ถอดบทเรียน 'กลยุทธ์องค์กร' เผชิญวิกฤติ 'โควิด-19'

วิกฤตการณ์โควิด-19 เป็นวิกฤติสาธารณสุขครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อเนื่องมาสู่ธุรกิจในวงกว้างทั่วโลก ธุรกิจส่วนใหญ่ล้วนได้รับผลกระทบจากมาตรการปิดน่านฟ้าและปิดเมือง ซึ่งส่งผลให้นักท่องเที่ยวหายไป ห่วงโซ่อุปทานหยุดชะงัก คำสั่งซื้อของลูกค้าลดลงมาก ต้นทุนธุรกิจสูงขึ้น จนส่งผลต่อภาระหนี้สินและความอยู่รอดของธุรกิจ ทำให้ธุรกิจล้วนต้องปรับตัวเพื่อให้อยู่รอด และเตรียมความพร้อมสำหรับเศรษฐกิจใหม่ในอนาคต

ผู้เขียนได้ร่วมการศึกษาเพื่อถอดบทเรียนกลยุทธ์การรับมือของธุรกิจในวิกฤติโควิด-19 กับสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า และสถาบัน SMI สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศ ทำให้มีโอกาสได้สัมภาษณ์และตั้งวงเสวนาเพื่อเรียนรู้กับนักธุรกิจชั้นนำของประเทศ จึงขอสรุปสิ่งที่เรียนรู้ออกมาเป็นกลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจในการเผชิญวิกฤติโควิด-19 เป็น 10 ข้อสั้นๆ เพื่อให้ธุรกิจนำไปเป็นแนวทางในการเผชิญวิกฤติในครั้งนี้และในอนาคต ดังนี้

1.เร่งจัดตั้งทีมบริหารความต่อเนื่องของธุรกิจ (Business Continuity Plan Team) ในช่วงเวลาปกติ บริษัทที่มีการจัดการวิกฤติที่ดีได้จัดทำแผนบริหารความต่อเนื่องของธุรกิจ (BCP) รวมถึงมีการซ้อมเพื่อเผชิญวิกฤติอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งช่วยให้บริษัทพร้อมเผชิญสถานการณ์ฉุกเฉินได้ สำหรับธุรกิจที่ยังไม่ได้จัดทำแผน BCP หากเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินขึ้น ธุรกิจควรเร่งแต่งตั้งทีมบริหารความต่อเนื่องขึ้นอย่างเร่งด่วน ซึ่งในธุรกิจขนาดเล็ก ควรมอบหมายเจ้าหน้าที่อย่างน้อย 1 คน เพื่อเป็นศูนย์กลางในการบริหารจัดการความต่อเนื่องของธุรกิจ โดยการจัดทำ BCP สามารถทำตามต้นแบบ ISO22301 ซึ่งเป็นมาตรฐานระบบบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ

2.เตรียมธุรกิจเพื่อรองรับความไม่แน่นอนในอนาคตไว้ล่วงหน้า ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอนสูง ธุรกิจไม่ควรเตรียมรองรับอนาคตเพียงฉากทัศน์อนาคตแบบเดียว แต่ควรวางแผนอนาคตให้ยืดหยุ่นและเตรียมกลยุทธ์เพื่อรับไว้หลายฉากทัศน์อนาคตที่เป็นไปได้ เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปสู่ฉากทัศน์อนาคตแบบใด ให้นำกลยุทธ์และแนวทางที่เตรียมไว้ออกมาพิจารณาปรับใช้ดำเนินการ ฉากทัศน์อนาคตโควิด-19 ที่อาจเกิดขึ้นหลักๆ เช่น

ฉากทัศน์แบบที่ 1 ควบคุมการระบาดได้ แต่ยังไม่เปิดประเทศจนกว่าทั้งโลกจะปลอดภัย ฉากทัศน์แบบที่ 2 มีการระบาดระลอกใหม่ในประเทศในวงกว้าง อาจมีการล็อกดาวน์อีกหลายรอบ สถานการณ์อาจลากยาวอีก 1-3 ปี และฉากทัศน์แบบที่ 3 มีการฉีดวัคซีนในวงกว้าง ประชาชนมีภูมิคุ้มกันหมู่ในประเทศและทั่วโลกภายในปลายปี 2564 ซึ่งธุรกิจควรเตรียมกลยุทธ์ธุรกิจไว้ล่วงหน้าสำหรับแต่ละฉากทัศน์เพื่อให้พร้อมเสมอในการเผชิญวิกฤติ

3.เน้นบริหารจัดการสภาพคล่องในวิกฤติ ธุรกิจควรให้ความสำคัญสูงกับเงินสดหรือสภาพคล่อง โดยเฉพาะวิกฤติที่ส่งผลกระทบที่ยาวนานและยังมีความไม่แน่นอนในระยะเวลาของการสิ้นสุดลงของวิกฤติ คำสั่งซื้อที่ลดลงทำให้ธุรกิจขาดรายรับ แต่ธุรกิจมีต้นทุน ไม่ว่าจะค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าเช่าสำนักงาน ธุรกิจจึงจำเป็นต้องเพิ่มสภาพคล่องและกระแสเงินสด เช่น การระบายสต็อกสินค้าเปลี่ยนเป็นเงินสด การเพิ่มช่องทางการขายเป็นออนไลน์ การเพิ่มวงเงินสินเชื่อจากธนาคาร หรือระดมเงินจากตลาดทุน การขายกิจการที่ขาดทุนหรือไม่สามารถฟื้นจากวิกฤติในระยะสั้น พร้อมกันกับการลดต้นทุนทางธุรกิจ เช่น การปรับโมเดลการใช้สำนักงานเพื่อลดค่าเช่า การลดเงินเดือนผู้บริหารลงชั่วคราว การเจรจาชะลอการชำระหนี้ การปิดสาขา

นอกจากนี้ เพื่อเตรียมรับวิกฤติในอนาคต การมีวินัยทางการเงินของผู้ประกอบการในช่วงเวลาปกติ เป็นเรื่องสำคัญในการสร้างความยืดหยุ่นและภูมิคุ้มกันต่อวิกฤติในอนาคตได้ดีขึ้น เช่น การจัดทำบัญชีที่มีมาตรฐานและการมีบัญชีเดียว การเพิ่มสัดส่วนการใช้เงินสดในการประกอบธุรกิจแทนการมีระดับการกู้หนี้ที่สูงเกินไป

4.พัฒนาช่องทางการค้าหรือสินค้าบริการใหม่ให้สอดรับกับสถานการณ์ และปรับโมเดลทางธุรกิจใหม่ วิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้การค้าในรูปแบบปกติทำได้ไม่สะดวก การพัฒนาช่องทางการค้าใหม่ผ่านการค้าออนไลน์จึงมีความสำคัญ การมีทักษะด้านดิจิทัลและมีโครงสร้างพื้นฐานและอุปกรณ์รองรับการทำงานแบบดิจิทัลเป็นแนวทางสำคัญที่ทำให้สามารถดำเนินธุรกิจและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการคิดสร้างสรรค์เพื่อพัฒนาสินค้าบริการใหม่ให้สอดรับความต้องการใหม่ที่เกิดขึ้น รวมถึงเตรียมปรับโมเดลทางธุรกิจใหม่ให้เข้ากับโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

5.รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้าในห่วงโซ่อุปทาน ในช่วงวิกฤติ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยใช้ช่องทางต่างๆ เช่นติดต่อกันทางโทรศัพท์หรือประชุมออนไลน์ เพื่อรับทราบถึงปัญหาและอุปสรรคของลูกค้าและซัพพลายเออร์ ซึ่งทำให้สามารถช่วยเหลือกันทั้งในเชิงการปรึกษาหารือและการดำเนินการต่างๆ ซึ่งจะช่วยยกระดับความสัมพันธ์ทางธุรกิจให้ดีขึ้น เตรียมพร้อมทำธุรกิจให้ก้าวหน้าเมื่อวิกฤติคลี่คลาย

นอกจากนี้ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับหน่วยงานรัฐก็นับเป็นสิ่งที่สำคัญ เมื่อเกิดวิกฤติ จะช่วยทำให้มีเวทีในการพูดคุยกันได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยสร้างความเข้าใจให้กับภาครัฐ และภาครัฐก็สามารถแสวงหาแนวทางและมาตรการช่วยเหลือได้อย่างรวดเร็ว ตรงจุดและตอบโจทย์

6.เร่งปรับโมเดลการทำงานในช่วงวิกฤติให้สอดรับการสถานการณ์ วิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้องค์กรต้องปรับแนวทางในการทำงาน ทั้งการทำงานที่บ้าน (work from home) ในลักษณะงานที่ทำได้ และงานในโรงงานที่จำเป็นต้องปิดโรงงานชั่วคราว หรือเปิดโรงงานแบบมีการรักษาสุขอนามัยในที่ทำงานอย่างเคร่งครัด

สำหรับกรณีงานที่ทำงานที่บ้านได้ บริษัทควรปรับกระบวนการให้เกิดแนวทางการทำงานจากที่บ้านที่เหมาะสม โดยคำนึงถึงความพร้อมของพนักงานด้วย เช่นการมีอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ สัญญาณอินเทอร์เน็ต รวมถึงความสมดุลในการทำงานกับครอบครัว และความล้าจากการทำงานออนไลน์ที่ยาวนาน

ส่วนกรณีที่ต้องทำงานที่โรงงาน องค์กรก็จะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านสุขอนามัยของภาครัฐอย่างเข้มงวด เช่น การเว้นระยะห่างทางกายภาพ หลีกเลี่ยงการรวมตัวกันจำนวนมาก ลดกิจกรรมที่จะต้องให้พนักงานติดต่อใกล้ชิดกันเป็นเวลานาน ใช้แนวทางการรักษาสุขอนามัยที่ดี สวมหน้ากากอนามัย ล้างมือด้วยสบู่หรือเจลแอลกอฮอล์ ไม่ใช้งานอุปกรณ์ร่วมกัน ทำความสะอาดสถานประกอบการอย่างสม่ำเสมอ เป็นต้น

รวมทั้งปรับแนวทางการให้บริการลูกค้าอย่างเหมาะสม เช่นเพิ่มพื้นที่ทางกายภาพระหว่างพนักงานกับลูกค้า ติดตั้งฉากกั้นกระจกหน้าพนักงานเก็บเงิน หรือใช้เทปที่พื้นเพื่อระบุช่องว่างระหว่างลูกค้าเข้าแถวรอ รวมถึงการติดต่อกับลูกค้า เช่น จัดส่งสินค้าแบบไม่สัมผัส ณ จุดที่กำหนดและตัวเลือกการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์แบบไม่ต้องสัมผัส

7.สื่อสารกับพนักงานและปรับระบบการบริหารจัดการพนักงาน ในช่วงวิกฤติโควิด-19 การดูแลสุขอนามัยของพนักงานเป็นสิ่งที่มีความสำคัญที่สุดประการหนึ่ง เพราะจะทำให้งานขององค์กรเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น นอกจากนี้ ขวัญกำลังใจของพนักงานก็มีความสำคัญเช่นกัน เนื่องจากเมื่อเกิดวิกฤติรุนแรงเกิดขึ้น พนักงานจะเผชิญกับความรู้สึกไม่แน่นอนและไม่มั่นคงในอาชีพการงาน ผู้นำที่ดีควรให้ความเชื่อมั่นกับพนักงานว่าจะไม่มีการปลดพนักงานเพื่อลดต้นทุน หรือหากจะมีการปลดพนักงานในอนาคตก็จะเป็นทางเลือกสุดท้ายในกรณีที่ธุรกิจประสบปัญหาอย่างรุนแรง

การบริหารจัดการพนักงานในช่วงวิกฤติ ยังรวมถึงการร่วมกันระดมความคิดเห็นในการเผชิญวิกฤติ โดยเฉพาะการพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการใหม่ให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง การหาตลาดและช่องทางใหม่ๆ รวมถึงการใช้เวลากับการพัฒนาทักษะพนักงานให้มีความหลากหลายขึ้น เพื่อให้พร้อมสำหรับการฟื้นตัวทางธุรกิจ โดยบางบริษัทได้สร้างธุรกิจขึ้นใหม่ให้กับพนักงานมาร่วมกันผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวิกฤติ หรือการให้พนักงานแผนกอื่นๆ มาช่วยในการขายสินค้าและบริการ เพื่อสร้างความตระหนักถึงวิกฤติและสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวในองค์กร

8.ยกระดับทักษะพนักงานและองค์กรให้มีขีดความสามารถด้านเทคโนโลยีสูงขึ้น เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นทางออกที่สำคัญที่ตอบโจทย์กับวิกฤติโควิด-19 ทั้งในการทำงานออนไลน์ การเรียนทางออนไลน์ และการซื้อขายสินค้าทางออนไลน์ ผู้ประกอบการต้องเร่งเรียนรู้เทคโนโลยีสมัยใหม่ โดยเฉพาะทักษะและความรู้ด้านเทคโนโลยีดิจิทัลที่มีความสำคัญและเป็นปัจจัยที่ช่วยให้ปรับตัวกับวิกฤตการณ์ต่างๆ ได้ รวมถึงทักษะ Soft skill เช่น ความเป็นผู้นำ ความฉลาดทางอารมณ์ และการสร้างทีมงาน เป็นต้น

9.จัดการข้อมูลให้ปลอดภัยในช่วงวิกฤติ การจัดการข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญเป็นอย่างมาก เมื่อปรับรูปแบบการทำงานที่ต้องทำงานที่บ้าน ทำให้ข้อมูลที่จะใช้ในการทำงานต้องมีการสำรองไว้หลายแห่ง เช่นในระบบดิจิทัล หรือในสำนักงานสาขาอื่นที่ไม่ประสบภัย เพื่อให้ผู้บริหารและพนักงานสามารถเข้าถึงข้อมูลในการบริหารจัดการได้เช่นเดียวกับในกรณีการจัดการธุรกิจโดยปกติ 

การให้ความสำคัญกับประเด็นความมั่นคงด้านข้อมูลและความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล หรือธุรกิจที่หน่วยงานต่างๆ จะต้องเตรียมพร้อมระบบและมีความระมัดระวังในเรื่องความมั่นคงด้านข้อมูลและความมั่นคงทางไซเบอร์เป็นพิเศษ

10.หาโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่จากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นและเตรียมการเพื่อปรับธุรกิจสู่โอกาสใหม่ในอนาคต ผู้ประกอบการควรพยายามหาโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่จากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในระหว่างและภายหลังวิกฤติ พฤติกรรมของผู้คนมีความเปลี่ยนไป โดยเฉพาะการใช้ดิจิทัลมากขึ้น การลดพื้นที่สำนักงาน การรักษาความสะอาดและสุขอนามัย การให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม การปรับห่วงโซ่อุปทานให้สั้นขึ้น การให้ความสำคัญกับเศรษฐกิจภายในประเทศมากขึ้น ผู้ประกอบการจึงควรมองให้เห็นโอกาสเหล่านี้และเตรียมปรับธุรกิจเพื่อรองรับและตอบโจทย์ความต้องการสินค้าและบริการใหม่ในอนาคต

ในช่วงเวลาปกติ เป็นช่วงเวลาที่ทุกฝ่ายควรเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต ในขณะที่ในช่วงวิกฤติ ทุกฝ่ายจะต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วซึ่งย่อมมีสิ่งที่ทำให้เรียนรู้ ล้มเหลวและเติบโตขึ้นได้อย่างมากมาย เมื่อถึงวันหนึ่งที่เหตุการณ์ผ่านไป เราคงจะมีประสบการณ์ที่สามารถนำมาร่วมกันถอดบทเรียนอย่างเป็นระบบ เพื่อส่งต่อให้คนรุ่นต่อไปให้พร้อมที่จะเผชิญกับวิกฤติในอนาคต