เปิดกระป๋อง ‘นกพิราบ’ ผักกาดดองพันล้าน ถอดรหัสความเก๋าเกม 6 ทศวรรษ

ข้าวต้มกุ๊ยร้อนๆ กับผักกาดดอง หรือต้มซุปผักกาดดองกระดูกหมู.. สำหรับแฟนตัวยง เมนูสุดเรียบง่ายอย่างนี้ แน่นอนว่าไม่มีใครไม่รู้จักผักกาดดองกระป๋อง “ตรานกพิราบ” (Pigeon)

แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อราวๆ กว่า 60 ปีที่แล้ว "ผักกาดดองกระป๋อง" ยังเป็นเรื่องใหม่ และไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในวันนั้น ต่างจากวันนี้ ที่อาหารสำเร็จรูปบรรจุกระป๋อง แค่เปิดฝาก็พร้อมทานกลายเป็นสิ่งสามัญที่เปิดตู้บ้านไหนๆ เป็นต้องเจอ

ความน่าสนใจของอาณาจักรอาหารกระป๋องแบรนด์ นกพิราบ (Pigeon) จึงอยู่ตรงที่ว่า ทำอย่างไรถึงอยู่คู่ครัวไทยมายาวนานกว่า 6 ทศวรรษ จากการบุกเบิกตลาดตั้งแต่ดีมานด์เท่ากับศูนย์ มาสู่การเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารกระป๋อง โดยเฉพาะ "ผักกาดดอง" เบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย 

ที่สำคัญ ทราบหรือไม่ว่า ช่วง 50 ปีแรกของ "นกพิราบ" แทบไม่มีการทำสื่อสารการตลาดเลย แต่กลับสามารถกระพือปีก ขยายอาณาจักรสู่ธุรกิจพันล้าน รวมถึงขยายฐานสู่ตลาดโลกได้ในที่สุด

พวกเขาทำอย่างไร “กรุงเทพธุรกิจออนไลน์” จะพาไปเปิดกระป๋องธุรกิจผักกาดดอง “ตรานกพิราบ” เรื่องไม่ลับที่คุณอาจยังไม่เคยรู้

• กว่าจะเป็นแบรนด์ "นกพิราบ"

หากไล่เรียงไทม์ไลน์ของ “ตรานกพิราบ” จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ เดิมไม่ได้ชื่อว่านกพิราบ (Pigeon Brand) แต่มีชื่อแบรนด์ว่า "สันติภาพ" (Peace Brand) มีที่มาจากชื่อบริษัทที่ดำเนินการ นั่นคือ ห้างหุ้นส่วนจำกัด ฮั่วเพ้งกงสี ซึ่งแปลว่า "สันติภาพ" จึงมีการนำรูปนกพิราบสีขาวมาเป็นรูปของแบรนด์ โดยถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2486 ซึ่งเป็นช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

สำหรับสาเหตุของการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ เนื่องจากช่วงนั้นเป็นยุคแห่งความขัดแย้งทางการเมือง รัฐบาลห้ามมีชื่อสินค้าที่แสดงนัยยะทางการเมือง “แก้ว รัชตสวรรค์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่ร่วมหุ้นกับเพื่อน จึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นตรานกพิราบ (Pigeon Brand) และปรับมาสู่สถานะบริษัท เป็น บริษัท สันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจ

ต่อมาเศรษฐกิจไทยมีการเติบโตอย่างมาก จึงเริ่มมีการรีแบรนด์เป็นครั้งแรก ปรับโลโก้ให้มีรายละเอียดน้อยลง และเพิ่มความเด่นชัดของตัวอักษรชื่อแบรนด์มากขึ้น เมื่อธุรกิจมีการเติบโตต่อเนื่อง ได้ย้ายโรงงานมาที่สมุทรปราการ และก่อตั้งโรงงานเพิ่มอีก 2 แห่งที่ชุมพร และเชียงใหม่ จากเดิมอยู่บริเวณวงเวียนใหญ่ และแตกไลน์การผลิตสู่ผลิตภัณฑ์กระป๋องอื่นๆ ทั้งการเข้าไปชิงส่วนแบ่งการตลาดจาก "ปลากระป๋อง" รวมถึง "ผัก-ผลไม้กระป๋อง"

หลังปี 2540 วิกฤติต้มยำกุ้งที่พ่นพิษให้ธุรกิจมากมายได้รับผลกระทบ การรีแบรนด์ครั้งที่ 2 ของ นกพิราบ ก็เกิดขึ้น โดยโลโก้ถูกปรับให้มีความประณีตและทันสมัยมากขึ้น มีการแตกไลน์ ขยาย Sub-brand สู่ "นกพิราบคู่" ดึงกลยุทธ์การแข่งขันด้านราคามาใช้

ขณะเดียวกันก็แตกแบรนด์ "พีเจี้ยน" (Pigeon) มาเน้นการผลิตผัก ผลไม้กระป๋อง เจาะตลาดไทยและต่างประเทศ และยังมี "เจฟู้ดส์" ที่แตกออกมาเพื่อลุยตลาดอาหารพร้อมทาน (Ready to eat)

     

• “นกพิราบ” ไม่ได้มีแค่ผักกาดกระป๋อง

ปัจจุบัน บริษัท สันติภาพ ฮั่วเพ้ง 1958 จำกัด มีสินค้าทั้งหมด 5 แบรนด์ ได้แก่ 

1. นกพิราบ (Pigeon)

มีผลิตภัณฑ์หลัก หรือสินค้าเรือธง คือ ผักกาดกระป๋อง สูตรฮั่วน่ำฉ่าย ต้นตำรับความอร่อยฉบับตรานกพิราบ รวมถึงยังมีการพัฒนาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสูตรเผ็ดหวาน สูตรยำเกี่ยมฉ่าย สูตรสามรส สูตรซีเซ็กฉ่าย และล่าสุดสูตรลดโซเดียมลง 25% มีทั้งรูปแบบกระป๋องและซอง ส่งขายร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก และอื่นๆ กว่า 50,000 แห่งทั่วประเทศ รวมถึงโมเดิร์นเทรดกว่า 10,500 สาขาทั่วประเทศ

นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์ปลากระป๋อง รวมถึงผักกระป๋อง เช่น ข้าวโพดฟักอ่อน ข้าวโพดหวาน เห็ดแชมปิญอง เห็ดฟาง ถั่วลันเตา และลูกมะเขือเทศลอกผิว

2.นกพิราบคู่ ที่มีรูปนก แบรนด์นี้จะผลิตสินค้า 3 กลุ่ม คือ ผักกาดดอง ผักและผลไม้ดอง

3.นกพิราบคู่ ที่มีแต่ตัวอักษร แบรนด์นี้ผลิตประเภทปลากระป๋อง

4.ตราพีเจี้ยน (Pigeon) แบรนด์นี้มุ่งเน้นการผลิตผลไม้กระป๋องอย่างเดียว เช่น ลิ้นจี่ ลำไย เงาะ ส้มโอ มะม่วง ขนุน แห้ว และลูกตาล

5.เจฟู้ดส์ (J-Food) ธุรกิจที่เข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเน้นการผลิตสินค้าพร้อมทาน เช่น เห็ดสี่สหายปรุงรส หน่อไม้จีนทรงเครื่อง กะหล่ำปลีผสมเห็ดหอม แกงจืดมะระใส่ผักกาดดองเจ เป็นต้น

• ส่งต่อธุรกิจสู่ "เจเนอเรชั่น 2"

วันนี้ธุรกิจถูกส่งผ่านมาสู่เจเนอเรชั่น 2 “มาลัย รัชตสวรรค์”  และ “วิสุทธิ์ รัชตสวรรค์” ที่เข้ามาดำรงตำแหน่งกรรรมการบริหาร บริษัท สันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด แม้บริษัทจะมีการเติบโตมาโดยตลอด ซึ่งไม่เคยมีการทำการตลาด (Marketing) หรือโฆษณาใดๆ ซึ่งสะท้อนคุณภาพ ความอร่อย และความการได้รับการยอมรับจากกลุ่มลูกค้า ซึ่งครองเบอร์ 1 สัดส่วนการตลาดมาตลอด

หากดูในแง่ของ รายได้ จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ข้อมูลล่าสุด คือ ปี 2560 บริษัท สันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด มีรายได้รวมอยู่ที่ 1,368.66 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าราว 10.61% มีกำไรสุทธิ 6.58 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนหน้าที่ทำกำไรได้ 10.27 ล้านบาท ราว -35.97% เนื่องจากมีต้นทุนขาย และค่าใช้จ่ายในการขายและบริการที่เพิ่มมากขึ้น ขณะที่สินทรัพย์รวมปี 2560 อยู่ที่ 1,085 ล้านบาท 

แต่ขณะเดียวกันเมื่อโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ธุรกิจที่จะอยู่รอด ต้องไม่หยุดนิ่ง และปรับตัวให้ทัน จากธุรกิจที่ไม่เคยทำมาร์เก็ตติ้ง จึงเริ่มมีการสร้างสโลแกนสั้นๆ สะท้อนตัวตนของผักกาดดองว่า “กรอบ-อร่อยทุกคำ” รวมถึงมีการใช้โซเชียลมีเดียมาทำกาตลาดด้วยการคิดค้นเมนูใหม่ๆ จากสินค้าของแบรนด์ และการเกาะติดเทศกาลถือศีลกินเจ

ในส่วนของการตลาด ไม่เพียงแต่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งเจเนอเรชั่นวายและแซดแล้ว กลุ่มผู้สูงวัยก็ยังเป็นกลุ่มที่สำคัญเช่นกัน ดังนั้นการปรับตัวครั้งนี้จึงเห็นผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น เช่น การลดความเค็มลง และการออกผลิตภัณฑ์ Ready To Cook เมนูง่ายๆ ที่ไม่ต้องปรุง พร้อมทาน เช่น ผัดไข่ ยำกุ้งแห้ง ต้มกระดูกหมู เป็นต้น

ขณะที่ตลาดต่างประเทศ กลุ่มอาณาจักรนกพิราบ ก็พยายามรุกตลาดมากขึ้น ทั้งขายในแบรนด์ตัวเองและรับจ้างผลิต (OEM) โดยตลาดหลักมีทั้งในยุโรป อเมริกา จีน เกาหลี และอาเซียน ขณะเดียวกันจากข้อมูลเมื่อปี 2557 มีการรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ถึงประมาณ 20 แบรนด์

รวมถึงช่วงเวลาที่ผ่านมา มีการพยายามทำ Contract Farming กับเกษตรกร และลงลึกไปตั้งแต่ต้นทางการผลิต ด้วยการเข้าไปพัฒนาและควบคุมวิธีการปลูก เพื่อให้ได้ขนาดของหัวที่พอดีกับขนาดกระป๋อง เพื่อลดขั้นตอนการปรับแต่งก่อนบรรจุ

ตอกย้ำการก้าวเดินของธุรกิจ ผ่านคำกล่าวของ “วิสุทธิ์ รัชตสวรรค์” ทายาทรุ่นสอง ที่เคยบรรยายถึงแนวทางการปรับตัวในงานสัมมนาโครงการ  Six Sigma & Lean Six Sigma Black Belt Project รุ่น 5 จัดโดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ไว้ว่า ปัจจุบันผลิตภัณฑ์หลักๆ ขอบริษัทมี 4 กลุ่ม โดยสินค้าหลักคือ ผักกาดดอง ครองสัดส่วนราว 50% ส่วนที่เหลือคือ ผลไม้ พืชผัก และอาหารทะเล

โดยตลาดส่วนใหญ่ยังอยู่ภายในประเทศ 70% และส่งออกราว 30% นอกจากนี้ยังได้พัฒนาระบบการบริหารให้มีมาตรฐานมากยิ่งขึ้น ในด้านการพัฒนาคน ได้ดึงผู้เชี่ยวชาญมาช่วยประเมินและวิเคราะห์ธุรกิจ เพื่อจะปิดจุดอ่อน เติมเต็มจุดแข็ง ให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ที่มา : กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, peacecanning, marketeeronline, bangkokbiznews(1), bangkokbiznews(2)