เรียนรู้ทางรอดวิกฤติโควิด จาก "คลาสคาเฟ่" ปลาเล็ก สปีดพลิกโมเดลธุรกิจกู้ยอดขาย
ในวิกฤติมีโอกาสซ่อนอยู่ แต่ใครจะมองเห็นขุมทรัพย์ ขึ้นกับวิสัยทัศน์ ประสบการณ์ ความสามารถ โควิดเล่นงานธุรกิจพังเสียหาย แต่ "คลาสคาเฟ่" กลับอาศัยความเร็ว ปรับโมเดลธุรกิจ ฝ่าไวรัสร้ายจนเติบโตได้ กุญแจไขความลับคืออะไร ติดตาม!
เป็นผู้ท้าชิงตลาดกาแฟ “หมื่นล้าน” ที่เติบโตเร็วมาก สำหรับ “คลาสคาเฟ่” เพราะวางโมเดลธุรกิจเป็น “สตาร์ทอัพ” ที่หาผู้ลงทุนพร้อมเป็นปลาเล็ก“สปีดเร็ว”ในการทำธุรกิจ ยิ่งกว่านั้นร้านกาแฟยังสร้างความต่าง เมื่อผสานความเป็นพื้นที่ทำงานหรือ Co-working space สร้างจุดแข็ง เป็นจุดขายที่โดดเด่นท่ามกล่างคู่แข่งมากมาย
ทว่า ระยะเวลา 7 ปีที่กำลังดื่มด่ำกาแฟที่กำลังโต กลับมีปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อย่าง “โควิด” กระทบยอดขาย แผนการดำเนินงานสารพัด แล้วแบรนด์ปรับตัวอย่างไร
ในงานสัมมนาวิชาการธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) สำนักงานภาค ประจำปี 2563 ที่นอกจากจะได้รับฟังการวิเคราะห์สถานการณ์เศรษฐกิจของไทยหลังโลกโควิด-19จาก ผู้ว่าการธปท. อย่าง “วิรไท สันติประภพ” ยังมีหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ จากคลาสคาเฟ่ด้วย
เมื่อโรคโควิดทำให้ปลาเล็กต้องพลิกวิกฤติให้เป็น “โอกาส” ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ มารุต ชุ่มขุนทด ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งคลาสคาเฟ่ ได้เปลี่ยนแผน วางกลยุทธ์ใหม่ เพื่อทำให้ “ยอดขาย” ฟื้นตัว สร้างทางเลือก เพิ่มทางรอดให้ธุรกิจ
มารุต ชุ่มขุนทด
เขาเล่าก่อนเจอวิกฤติโควิด ร้านกาแฟดังจากเมืองโคราช เจอกับเหตุการณ์กราดยิงโคราช ที่ทำให้ผู้บริโภคในพื้นที่ต้องประหวั่นพรั่นพรึงในการใช้ชีวิต ขณะที่ร้านคลาสคาเฟ่ ที่เปิด 24 ชั่วโมง ไม่เคยหลับไหล กลับต้องหา “กุญแจ” เพื่อปิดร้านให้ปลอดภัย ส่วนยอดขายไม่ต้องพูดถึงเพราะหายวับ! ทันที
“ต้นปีที่ผ่านมาเราเปลี่ยนสมรภูมิร้านกาแฟ เข้าสู่ภาวะสงครามการแข่งขันโดยสมบูรณ์ และโคราชเป็นบ้านเกิดของคลาสคาเฟ่ มี 12 สาขา อยู่ในเมือง พอมีเหตุการณ์กราดยิงยอดขายดิ่งวูบ เพราะโคราชเป็นพอร์ต 50% ของเรา และร้านจากเปิด 24 ชั่วโมง ต้องปิดร้าน ตอนนั้นเราหากุญแจไม่เจอเพราะเราไม่เคยปิดเลย วุ่นวายกันหมด” มารุต เผย
เพราะธุรกิจเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เมื่อพื้นที่ค้าขายไม่ปลอดภัย แบรนด์จึงออกจากพื้นที่ปลอดภัยร่วมมือกับเอกชนจัดแคมเปญ “โคราชสตรอง” ปลุกความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ครั้นทุกภาคส่วนกำลังยิ้มได้ ผู้ประกอบการเริ่มหายใจได้อีกครั้ง กลับมีสึนามิลูกใหม่และใหญ่มากมาเยือนอย่าง “โรคโควิด-19” ซึ่งเล่นงานคลาสคาเฟ่ไม่ต่างจากอีกหลายธุรกิจ นั่นคือยอดขายหน้าร้านทยอยหายไป 20% 50% 80% จนกระทั่งหมด
เดิมทีคิดว่าสาขาคลาสคาเฟ่ ไม่ได้ตั้งอยู่ในเมืองที่พึ่งพาตลาดท่องเที่ยวมากนัก และเป็น Safezone ไม่ว่าจะเป็นโคราช ขอนแก่น อุดรธานี บุรีรัมย์ ระยอง นครปฐม กรุงเทพฯ แต่ผิดคาด เพราะโรคร้ายกวาดผู้ประกอบการทั้งหน้ากระดาน ส่วนคลาสคาเฟ่ ที่วางตำแหน่งทางการตลาดไม่สูงนัก ขายกาแฟแก้วละ 70 บาท ทว่า สาขาสยามสแควร์ ลูกค้าหาย อุดรธานี เงียบเชียบ เพราะนักท่องเที่ยวลาวไม่ข้ามฝั่งมา ส่วนสาขาหน้าลานย่าโม ลูกค้าหายหมด
“โควิดมาช่วงสาขากรุงเทพฯกระทบหนัก เราเลยตัดใจและคิดแบบสตาร์ทอัพ เป็นปลาเล็กที่สปีดเต็มที่ พอวิกฤติมา แล้วเอาไม่อยู่ จึงปิด 12 สาขา เพื่อกลับมาโฟกัสร้านที่จะไม่กระทบ พื้นที่ที่ยังแข็งแรง”
การปรับตัวจังหวะนั้นมีปิดและเปิดร้านใหม่ที่ขอนแก่น รวมถึงเปลี่ยนจากขายกาแฟเป็นแก้วมาบรรจุลง “ขวด” ซึ่งเดิมโกยขาย 300 แก้วต่อวัน แต่แบบขวดกลับต้องผลิตเพิ่ม เพราะ 1 ขวด เท่ากับ 7 แก้ว เมื่อยอดขายแตะหลัก “พันขวด” ต่อวัน จึงต้องเพิ่มกำลังผลิตเป็น 7,000 ขวด
เปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการเสิร์ฟกาแฟเป็นแก้วไปสู่การบรรจุขวดลิตร
นอกจากนี้ เมื่อลูกค้าหน้าร้านหายหมด 100% จึงลุย “ดิจิทัล” เต็มสูบ ทั้งการสร้างแอพพลิเคชั่นมอบประสบการณ์ให้ลูกค้า และระบบชำระเงิน ที่ผนึกกำลังกับธนาคารไทยพาณิชย์(เอสซีบี)ทำให้ทุกอย่างออกมาสมบูรณ์ภายในระยะเวลา 3 เดือน สปีดกว่าแผนเดิมที่คาดว่าจะเห็นภาพภายใน 1-2 ปีข้างหน้า และดิจิทัลยังทำให้ยอดขายโต 4 เท่าตัวด้วย
“เราเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากเสิร์ฟกาแฟเป็นแก้วมาเป็นขวดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า และโควิดยังเป็นตัวเร่งให้เราเข้าสู่ดิจิทัลเร็วขึ้น มีการสื่อสารการตลาดผ่านทั้งเฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม และแอพพลิเคชั่นของคลาสคาเฟ่เอง เรารอดมาได้ด้วยสิ่งเหล่านี้ซึ่งแชร์ให้ทุกคนเห็นว่าการที่เราไม่ตั้งรับ บุกพื้นที่ใหม่เลย สามารถสร้างเอนเกจเมนต์ เข้าหาลูกค้าได้”
ยามนี้รายเล็กที่สายป่านสั้นอาจมองเกมการต่อกรยักษ์ใหญ่ยาก แต่ “มารุต” กลับมองความเล็กเป็นจุดแข็งในการสปีดปรับตัว อย่างคลาสคาเฟ่มีกว่า 20 สาขา แปลงสู่ดิจิทัลง่าย เมื่อเทียบกับเครือข่ายร้านกาแฟแบรนด์ใหญ่ที่มีพันสาขา จะขยับตัวลำบาก
“เราอยู่ในธุรกิจที่ยากอยู่แล้วเพราะตลาดกาแฟคือทะเลแดงเดือดหรือ Red Ocean แต่ในวิกฤติมีโอกาส เรามีสาขาน้อยการเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลยากมาก เราทำทุกอย่างให้ไร้เงินสดหรือ Cashless สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า เหนื่อยมาก แสดงว่าคู่แข่งที่มีสาขาจำนวนมากเหนื่อยกว่าเราเท่าไหร่ไม่รู้ เราเล็กเราสปริ้นท์ตัวเองเร็วมาก”
นอกจากนี้ ยังพลิกการคิดจะขยายสาขาเอง เพื่อพึ่งพาตัวแทนหรือ “เอเย่นต์” เปิดร้านแทน 14 สาขาแล้ว กลายเป็น “อนาคต” การเติบโตของคลาสคาเฟ่
เดิมธุรกิจมักวางแผนระยะยาว แต่โควิดทำให้คิดแผนสั้นๆมากขึ้น ยืดหยุ่นในการปรับตัว “มารุต” จึงประเมินสถานการณ์แบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ส่วนการสต็อกวัตถุดิบ ซึ่งร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่ใช้ผลิตภัณฑ์นมปริมาณมาก เต็มที่ให้ 14 วัน เพราะอนาคตไม่รู้โควิดระลอก 2 จะเกิดหรือไม่
“ทุกอย่างต้องสั้น กระชับ วันต่อวัน ก่อนหน้านี้เรารู้สึกสบายๆ แต่เหตุการณ์ระยอง(ทหารอียิปต์ติดโควิด)กลายเป็นว่าโควิดยังไม่จบ และอาจเกิดขึ้นใหม่ได้ทุกเมื่อ”
