สื่อโฆษณาดิจิทัลเตรียมแย่งลูกค้า ส่องสินค้ายืนหนึ่งเทงบสะพัด ปี 64

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ 38 เอเยนซี่พันธมิตร และ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด รายงานมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลประจำปี 2563 รวมถึงคาดการณ์การใช้เงินโฆษณาใน 57 ประเภทอุตสาหกรรมและ 16 ประเภทสื่อดิจิทัลในปี 2564

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย  คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และ ชาญชัย พงศนันทน์ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ร่วมกันเล่าสถานการณ์ของโฆษณาดิจิทัลปีที่ผ่านมา และแนวโน้มในอนาคต เพื่อให้สื่อออนไลน์เตรียมตัวมองหาลูกค้าที่จะมาใช้จ่ายกับแพลตฟอร์มดิจิทัลในปีนี้ 

สำหรับแนวโน้มปี 2564 หมวดสินค้าไหนจะยังใจป้ำ ควักเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มีดังนี้ กลุ่มยานยนต์คาดการณ์จะใช้จ่าย 2,912 ล้านบาท เติบโต 7% เพราะปีนี้จะมีค่ายรถยนต์ใหม่ๆจากแดนมังกรเข้ามาทำตลาด จึงต้องมีการลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์มากขึ้น ตามด้วยเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,206 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% เพราะสินค้าใหม่ๆยังมีออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ 2,152 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11% โทรคมนาคม 2,138 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% และผลิตภัณณ์นม 1,852 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7% เป็นต้น 

ส่วนที่หมวดสินค้าที่ยังเบรกใช้เงิน และสื่อแพลตฟอร์มต่างๆ จะดึงเงินจากลูกค้ายาก ได้แก่ กลุ่มธนาคาร ซึ่งปี 2563 ลดเงินโฆษณาลง 30% เนื่องจากผลกระทบโควิด-19

“ธนาคารไม่ได้แค่ตกอันดับในการใช้จ่ายเงินโฆษณาจากท็อป 5 แต่เป็นกลุ่มที่ตัดเม็ดเงินโฆษณาเลย เพราะผลกระทบโควิด แต่ละแบงก์มีการออกมาตรการเยียวยา ผ่อนผันให้ลูกหนี้ชำระหนี้ และลดการอนุมัติบัตรเครดิต สินเชื่อต่างๆ แม้ลูกค้าจะมีความต้องการ แต่ธนาคารเลือกที่จะเข้มงวดการบริการ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดหนี้ไม่ก่อให้เกิดรายได้หรือหนี้เสีย”  

ขณะที่ “อสังหาริมทรัพย์” ไม่ติด 1 ใน 10 ที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาดิจิทัล และการใช้จ่ายปีที่ผ่านมาลดลงถึง 36% เพราะลูกค้าหดหาย อีกทั้งสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจรอบคอบ เงินลงทุนในการซื้อบ้านสูง จึงกระทบตลาดที่อยู่อาศัย รวมถึงลูกค้าที่เป็น “นักเก็งกำไร” หดหาย รวมถึงนักท่องเที่ยว ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้ลงทุนให้ปล่อยเช่า ล้วนเป็นตัวแปรต่อตลาด ส่วนผู้ประกอบการมีการโยกเงินไปมอบส่วนลดแทน  

“โควิดทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น แต่ซื้อบ้านลดลง”

นอกจากนี้ กลุ่มธุรกิจประกันหดตัว 22%  และกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม หดตัว 40% เพราะบรรดาร้านทำผมถูกปิดเป็นเวลานาน ทำให้แบรนด์ไม่สื่อสารการตลาด กลับกันโยกเงินไปเป็นส่วนลด และทำโปรโมชั่นกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคแทน  

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปี 2563  สถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรนาหรือโควิด-19 ส่งผลให้ภาพรวมของเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัลมีการเติบโตขึ้นชะลอตัวในช่วงครึ่งปีแรก ก่อนจะฟื้นตัวกลับมาเติบโตในครึ่งปีหลัง ส่งผลให้ทั้งปีตัวเลขเป็นบวก 8% ซึ่งมากกว่าตัวเลขประมาณการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมที่ 0.3%  

สำหรับ 5 อันดับอุตสาหกรรมที่มีการลงทุนโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ 2,713 ล้านบาท ลดลง 3% กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮล์ 1,993 ล้านบาท เติบโต 36% กลุ่มโทรคมนา 1,979 ล้านบาท เติบโต 25% กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์  1,922 ล้านบาท เติบโต7% และกลุ่มผลิตภัณฑ์นม 1,717 ล้านบาท เติบโต 41%  โดย 4 กลุ่มยังคงอันดับแรกที่มีการลงทุนในโฆษณาดิจิทัลมากสุด ขณะที่กลุ่มธุรกิจธนาคารที่เคยอยู่ในลำดับที่ 5 ในปีก่อนหน้านี้ได้ถูกแทนที่โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม

ด้านแพลตฟอร์มที่ยังทรงพลังดึงเม็ดเงินโฆษณา ได้แก่ เฟซบุ๊ก (Facebook) เพราะตอบโจทย์การทำตลาดครบถ้วนทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์ การเข้าถึง(Reach)กลุ่มเป้าหมาย สร้างเอนเกจเมนต์ และนำไปสู่การสร้างยอดขาย การซื้อสินค้าได้  ตามด้วยยูทูป (YouTube) เพราะมีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกับคนดูทีวี อีกทั้งคอนเทนท์ไม่ได้มีแค่จากทีวี แต่ยูทูปเบอร์ บล็อกเกอร์ มาช่วยสร้างสรรค์เนื้อหาดึงคนดู เข้าถึงผู้บริโภคด้วย ทำให้แบรนด์ที่ลงทุนโฆษามีความคุ้มค่า ประหยัดต้นทุนเมื่อเทียบกับทีวี  

ทั้งนี้ เฟซบุ๊ก ยูทูป และ ครีเอทีฟ (Creative) สามารถครองสัดส่วน 60% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในปี 2563  ขณะที่โซเชียล เติบโต 28%  และ การค้นหา(Search)เติบโต 15%  

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มปี 2564 แม้สถานการณ์โควิดจะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคในการดำเนินชีวิต การท่องเที่ยว รวมไปถึงการจับจ่ายใช้สอย แต่ DAAT ได้ทำการคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลจะยังคงมีการเติบโต 8% ต่อเนื่องจากปี 2563 

  ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ฉายภาพว่า วิกฤติเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาได้ส่งผลกระทบทั้งในทางบวกและทางลบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา แม้งบประมาณของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมจะลดลง แต่ในทางกลับกันโฆษณาดิจิทัลก็ยังสามารถเติบโตขึ้นได้จากการปรับตัวของนักการตลาดที่เท่าทันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่กับโลกออนไลน์มากขึ้นช่วงล็อกดาวน์ (Lockdown) ทำให้การวางแผนกลยุทธ์ไม่จำกัดเพียงเรื่องการสื่อสาร แต่รวมถึงการซื้อขายสินค้าด้วย

“แม้ว่าจะเป็นการยากที่จะการคาดการณ์ว่าสุดท้ายอุตสาหกรรมโฆษณาจะฟื้นคืนมาในทิศทางใดย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมหลักที่ยังคงได้รับผลกระทบอย่างมากจากการลดลงของกำลังซื้อของผู้บริโภค  แต่โฆษณาดิจิทัลจะยังสามารถเติบโตขึ้นได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังใช้สื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวันเพื่อการสื่อสาร การสืบค้น การเรียนรู้ และการใช้จ่าย” 

ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า แม้แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงลงโฆษณาในแพลตฟอร์มหลัก ๆ เช่น เฟซบุ๊ค (Facebook) และยูทูป (YouTube) ซึ่งอยู่ในลำดับต้น ๆ มาเป็นเวลาหลายปีติดต่อกัน แต่ในขณะเดียวกันก็มีแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น การรายงานผลในปีนี้จะมีการเพิ่มโฆษณาในส่วนของ  ติ๊กต๊อก (TikTok) และ อีคอมเมิร์ซ (E-commerce) เข้ามาเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมดิจิทัลของผู้บริโภคที่ใช้งานแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น และเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับนักการตลาด