เจาะวิถี (ไม่) ตัน ปีแห่งการต่อสู้! และชิง 'ขุมทรัพย์' การตลาด

ในวันที่ตลาดเครื่องดื่ม “ชาเขียว” บูม “ตัน ภาสกิรนที” สร้างยอดขายจนกลายเป็น “เจ้าพ่อ” ก่อนจะหันไปจับธุรกิจอื่น และกลับมาสู่วงการเครื่องดื่มอีกครั้ง กับสินค้าเดิมที่คุ้นเคย กลายเป็นการประกาศศึก! กับ “ทุนใหญ่” การห้ำหั่นของ 2 บิ๊กแบรนด์ ไปไกลเกินกว่าจะกู่กลับหลายปี เพราะต่างฝ่ายเทงบการตลาด อัดโปโมชั่น แข่งกันชิงโชคชาเขียวกันเป็นว่าเล่น จนที่สุดต่างต้องกระอัก! กับภาวะขาดทุน จนต้องตั้งหลัก วางหมากรบกันใหม่

ตลาดไทยแข่งเดือด การมองหาโอกาส ของนักการตลาดอย่าง ตัน ไม่เคยหยุดนิ่ง ตะลุยตลาดอินโดนีเซียกับพันธมิตรญี่ปุ่นและอัลฟ่า มาร์ท แต่ที่สุด เจอการรับน้อง เพราะคู่แข่งดัมพ์ราคาขายชาเขียวพร้อมดื่มจน ตัน และพันธมิรต้องถอยทัพ เพราะยิ่งขายสินค้ายิ่งขาดทุน เรียกว่า 5 ปีที่ผ่านมา การแก้โจทย์เพื่อพลิกธุรกิจให้กลับมาผงาดอีกครั้งไม่ใช่เรื่องง่าย

ปีที่แล้ว ตัน ส่งสินค้าชาไทยไปแก้เกมในตลาดอินโดนีเซีย จนปลดล็อกขาดทุน จนมีกำไรส่งกลับมาประเทศ แต่อุปสรรค(Threats) ธุรกิจไม่หมด เมื่อเหตุการณ์โรคโควิด-19 ระบาด ช็อกทั้งโลก และล็อกดาวน์ธุรกิจให้ค้าขายลำบาก และธุรกิจของ ตัน ไม่รอดพ้นผลกระทบ การต่อสู้ของ อดีตเจ้าพ่อชาเขียวยังมีต่อเนื่อง เพื่อทำให้ประคองธุรกิจฝ่าวิกฤติ

ตัน ในฐานะกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ฉายภาพว่า ในสถานการณ์วิกฤติที่เกิดขึ้นมีดีและเสียตีคู่กันมา และ “ไม่ว่าสถานการณ์ใด ถ้าผมไม่ยอมแพ้ ย่อมมีโอกาสชนะ”

การต่อกรกับปัจจัยภายนอกตั้งแต่ต้นปี ตัน ส่งกลยุทธ์ 3N ได้แก่ การออกสินค้าใหม่ การหาตลาดใหม่ และธุรกิจใหม่ ไฮไลท์มีมากมาย หากเจาะเฉพาะ “สินค้า” จะเห็นว่าบริษัทส่งสินค้าใหม่มาเจาะตลาดหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นชาเขียวพร้อมดื่มรสชาติใหม่ ขนาดใหม่ ราคาใหม่ ส่งลูกอม ขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า รวมถึง อิชิตัน น้ำด่าง พีเอช พลัส 8.5 รับภาพรวมตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน รสชาติหรือ Water plus มีการเติบโตถึง 62.7%

ช่วงโค้งสุดท้ายของปี ยังส่งสินค้าใหม่ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” เข้าทำตลาด มี 2 ขนาด คือ 550 มิลลิลิตร(มล.) ราคา 20 บาท และ 350 มล. ราคา 10 บาท เข้าทำตลาด ไฮไลท์ไม่หมด เพราะปั้น “อิชิตัน วิตซีซี” ขนาด 280 มล. แต่ราคาขาย 15 บาท ซึ่งเป็นน้องใหม่ที่ขอระเบิดสงครามราคา(Red Ocean) เนื่องจากปริมาณสินค้ามากกว่าคู่แข่งเท่าตัว แต่ขายต่ำราคาเดียวกัน 

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ อิชิตัน ใช้กลยุทธ์ราคา เพราะเกิดจากกำลังการผลิตสินค้าเหลืออยู่ 40% ราว 400-500 ล้านขวดต่อปี และการใช้ขวดพลาสติกพีอีทีบรรจุสินค้า เดิมกำลังการผลิตของโรงงงานเหลือจำนวนมากถือเป็น “จุดอ่อน” ของบริษัท แต่เมื่อผลิตสินค้าใหม่ทำให้กลายเป็นจุดแข็ง ส่วนข้อด้อยของการไม่มีโรงงานขวดแก้วเป็นของตัวเอง ทำให้เลือกใช้ขวดพลาสติกพีอีทีเป็นทางออก เพราะ “ถ้าจะลงทุนโรงงานผลิตขวดแก้วต้องใช้เงินลงทุนหลายพันล้านบาท”

เพราะตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินเติบโตสูง คู่แข่งตบเท้าชิงเค้กจำนวนมาก และยังมีหน้าใหม่เตรียมเข้ามา บริษัทยังอ้าแขนรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม) ซึ่งหากลูกค้าประสบความสำเร็จยอดขายโต บริษัทจะมีกำไร

“วันนี้ตลาดน้ำดื่มวิตามินเป็นเทรนด์ที่มาแรงเหมือนตลาดชาเขียวเมื่อ 10 ปีก่อน จะมาแบบถล่มทลาย ซึ่งจะทำให้เกิดตลาด 2 ช่วง คือมีคู่แข่งเข้ามาอีกจำนวนมาก แต่เรามีจุดแข็งด้านกำลังการผลิตที่พร้อม วิตามินวอเตอร์ หากใครไม่คว้าไว้จะสูญเสียโอกาสทางการตลาด สำหรับอิชิตัน ตัวไหนที่ทำออกมา หากไม่ขายไม่ดีเราก็หยุด”

ด้านกลยุทธ์ราคา ยังเป็นอีกไม้เด็ดปีนี้ เมื่อบริษัทให้ความสำคัญกับการผลิตเครื่องดื่มราคา 10 บาท ออกมาจำนวนมากเพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคที่กำลังซื้อลดลงหลังกระทบโควิด อีกทั้งราคาดังกล่าว ยังช่วยให้กระจายสู่ช่องทางร้านค้าทั่วไป(เทรดดิชั่นนอลเทรด)ครอบคลุมตลาดมากขึ้น ยิ่งกว่านั้นสามารถขายสินค้าออกไปยังผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง ส่วนขนาดราคา 20 บาท จะเจาะช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด)เป็นหลัก

ปลายปี อิชิตัน ยังเตรียมผนึกพันธมิตร(Collaboration)กับ 3 ยักษ์ใหญ่ อย่าง TRUE IKEA และ Grab รวมถึงการร่วมกับดราก้อนบอลแซด เพื่อทำแคมเปญสร้างยอดขายร่วมกัน

ส่วนตลาดต่างประเทศ สินค้าที่มีในพอร์ตโฟลิโอประเทศไทย จะส่งไปเสริมทัพต่างแดน ทั้งน้ำด่าง และอินโดนีเซียจะเป็นฐานทัพส่งออกไปยังตลาดฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ส่วนตลาดลาว พร้อมส่งสินค้าออกไปชิมลางตลาด รวมถึงเมียนมา เป็นต้น

จากแผนดังกล่าว ตัน ต้องการนำทัพอิชิตันฝ่าวิกฤติสร้างรายได้ให้โต 5% และมี “กำไร” 500 ล้านบาท