สื่อโฆษณาเข้าถึง Gen Z ยากสุดในไทย

อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าจากผลการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction ซึ่งเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แม้ Gen Z จะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนร้อยละ 18.3 ของประชากรไทย หรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน จากประชากร 2 พันล้านคนทั่วโลก การวิจัยนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 16-19 ปี ว่านับวันยิ่งจะทวีความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นในฐานะตัวบ่งชี้เทรนด์ของการสื่อสารโฆษณาในอนาคต

งานวิจัย AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z study ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 23,000 คน ใน 39 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย และวิเคราะห์รูปแบบการบริโภคสื่อ ทัศนคติต่อโฆษณา และการตอบสนองต่อวิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างการมีส่วนร่วมกับ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทำการศึกษาเปรียบเทียบกับ Gen Y (อายุระหว่าง 20-34 ปี) และ Gen X (อายุระหว่าง 35-49 ปี)

“วัยรุ่น Gen Z ในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากขึ้น”

พฤติกรรม Gen Z อยู่ในโลก “ออน-ดีมานด์” ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด นั่นหมายถึงพวกเขาต้องการกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ และคนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง

ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆ นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆในการสร้างและนำเสนอโฆษณา สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมายคืองานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ

ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้

ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา

ผู้บริโภคออนไลน์ Gen Z ไทย เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณามากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ ผลการวิจัยระบุว่า Gen Z ต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าจะรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหน มีทัศนคติเชิงบวกต่อโมบายแอพ ที่สะสมคะแนนแลกรับของรางวัล (Mobile app reward) และวีดิโอโฆษณาที่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนมากถึงร้อยละ 53 และ ร้อยละ 34 ตามลำดับ) ในทางตรงกันข้าม รูปแบบของโฆษณาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบน้อยที่สุดคือ วีดิโอโฆษณา และหน้าต่างโฆษณาป๊อบอัพที่ไม่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนเพียงร้อยละ 6 และร้อยละ 5 ตามลำดับ)

หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ดนตรี เรื่องตลกขบขัน และเซเลบริตี้ เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ Gen Z เปิดรับโฆษณามากกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่นอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การทำให้กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยพึงพอใจนั้นยากกว่ากลุ่มอื่น รูปแบบโฆษณาแบบเดียวที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มนี้ได้ คือ โฆษณาที่มีการใช้เอฟเฟ็คต์พิเศษ อย่างเช่น ฉากแอ็คชั่น ฉากระเบิด หรือฉากอวกาศ ในขณะที่ Gen Y เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด โดยร้อยละ 53 มีความเห็นว่าดนตรีสามารถทำให้พวกเขาเปิดรับโฆษณาได้มากขึ้น ร้อยละ 55 ให้ความสนใจกับเรื่องตลกขบขัน ร้อยละ 34 ชื่นชอบเรื่องราวของคนดัง หากเปรียบเทียบกับผลการสำรวจ Gen Z ซึ่งมีคะแนนร้อยละ 47 ร้อยละ 51 และ ร้อยละ 22 ตามลำดับ

ใช้โซเชียลมีเดียมากขึ้น

Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการใช้งานโซเชียลมีเดียสูงมาก ทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube LINE Instagram และ Snapchat

พบว่าร้อยละ 35 ของ Gen Z ในประเทศไทยนั้นได้เข้าใช้งาน Instagram จำนวนหลายครั้งต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่มีเพียงร้อยละ 29 และ ร้อยละ 18 ตามลำดับ ในขณะที่ LINE เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม โดยร้อยละ 92 ของ Gen Z มีการใช้งานอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์ (ที่มา: KTNS Connected Life)