สูตรรอดโควิด ‘ซีอาร์จี’ ปรับตัวเก่ง อาวุธครบ

การผลักดันตลาดให้โต ผู้ประกอบการในธุรกิจต้องลับอาวุธและปรับตัวกันครั้งใหญ่ เพื่อให้ธุรกิจรอด และขยายตัวได้ หนึ่งในบิ๊ก 4 ธุรกิจเครือข่ายร้านอาหารหรือเชน ที่มีการพลิกกระบวนท่า คือ “ซีอาร์จี” พ้นผ่านครึ่งปีแรกหืดขึ้นคอ ธนพล ธรรพสิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส กลุ่ม Thai & Chinese Cuisine บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด เล่าแผนธุรกิจครึ่งปีหลังให้อยู่รอดระยะสั้น ลุยต่ออนาคตกลุ่มร้านอาหารไทยจีน(Thai & Chinese Cuisine) ทั้งไทยเทอเรส, อร่อยดี, เจ๊เกียง โจ๊กกองปราบ ฯ 

สถานการณ์โรคระบาดยังไม่คลี่คลาย ทำให้การขับเคลื่อนธุรกิจร้านอาหารต้องคิดใหม่ จะเป็นเรือรบใหญ่ในตลาดที่เริ่มไร้คู่แข่งต่อกรในน่านน้ำเดิม หรือจะแปลงเป็นเรือจับปลาในมหาสมุทรแทน เพราะโรคระบาดกวาดผู้ปะกอบการหายไปจากตลาดไม่น้อย

ขณะที่มาตรการรัฐไม่ชัดเจน เปลี่ยนแปลงไปมา ยังป็นตัวแปร “ฝึกความอดทน” ของผู้ประกอบการอย่างมาก รวมถึงการปรับตัวเพื่อประคองธุรกิจให้พ้นห้วงเวลาเลวร้าย

“ร้านอาหารกำลังถูกฝึกปรือให้แกร่ง หากผ่านวิกฤตินี้ไปได้ คงไม่มีอะไรทำให้เกิดความย่อท้อในชีวิตแล้ว”

ทั้งนี้ วิกฤติ มาตรการรัฐ กระทบการเปิดหน้าร้านในห้างค้าปลีก ทำให้บริษัทต้องปรับโครงสร้างรายได้ โฟกัสบริการ “เดลิเวอรี่” ให้แตะ 90% จากปัจจุบัน 68% ขณะที่แบรนด์อร่อยดี ผลงานส่งอาหารถึงบ้านเยี่ยมทำรายได้เดลิเวอรี่ถึง 80%

ขณะที่กลยุทธ์ในการต่อสู้โควิดยังมี “อาวุธลับ” 5 ด้าน “ควรทำ” และ 1 สิ่ง “ต้องทำ” ดังนี้ 1.ดีไซน์เมนูอาหารเพื่อเดลิเวอรี่ จากการทำโปรโมชั่น จับคู่เมนูเด็ดพิเศษสารพัด แม้ผู้บริโภคจะสั่ง แต่สุดท้ายเมนูพื้นฐานง่ายๆ อาหารตามสั่ง ราดหน้า กระเพราฯ ยังครองใจกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องรังสรรค์ความหลากหลาย คุมคุณภาพ ความอร่อยให้เทียบเท่าทานที่ร้านให้ได้

2.การใช้สินทรัพย์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด(Asset Utilization) เมื่อร้านในห้างค้าปลีกถูกปิดห้ามนั่งทานในร้าน(Dine in)ห้ามซื้อกลับบ้าน เดลิเวอรี่ได้เท่านั้น ปกติร้านจะมีพื้นที่ครัว 30% พื้นที่นั่งรับประทาน 70% จึงนำพื้นที่ว่างมาเนรมิตรครัวกลางให้กับแบรนด์ต่างๆรองรับเดลิเวอรี่เต็มสูบ แผนนี้จะใช้รองรับการลงทุนเปิดสาขาในอนาคต ลดพื้นที่นั่งในร้านลง 3.พนักงานมีทักษะหลากหลาย(Multi-Function Skill) เมื่อร้านปิด พนักงานบริการลูกค้าไม่ได้ ถึงเวลาการปรับทักษะครั้งใหญ่ ไปทำหน้าที่ล้างจาน หั่นผัก ฯ ขยับไปปรุงอาหารเป็นลูกมือเชฟ พ่อครัวแม่ครัว

4.ช่องทางใหม่ (New Channels)วันนี้ร้านอาหารไม่จำเป็นต้องมีสาขาในห้างค้าปลีก แต่การยึดทำเลทองนอกห้างหรือ Non Mallเปิดครัวกลางหรือปั้นคลาวด์ คิทเช่น รวมถึงการเปิดร้านรูปแบบคีออส 12 ตารางเมตร(ตร.ม.) ใหบริการซื้อกลับบ้าน เดลิเวอรี่ทำรายได้ แต่ “ต้นทุนต่ำ”

“โควิดเป็นปฏิริยาเร่งให้ต้องบุกออนไลน์ ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภค 2 ปีก่อนสั่งอาหารเดลิเวอรี่ 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ปัจจุบันสั่งทุกวัน โควิดดิสรัปธุรกิจร้านอาหารครั้งใหญ่ และยังเบิกเนตรให้ผู้ประกอบการเห็นว่าทำเลดีไม่ได้มีแค่ในห้างค้าปลีก เพราะพื้นที่ Non-Mall มีทุกอย่างครบครัน ทำเป็นคลาวด์คิทเช่น คีออส ซึ่งค่าเช่าแสนถูกเมื่อเทียบในห้างต่างกัน 10 เท่า”

5.สื่อสารตลาดผ่านออนไลน์ เมื่อร้านปิด ลูกค้าหมดโอกาสเห็นเมนู มาต่อคิว หรือส่องบรรรยากาศในร้าน แบรนด์ต้องอาศัยสื่ออนไลน์ส่งสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด(KOL/Influencer)รีวิว ตอกอกย้ำให้แบรนด์มีตัวตนต่อเนื่อง และ 6.ต้องบริหารจัดการต้นทุน(Cost of good sold)ให้มีประสิทธิภาพ เพราะร้านจำนวนมาก “ขายดีแต่เจ๊ง” เพราะมองแค่ยอดขายเข้ามา ไม่ดูต้นทุนไหลออก ซึ่งเวลานี้มีค่าการตลาด(GP)ของฟู้ดแอ๊พพลิเคชั่น “กินกำไร” แทบไม่เหลือ จึงต้องคิดให้ถ้วนถี่

“จะโดดสู่สงครามธุรกิจร้านอาหาร ต้องมีอาวุธต่อสู้ ส่วนคนจะอยู่รอดต้องปรับตัวเก่ง”

ปัจจุบันกลุ่ม Thai & Chinese Cuisine มีร้านอาหารทั้งสิ้น 67 สาขา เป็น ไทยเทอเรส : 17 สาขา อร่อยดี 33 สาขา เกาลูน 10 สาขา ส้มตำนัว 7 สาขา โตเกียว โบวล์ 50 สาขา โดยสิ้นปีจะเปิดร้านเพิ่ม รวมมี 80 สาขา ส่วนเป้าหมายรายได้ทั้งปีคาดทะลุ 300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 5% ของรายได้ร้านอาหารซีอาร์จี อย่างไรก็ตาม หากไม่มีโควิดคาดว่ารายได้จะแตะ 500 ล้านบาท