เซฟกระสุนทุนทางรอดธุรกิจยุคโควิด ‘กูรู’ แนะเพิ่มคุณค่าการตลาด ศาสตร์ชนะใจผู้บริโภค

‘SEM One’  หยิบกลยุทธ์ “Value Creation สร้างมูลค่าสินค้า ด้วยคุณค่าทางการตลาด” กระตุ้นให้ผู้ประกอบการอย่าละทิ้ง “คุณค่า” ของสินค้าและบริการที่ยังต้องส่งมอบให้ผู้บริโภคอยู่เสมอ ไม่ว่าธุรกิจจะตกอยู่ภายใต้สภาวะดีหรือเลวร้าย 

“นันยาง” แบรนด์รองเท้าอยู่คู่คนไทยมา 68 ปี มีสินค้า 2 เซ็กเมนต์ทำตลาดคือ “รองเท้านักเรียน” และ “รองเท้าแตะช้างดาว” ที่อาจจะดูเชยบ้าง สินค้าไม่เปลี่ยน เก๋าตั้งแต่รุ่นพ่อยังส่งต่อมาถึงปัจจุบัน  ท่ามกลางผู้บริโภค โลกการตลาด ยุคสมัยจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน ผ่านการปฏวัติอุตสาหกรรมกี่ระลอก แต่สินค้าของ “นันยาง” ยังครองใจกลุ่มเป้าหมาย ขยายตลาดได้กว้างขึ้น ยอดขายยังเติบโตทุกปีในระดับที่พอใจ มุมมองจาก จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด 

หากมอง “คุณค่า” การตลาดที่แบรนด์ส่งมอบให้ผู้บริโภค เริ่มตั้งแต่ภายในองค์กรที่มีความเชื่อเดียวกันเกี่ยวกับความมหัศจรรย์ของสินค้า ขณะเดียวกันการทำตลาดบริษัทยังให้ความสำคัญกับ “ผู้บริโภค” อย่างมาก ยึดมั่นกับการเจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นเซ็กเมนต์ให้แม่นคือ “นักเรียน” ที่มี 15 ล้านคน หรือราว 1 ใน 4 ของประชากรไทยทั้งประเทศ หากลงลึกยังเป็น “ผู้ชาย” 80% แต่บริษัทยังมองหาโอกาสใหม่ๆ ขยายสู่ “นักเรียนหญิง” และ “เด็กประถม” จึงออกซัพแบรนด์ทั้งนันยาง ชูการ์ นันยางแฮฟฟัน ที่ทั้งสวย นุ่มใส่สบายตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย  

กลยุทธ์ไม่หมดเท่านั้น ยุคโควิด-19 ระบาด ผู้คนตระหนักเรื่องสุขภาพ จึงส่งรองเท้าที่ไม่ต้องผูกเชือกเข้าทำตลาด ซึ่งแก้ Pain point ที่ผ่านมายังมีการออกรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น เข้าทำตลาด ล้วนเป็นการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์นันยาง อย่างไรก็ตาม มิติการตลาด ต่อให้แบรนด์มีคุณค่ามากเพียงใด ย่อมไม่มีประโยชน์หากขายสินค้าไม่ได้  

“คุณค่าของแบรนด์คือสิ่งที่เราเก่ง เชี่ยวชาญ หรือเป็นสิ่งคู่แข่งทำไม่ได้ ตลาดไม่มี รวมถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ หากแบรนด์สินค้ามีคุณค่าแต่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ การซื้อขายจะไม่เกิดขึ้น”   

ห้วงวิกฤติโควิด แบรนด์ไม่เพียงส่งมอบคุณค่าแบรนด์ให้ผู้บริโภค แต่ศาสตร์รอดต้องมี จักรพล มองทางรอดผ่าน 3 ด้าน ได้แก่ 1.วิเคราะห์บริษัทตัวเอง “สภาพคล่อง” เป็นอย่างไร ยอดขายต่อวันเท่าไหร่ หากต้อง “แบกภาระรายจ่าย” จะอยู่ได้อีกกี่เดือน 2.ลูกค้ายังซื้อสินค้าหรือไม่ และ3.คู่แข่งขายสินค้าได้หรือไม่ หากคู่แข่งยังขายได้ สะท้อนบลูกค้ายังมีกำลังซื้อ 

นอกจากนี้ โรคระบาดกระเทือนธุรกิจสาหัส จึงแนะ ‘3 จ’ เพื่อปรับใช้ ได้แก่ จ ใจสู้ หากกิจการไปต่อได้ ต้องพลิกทุกกระบวนท่าเพื่อให้ขายได้ จ จำศีล หรือเป็นโหมดประหยัดทรัพยากร หากลดราคา อัดโปรโมชั่น ลูกค้ายังไม่ซื้อ ต้องประหยัด “กระสุนทุน” คุมค่าใช้จ่าย และ จ จุดจบ หรือ Exit หากประเมินสถานการณ์ “ไม่ไหว” การจบชั่วคราวเป็นทางเลือก รอวันตลาดฟื้น 

“เชื่อว่าตอนนี้ธุรกิจ 90% อยู่ในโหมดเอาตัวรอด  หากเปรียบมือถือแบตเหลือ 20% จะปรับสู่โหมดประหยัดพลังงาน ลดแสง ลดฟังก์ชั่น แอ๊พพลิเคชั่นที่กินแบตฯน้อย เพื่อให้มือถือยังใช้งานได้ ธุรกิจก็เช่นกันเป็นโหมดที่ผู้ประกอบการทำทุกทางเพื่อให้รอด”

เมธี จารุมณีโรจน์ กรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์อะฮอลิก จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการสินค้าอุปโภคบริโภค ย้ำสถานการณ์โรคระบาดที่เกิดขึ้นกระทบทั้งโลกไม่แค่ประเทศไทย ท่ามกลางวิกฤติการวางแผน และ “ตัดสินใจ” เคลื่อนธุรกิจสำคัญมากเพราะเกิดขึ้นราย “นาที” รายวัน ขณะที่การปรับตัวเกิดขึ้นเร็ว เดิมผู้ประกอบการอาจใช้เวลาเป็นปีเพื่อรุกอีคอมเมิร์ซ แต่โควิด “เร่ง” ให้พลิกโฉมใน 1 เดือน โลจิสติกส์ที่มองแค่การเติบโต ปัจจุบันเป็น “กระดูกสันหลัง” ของธุรกิจ เป็นต้น

ระยะสั้นหาสูตรเพื่อรอด แต่แบรนด์ต้องตระหนักการสร้าง “คุณค่า” อยู่เสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยอมควักเงินเพื่อแลกเปลี่ยน หรือ “ซื้อสินค้าและบริการ”    และคุณค่าของแบรนด์เปลี่ยนไปตามยุคสมัย รวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับ 

เมธี เคยทำตลาดให้กับแบรนด์ “เอสเคทู” ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณระดับพรีเมี่ยม ที่ลูกค้ายอมจ่ายแม้สินค้าราคาสูง แต่เมื่อใดก็ตาม ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้า “ราคาแพง” ไม่คุ้มค่ากับเงินที่จ่าย จงตั้งคำถามคุณค้าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า เพราะนั่นหมายถึงการสูญเสียมูลค่าลูกค้าที่พึงจะได้รับ

หากต้องการสร้างคุณค่า ต้องตีโจทย์จาก “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” หรือ Who ใครเป็นผู้ที่ความต้องการสินค้าและบริการเชิงลึก แต่ละเซ็กเมนต์พฤติกรรมอย่างไร แล้วหาสินค้าไปตอบสนองหรือ What ปิดที่ How ทำอย่างไรจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้โดนใจ 

“หากเริ่มที่ How ทำรูป คอนเทนท์สวยหรูหรา จับใจผู้บริโภค แต่จะไม่มีคุณค่าเลยหากแบรนด์ไม่เข้าใจผู้บริโภค และแบรนด์ที่มีคุณค่าต่อจิตใจ ยังสร้างการจดจำตลอดไป”