กางแผน “ซาบีน่า” บุกตลาดชุดชั้นในปี 64 ชูสินค้าราคาต่ำ ปิดร้าน 20 สาขา รับศก.-กำลังซื้อชะลอ

โรคโควิด-19 ระบาดระลอกแรกต่อเนื่องถึงปัจจุบันกลายเป็น “วิกฤติ” ใหญ่ที่คนทั้งโลกต้องต่อกรกันลากยาวข้ามปี เมื่อทุกภาคส่วนได้รับผลกระทบทำให้ต้อง “ปรับตัว” หาแนวทางประคองตนเองให้อยู่รอด โดยเฉพาะภาคธุรกิจซึ่่งในห่วงโซ่การผลิตมีผู้เกี่ยวข้องจำนวนมาก หากกิจการล้มหายตายจากย่อมทำให้คนตกงาน ซัพพลายเออร์ระส่ำเป็นทอดๆ

“ซาบีน่า” แบรนด์ชุดชั้นในรายใหญ่ เลี่ยงผลกระทบจากไวรัสร้ายไม่ได้ แต่ตลอดทั้งปี 2563 จนถึงปี 2564 บริษัทพลิกศาสตร์รบหลายประการเพื่อรักษายอดขายและกำไรให้อยู่ในระดับน่าพอใจ

บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การระบาดของโรคโควิด-19 ระลอกสองเป็นตัวแปรสำคัญที่ “ซ้ำเติม” ธุรกิจให้เผชิญความยากลำบากยิ่งขึ้น จากเดิมที่มีแสงสว่างปลายอุโมงค์และคาดการณ์ว่าไตรมาส 4 ยอดขายชุดชั้นในจะฟื้นตัวเติบโตได้

เมื่อเหตุการณ์ผิดจากที่คาด!! บริษัทต้องพลิกเกมทันทีรอบด้าน ทั้งการหั่นงบการตลาด การจัดแคมเปญ ไม่โหมทำตลาดเป็นคอลเลกชั่น แต่เลือกโฟกัสกลุ่มลูกค้ามากขึ้น การออกสินค้าใหม่ที่เน้น “ราคาเหมาะสม” กับอำนาจซื้อของผู้บริโภค ลุยหนักซาบีน่า เลเวลบรา ที่มีนวัตกรรมโดดเด่นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีการควบรวมการทำตลาด “ออฟไลน์-ออนไลน์” ผสานเป็นหนึ่งอย่างรวดเร็ว เพื่อให้การทำงานราบรื่น และรองรับพฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนสถานการณ์เปราะบางที่โควิดระบาดทำให้ช่องทางออฟไลน์เปิดหน้าร้านไม่ได้

“ปกติไตรมาส 4 เป็นฤดูกาลขายและช่วง 10 วันสุดท้ายของปีจะมียอดขายกือบเท่า 1 เดือนเต็ม แต่โควิดระบาดรอบสอง ทำให้ยอดขายสินค้าตกทันที เพราะผู้บริโภคตกใจ มู้ดรีเทลแย่มาก จึงส่งผลกระทบต่อธุรกิจ แต่เราก็พลิกเกมปรับแผนการตลาดทันที”

แม้โค้งสุดท้ายปี 2563 จะปรับตัวเร็ว แต่ผลกระทบอันใหญ่หลวงและมาราธอนทั้งปีทำให้รายได้บริษัทหดตัวลงง 11% แม้ยังทำกำไรสุทธิได้ แต่บริษัทยังต้องขับเคลื่อนธุรกิจด้วยความรัดกุม

ทั้งนี้ แผนการดำเนินงานปี 2564 ยังย้ำวิสัยทัศน์การสร้างคุณค่าบริษัทด้วยนวัตกรรม มีพันธกิจในการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นลำดับแรก มุ่งสร้างความเข้มแข็งการขายสินค้าตรงสู่ผู้บริโภค(Direct To Consumer :DTC)ครอบคลุมทุกช่องทางหรือออมนิ แชนเนล รีดไขมันหรือบริหารจัดการต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายด้านการผลิตให้ดีขึ้น จากเดิมเน้นช่องทางหน้าร้าน เพิ่มความสามารถในการทำกำไร และดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

เนื่องจากไม่มีใครคาดการณ์ว่าโรคโควิดจะมีระลอกใหม่หรือไม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีใครต้อกรให้เกิด แต่หากเกิดเชื่อว่าจะไม่มีการล็อกดาวน์เหมือนที่่ผ่านมา ความไม่แน่นอนดังกล่าว ประกอบกับแนวโน้มเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ทรุดตัวลง การท่องเที่ยวยังไม่ฟื้น นักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา ส่งผลต่อฐานการซื้อขายสินค้าต่ำลง บริษัทจึงต้องหาเทคนิคให้ธุรกิจอยู่รอด ด้วยการเตรียมปิดหน้าร้านซาบีน่า 20 สาขา จากก่อนหน้านี้ปิดไป 7 สาขา สิ้นปี 2563 มีหน้าร้าน 578 สาขา ด้านการเปิดสาขาใหม่จะพิจารณาทำเลอย่างรอบรอบ คำนวณจำนวนลูกค้าหรือทราฟฟิกให้ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ยังคงบุกหนักช่องทางออนไลน์เพิมสัดส่วนเป็น 22-23% จากปัจจุบัน 19% ซึ่งไม่แค่ช่วยทดแทนยอดขายออฟไลน์ที่ตกลง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคชอปปิงออนไลน์ล่วงหน้าไปแล้ว ส่วนสินค้าที่ทำตลาดจะเน้นราคาต่ำ

ขณะเดียวกันต้องบริหารจัดการสต๊อกให้มีประสิทธิภาพ เพราะในจังหวะเศรษฐกิชะลอตัวต้องระวังสต๊อกให้มาก ปัจจุบันบริษัทไมได้ผลิตแค่ชุดชั้นในยังงผลิตหน้ากากผ้าตอบสนองความต้องการตลาดมากขึ้นด้วย

“เราต้องมีเทคนิคสร้างความอยู่รอด ส่งสินค้าราคาที่ผู้บริโภคซื้อไหวทำตลาด เราปรับตัวตามสภาพจรอง ไม่ยืนอยู่บนความต้องการของตัวเอง”

ส่วนตลาดต่างประเทศยังมีแนวโน้มที่ดีโดยเฉพาะเวียดนามเพราะชนชั้นกลางขยายตัวเศรษฐกิจเติบโต สหรัฐความต้องการชุดชั้นในไซส์ใหญ่(Plus size) เช่นเดียวกับการรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม)ที่มีคำสังซื้อ(ออเดอร์)เข้ามา เนื่องจากหลายบริษัทขนาดย่อมสายป่านสั้นได้รับผลกระทบจากโควิดจนปิดกิจการจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม จากแผนงานดังกล่าว บริษัทตั้งเป้ารายได้ปี 2564 เติบโต 15% แตะระดับ 3,400 ล้านบาท จากปีก่อนรายได้กว่า 2,900 ล้านบาท กำไรสุทธิ 277 ล้านบาท