ลงทุนให้ได้เงินในวันนี้ VS ลงทุนให้ได้ Data ในวันหน้า?

หากจำเป็นต้องเลือกจัดสรรงบประมาณระหว่างลงทุนในการทำตลาดหรือการผลิตเพื่อให้ได้เงินเข้ามาในวันนี้ กับการลงทุนในโครงสร้างเพื่อทำการเก็บและประมวลผลข้อมูลในสิ่งที่ธุรกิจเรายังขาดอยู่ ซึ่งแน่นอน อาจไม่เห็นผลกลับเป็นเงินอย่างรวดเร็วเท่ากับทำการตลาดหรือเพิ่มการผลิตในวันนี้ เราควรเลือกอะไร?

จากผลการวิจัยของ Bain & Company แสดงให้เห็นว่า “องค์กรที่มีผลประกอบการที่ดีนั้น จำเป็นต้องมีการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อประกอบการตัดสินใจ” นั่นทำให้ Big Data กลายมาเป็นคำตอบสำหรับการพัฒนาธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว

ทุกองค์กรใช้ Data ในการประกอบการตัดสินใจในส่วนต่างๆ กันอยู่แล้ว แต่จำนวน Data ที่ถูกนำมาใช้ประโยชน์จริง ยังอาจมีปริมาณน้อยมาก เมื่อเทียบกับ Data ที่เก็บไว้แล้วหรือ Big Data ที่หากผ่านการวางแผนจัดการ ก็สามารถทำการจัดเก็บได้ในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลภายในองค์กรเอง หรือข้อมูลภายนอกองค์กร ข้อมูลลูกค้าหรือที่อาจเป็นลูกค้าจากช่องทางต่างๆ ซึ่งสามารถเปลี่ยนเป็น Insight หรือข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้เราสามารถเข้าใจช่องว่างต่างๆ ของธุรกิจ เข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น ช่วยลดต้นทุน ลดเวลาระยะเวลาดำเนินการ สามารถตัดสินใจได้รวดเร็ว ตรงเป้า รวมถึงสามารถใช้วิเคราะห์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างแม่นยำขึ้นอีกด้วย

• Big Data แปรไปเป็นเงินได้อย่างไร?

Amazon ใช้ Data จากพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาใช้งานเว็บไซต์ ตั้งแต่การค้นหาสินค้า เส้นทางการเยี่ยมชมเว็บไซต์ การลากเม้าส์ไปตามที่จุดต่าง ๆ บนเพจ การพิมพ์การกดไลค์ การให้คะแนน การใส่สินค้าลงไปในตะกร้า ไม่ว่าสุดท้ายจะเช็คเอาท์หรือไม่ก็ตาม ไปจนถึงการชำระสินค้า นอกจากนั้นระบบก็จะใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานทั้งหมด แบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมโดยละเอียด และนำเสนอสินค้าที่มีแนวโน้มถูกใจผู้ใช้งานแต่ละคน เพื่อกระตุ้นการขายทั้งด้านสินค้าและราคาที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ ส่งผลให้บริษัทสามารถเพิ่มรายได้ต่อปีได้มากถึง 143%

แน่นอนว่าการที่ Amazon สามารถกอบโกยรายได้อย่างมหาศาลทาง E-commerce ย่อมทำให้ธุรกิจอื่นๆ ในแวดวงการค้าปลีกได้รับผลกระทบเช่นกัน หนึ่งในนั้นคือ Macy's ห้างค้าปลีกชื่อดังที่มีสาขากว่า 775 แห่งในสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้รับผลกระทบทางการเงินตั้งแต่มีการรุกเข้ามาของ E-commerce ทำให้ Macy’s เกิดความคิดริเริ่มในการลดต้นทุนและทำ Digital Transformation

ผู้บริหารของ Macy’s ตระหนักถึงการใช้ Big Data ว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อเพิ่มยอดขายและเพิ่ม Loyalty ของลูกค้าไม่ให้หนีหายไปหาเจ้าอื่น Macy’s ใช้ Big Data ในการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อเพิ่มยอดสั่งซื้อของลูกค้า และสร้างแคมเปญทางการตลาดแบบ Personalization ทั้งอีเมลและเว็บไซต์ โดยอาศัย Data เดิมจากลูกค้ามากำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำ

โดยภายในระยะเวลาเพียง 3 เดือนเท่านั้นนับตั้งแต่เริ่มแคมเปญ Macy’s สามารถเพิ่มยอดขายออนไลน์ได้ถึง 10% ส่งผลให้ Macy’s ได้ประกาศมุ่งเน้นพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ บนช่องทาง Online เป็นสองเท่า และจะลด Cost เดิม ๆ ที่ไม่จำเป็น โดยบริษัทมีแผนจะปิดสาขา 125 แห่งภายในปี 2023 ลดตำแหน่งงาน 2,000 ตำแหน่ง เพื่อลดต้นทุนลงอีก 1.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 อีกด้วย

การจะทำให้ Big Data แปรเป็นเงินได้ กุญแจสำคัญคือต้องวิเคราะห์และประยุกต์ใช้ Data ให้ตอบโจทย์ต่างๆ ของธุรกิจ และลากเส้นให้ไปถึงการได้เงิน (หรือลดต้นทุน) ได้อย่างให้ชัดเจน เช่น

1.การคาดการณ์และวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค : เพื่อทราบและเข้าใจว่าพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับอะไร อยู่ ณ จุดใดบนเส้นทางของลูกค้า มีปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลกระตุ้นต่อการซื้อ และนำข้อมูลเหล่านี้มาพัฒนาสินค้า บริการ และช่องทางต่าง ๆ ของธุรกิจตอบโจทย์เหล่านั้น

2.ยกระดับ Customer Experience : Data ที่ได้จาก Touch Point ของการให้บริการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำธุรกรรม การซื้อขาย การเข้าไปดูเว็บไซต์/โซเชียลมีเดีย การติดต่อทาง Chat หรือ Call Center สิ่งเหล่านี้ล้วนนำมาใช้พัฒนาและปรับปรุงการให้บริการลูกค้าที่ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้าไม่อยากจากเราไป หรือประทับใจจนนำไปบอกต่อ

3.การสร้าง Personalization : การตลาดและการให้บริการแบบ Personalization กลายเป็นจุดมุ่งหมายสูงสุดของเกือบทุกธุรกิจ ซึ่งสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริงและบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะกับช่องทาง Online ซึ่งกลยุทธ์นี้อาศัยพื้นฐานสำคัญจาก Data ของลูกค้า สินค้า บริการ และการบริหารจัดการภายในขององค์กรเอง

ธุรกิจในวันนี้จึงต้องเพิ่มเป้าหมายในการบริหารจัดการเพื่อให้ได้ Data และระบบการทำงานที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจและเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน ให้สามารถปรับตัวและสร้างรายได้ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา