“มิสทิน”ทรานส์ฟอร์มสู่“บิวตี้เทค” รับดิจิทัล ดิสรัปชั่น หลังโควิด

ป็นเวลา 32 ปี ที่สินค้าความงามสัญชาติไทยแบรนด์ “มิสทิน” ยืนหยัดทำตลาดและเติบโตจนมียอดขายใกล้เคียง “หมื่นล้านบาท” แม้ภาพจำของการเป็นธุรกิจ “ขายตรง” จะจางลง แต่การค้าขายออฟไลน์ยังเป็นช่องทางหลักในประเทศ

ขณะที่ “มิสทิน” ในไทยยังโตต่อเนื่อง โดย 5 ปีที่ผ่านมาเฉลี่ยโต 1 หลัก 3% 5% บ้าง แต่อีกขุมทรัพย์ที่เข้ามามีบทบาทหนีไม่พ้น “แดนมังกร”ที่การบริโภคกำลังเติบโต และเทใจให้สินค้าไทย ยิ่งนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือนย่อมต้องซื้อ “มิสทิน” กลับบ้าน มากกว่านั้นบรรดาพ่อค้าแม่ขายยังปิ๊งไอเดียขนไปขายข้ามแดนผ่านออนไลน์ แม้ตลาดเครื่องสำอางแบรนด์ไทยกำลังเบ่งบาน แต่ปี 2563 โรคโควิด-19 

กระเทือนธุรกิจหนัก จนต้องปรับกระบวนท่า พลิกกลยุทธ์กันใหม่ รวมถึง “มิสทิน” ซึ่งแม่ทัพอย่าง   ดนัย    ดีโรจนวงศ์   ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่บริหารธุรกิจมา 27 ปี เจอวิกฤติหลายคราและอยู่รอดได้ ตกผลึก “ผู้นำ” และ “พนักงาน” ทั้งองค์กรต้องปรับวิธีคิดให้ทันการเปลี่ยนแปลงของโลก รวมทั้งคิดบวกควบคู่กัน

เมื่อวิกฤติโควิดกระทบยอดขายสินค้าความงามในไทยให้หดตัว เฉพาะไตรมาส 2 ติดลบใกล้อัตรา 2 หลัก(Digit) จากไตรมาส 1 การเติบโตทรงตัว ที่ยอดขายตกแรงเพราะนักธุรกิจของมิสทินราว  7 แสนคน จากเดิมราว 1 ล้านคน ไม่สามารถ “เคาะประตูบ้าน” ขายสินค้าได้เลย ส่วนการขายออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 5% แม้จะมีบทบาทมากขึ้น แต่ไม่สามารถทดแทนช่องทางหลักได้

การปรับตัวช่วงโควิด รวมถึงการมองไปข้างหน้า บริษัทมองหา “โอกาส” ใหม่ เวลานี้ไร้งานแต่งงาน งานบันเทิง ฯ ที่ทำให้ต้องแต่งแต้มความงามบนใบหน้า จึงหันมาผลิตสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล(Personal care)มากขึ้น โดยครึ่งปีหลังสินค้าใหม่ที่ออกมาทำตลาดจะเป็นกลุ่มดังกล่าวทั้งหมด ผลักดันให้สิ้นปีสัดส่วนสินค้าเพอร์ซันนอลแคร์จะเพิ่มเป็น 40% จากเดิม 30% และขึ้นเป็นสินค้าหมวดหลัก แทนสินค้ากลุ่มสีสัน(เมกอัพ)ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนราว 60% จะลดลงเป็น 30% ที่เหลือเป็นกลุ่มน้ำหอม

นอกจากนี้ ได้ผนึกกับแกรมมี่ปั้นแบรนด์ “อิโดโล่”(IDOLO) ทำตลาด และส่งแบรนด์จากอิตาลีจับกลุ่มเป้าหมาย “วาย”(ผู้บริโภคชายที่ชื่นชอบชาย) ซึ่งถือเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ครึ่งปีหลังจะเห็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ 4 คน เสริมทัพจากเดิมมี 8 คน

“ในไทยเราไม่มองแค่มิสทิน แต่มองศักยภาพในการสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม เมื่อก่อนผู้บริโภคดูทีวีช่องนี้ ติดตามราคาคนนี้ แต่ปัจจุบันแตกกระจายไปตามกลุ่มที่เขาชอบเฉพาะ ดาราหนึ่งคนไม่แมสสำหรับทุกคน”

ยืนยันว่าโควิดเป็นตัวเร่งให้ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ดิจิทัล แม้ 5 ปีที่ผ่านมาบริษัทจะพยายามปรับตัวหลายด้าน แต่การที่ช่องทางออฟไลน์ยังเติบโตจึงโฟกัสช่องทางดังกล่าว โดยการขายออนไลน์ยังคงใช้พ่อค้าแม่ขายที่เปรียบเสมือน “กำลังมด” นำสินค้าไปเสิร์ฟผู้บริโภคแพลตฟอร์มต่างๆ บริษัทจะดูแลไม่ให้แข่งขันกันจนกระทบโครงสร้างราคาจนกระทบ “กำไร” ส่วนการทำตลาดออนไลน์ต้องจัดเต็ม อย่างช่วงโควิดได้ลดการโฆษณาผ่านโทรทัศน์ลง

“เราไม่สามารถทำธุรกิจบนช่องเดียว อิงลูกค้ากลุ่มเดียวได้ เพราะเสี่ยง และเรามาจากธุรกิจดั้งเดิมกว่า 30 ปี การจะทรานส์ฟอร์ม เราจึงใช้โอกาสตอนนี้พลิกองค์กรสู่ดิจิทัล ขยับตัวเองให้เป็นองค์กรเทคโนโลยี หรือบิวตี้ เทค เพราะสิ่งที่น่ากลัวในอนาคตหลังจบโควิด คือดิจิทัล ดิสรัปชั่น ”

 สำหรับภาพรวมตลาดสินค้าความงามมีมูลค่าราว “แสนล้านบาท” ปีนี้คาดการณ์ “ติดลบ” ส่วนการฟื้นตัวอาจเห็นปีหน้า ดนัย ยังมองวิถีความงามหลังโควิดจะเห็นภาพ Healty, Beauty หรือสวย

คู่สุขภาพมากขึ้น ซึ่งในประเทศจีนมีการนำสินค้าความงามที่ช่วยป้องกันโรคโควิด เช่น ใช้แล้วทิ้งและไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม

ส่วนการมิสทินในจีน ยังคงโยกกำลังการผลิตสินค้าจากไทยไปแดนมังกรเพิ่มเป็น 60-70% รองรับการเติบโตและลดผลกระทบจากมาตรการขึ้นภาษีปีก่อน ทั้งนี้ การทำตลาดดังกล่าว มุ่งนำเสนอความเป็นไทย ใช้นักแสดงไทยดังในจีนช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ ให้นักแสดงจีน Live แนะนำสินค้า รวมถึงการฉลอง 32 ปี “มิสทิน” ยึดพื้นที่อาคาร 70 ในเมืองหังโจว เพื่อแสดงแสงสีและสร้างปรากฏการณ์ให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพราะตลาดดังกล่าวแม้จะมีขนาดใหญ่ แต่การแข่งขันสูงมาก หากหยุดทำตลาดเพียง 1 เดือน แบรนด์จะหายไปทันที

อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทคาดว่าจะมียอดขายหลักหมื่นล้านบาท และจีนมีสัดส่วนยอดขายมากกว่าไทย สำหรับต้นปีที่ผ่านมา ยอดขายมิสทินในจีนเติบโต 5% แต่กำไรลดลง 3% เพราะการจัดโปรโมชั่นรุนแรง