาดบนแพลตฟอร์มนี้อาจไม่ใช่แนวทางของแบรนด์ และจะเกี่ยวข้องกับสินค้าอย่างไร หากมองเทรนด์ต้องยอมรับว่าคอนเทนท์ในรูปแบบวิดีโอคือพระเจ้าหรือ Video content is King  รวมถึงเนื้อหาต้องสั้นจะเป็นอนาคตของการทำตลาด ขณะที่การวัดผลจากยอดการเข้าถึง(Reach)ปัจจุบันเป็นเรื่องปกติ แต่การดึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มีส่วนร่วมหรือเอนเกจเมนต์ ขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ ตลาดใหม่ สร้างยอดขายสำคัญมาก ท่ามกลางเทรนด์ที่มาเร็วไปเร็ว” 

ในแวดวงการตลาดได้เห็นกลยุทธ์ เครื่องมือใหม่ๆมาช่วยนักการตลาดสร้างแบรนด์ และสร้างยอดขายสินค้ามากขึ้น แต่ที่ผ่านมานักการตลาดและแบรนด์มักมองแพลตฟอร์มติ๊กต๊อกเน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น อาจไม่สอดคล้องกับแบรนด์ แต่นาทีนี้ คงปฏิเสธยากว่า ติ๊กต๊อก ได้ชิงเวลาของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอายุ 18-24 ปี และ 25-34 ปี ทั้งดารา นักแสดง ศิลปิน นักร้อง อินฟลูเอนเซอร์ เซเลบริตี้ ประชาชนทั่วไป ต่างใช้งานกันมากขึ้น ผู้เสพคอนเทนท์ก็เพิ่มขึ้น เรียกว่าเป็นการจุดพลุให้ติ๊กต๊อกติดลมบนยิ่งขึ้น จากเดิมกลุ่มเป้าหมายอายุ 13-17 ปี และเป็นผู้หญิง 80% ผู้ชาย 20% 

ดังนั้น ท่ามกลางวิกฤติโควิด ที่แบรนด์ทำตลาดค้าขายสินค้าและบริการยากขึ้น สามารถพลิกมุมคิด วางกลยุทธ์ หาโอกาสนำสินค้าและบริการเข้าไปเสิร์ฟกลุ่มเป้าหมาย เพื่อ “ชิงกำลังซื้อ” ผู้บริโภคได้ เพราะหากพิจารณาเพลงฮิตและการคัฟเวอร์ท่าเต้นในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาต้องยกให้ “ซุปเปอร์วาเลนไทน์” ที่มีเนื้อเพลง “เจนค่ะ เจนค่ะ..หนูชื่อเจนมากับนุ่นและมากับโบว์ฯ” ติดอยู่ในหัวผู้บริโภคจนยากจะสลัด ในมุมผู้ขายสินค้า ย่อมอยากให้แบรนด์ติดในใจกลุ่มเป้าหมาย(Top of mind) เช่นกัน 

สำหรับตัวอย่างความสำเร็จของวิดีโอคลิป และกิจกรรมชาเลนจ์ของติ๊กต๊อก เช่น เพลง WIP WUP (วิบวับ) ของศิลปินแรปเปอร์มาฟีทเจอริ่งกันอย่าง Mindset x DABOYWAY x Younggu x Diamond  และเกิด#WIPWUPCHALLENGE สร้างปรากฏการณ์คนร่วมกิจกรรมสูงสุด และไปต่อยอดบนแพลตฟอร์มอื่นอย่างยูทูปจนยอดผู้ชม MV ทะลุ 200 ล้านวิว ใน 3 เดือน 

ขณะที่คอนเทนท์ครีเอเตอร์ LEGENBOY หรือจ๊อบ หนุ่มจากจังหวัดชัยนาท ซึ่งมีอุปกรณ์อย่างไมค์ มือถือ แต่ขยันสร้างผลงานแพลงผ่านยูทูป มีผู้ติดตาม 3.1 หมื่นราย(Subscribers) แต่ยังไม่สามารถสร้างรายได้ให้ตัวเอง เมื่อมาอยู่บนติ๊กต๊อก และแพลตฟอร์มหนุนเรื่องจำนวนผู้ชมหรือทราาฟฟิก ทำให้ 3 เดือน มีคนติดตามเป็น 5.6 แสนราย  และ 6 เดือนเพิ่มเป็น 1 ล้านราย  

“นี่เป็นอานุภาพของทราฟฟิกเรา เมื่อคุณ(คอนเทนท์ครีเอเตอร์)ปักธงแล้วชนะ คนทำตามเยอะแล้ว ไม่ต้องอยู่นาน Move to the next  ทำคลิปใหม่และชาเลนจ์ต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งตัวจ๊อบเองตอนแรกน้องไม่อยากเล่นติ๊กต๊อกเลย แต่ตอนนี้จะเล่น สร้างสรรค์คอนเทนท์อย่างไรเพื่อให้คนดูมากขึ้น”  

ติ๊กต๊อกมาแรงขนาดนี้ นักการตลาดคงไม่ยอมตกขบวน นาทีพิสูจน์ไอเดีย กลยุทธ์ในการพาแบรนด์เข้าไปทำตลาด สร้างเอนเกจเมนท์ ปั๊มยอดขายยามวิกฤติ