ลูกบ้านแอชตันอโศกเล็งตั้งที่ปรึกษากม.นักการตลาดแนะ‘2P’แก้วิกฤติแบรนด์

“แบรนด์” เป็นสิ่งที่มีมูลค่าทางธุรกิจสูงมาก กว่าแบรนด์จะเป็นที่รู้จักและครองใจผู้บริโภคได้นั้นใช้เวลาสร้างยาวนาน การรักษาแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนไม่ง่ายนักแต่ก็ไม่ยากเกินไป กรณีปัญหาโครงการคอนโดมิเนียมหรู “แอชตัน อโศก” ภายใต้ บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ จํากัด(มหาชน) ที่กำลังเผชิญวิกฤติใหญ่ หลังศาลปกครองสูงสุด มีคำพิพากษาสั่งเพิกถอนใบอนุญาตก่อสร้างโครงการ

นำมาซึ่งผลกระทบหลายมิติ โดยเฉพาะ “ผู้ซื้อ” ที่จ่ายเงินก้อนโตเพื่อครอบครองที่อยู่อาศัยหนึ่งในปัจจัย 4 ของการดำรงชีวิต  และแน่นอนว่าไม่เพียงเขย่าความเชื่อมั่นที่มีต่อ “อนันดา” ในฐานะเจ้าของโครงการ หากยังสร้างแรงกระเพื่อมต่อ “แบรนด์” ดีเวลลอปเปอร์อื่นๆ ที่ผู้บริโภคอาจต้องใช้เวลาคิด พิเคราะห์รอบคอบและนานขึ้นกว่าเดิมก่อนตัดสินใจซื้อ

ในห้วงระหว่างการหาทางออกของ “อนันดา” ต่อปัญหาครั้งนี้ แหล่งข่าวจากกรรมการนิติบุคคล ตัวแทนเจ้าของร่วม (ลูกบ้าน) โครงการแอชตัน อโศก กล่าวว่า ได้เตรียมนับถอยหลังทวงสัญญา (14 วัน) จาก อนันดา ที่ขอเวลาหารือกับหน่วยงานภาครัฐ การรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนแห่งประเทศไทย (รฟม.) และ กรุงเทพมหานคร (กทม.) 

“อนันดาน่าจะมีแนวทางที่จะเข้าไปเจรจาเพื่อหาทางออกในการแก้ปัญหา แต่ที่ผ่านมาทางอนันดาไม่ได้บอกรายละเอียดกับลูกบ้าน ซึ่งเข้าใจได้ว่า เรื่องบางอย่างอาจละเอียดอ่อน เช่น การเจรจาซื้อที่ดินในการทำทางเข้า-ออกเพิ่มให้ได้ไม่น้อยกว่า 12 เมตรตามกฎหมาย และหวังว่าจะไม่ใช่การซื้อเวลา รอให้กระแสเงียบ”
 

ตั้งที่ปรึกษากฎหมายปกป้องสิทธิ

อย่างไรก็ดี ขณะนี้ทางกรรมการนิติบุคคล ตัวแทนเจ้าของร่วมอยู่ระหว่างการรวบรวมข้อมูลของลูกบ้านกว่า 600 ชีวิตที่อยูู่ในโครงการ “แอชตัน อโศก” ต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นหลังจากศาลปกครองสูงสุดสั่งเพิกถอนก่อสร้าง โดยอยู่ระหว่างการแต่งตั้งตัวแทน หรือที่ปรึกษาทางกฎหมายเพื่อที่จะตัดสินใจว่า จะต้องลำดับความสำคัญก่อนหลังในการดำเนินการทางกฎหมายเพื่อเกิดประโยชน์ต่อลูกบ้านทุกคนในการปกป้องสิทธิของตนเองตามกฎหมายต่อไปอย่างไร

“หลายวันที่ผ่านมาเป็นช่วงเตรียมการกรรมการนิติบุคคล แทบไม่ได้กินได้นอน ต้องร่างจดหมายต่างๆ เยอะมากเพื่อยื่นขอความช่วยเหลือจากทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อรักษาสิทธิลูกบ้านทุกคน เพราะเราไม่รู้ว่าอะไรคือทางออกจึงต้องทำทุกทาง”

สร้างความเชื่อมั่นโดยทันที

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุลหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า กรณีที่แบรนด์เผชิญวิกฤติ สิ่งที่ต้องประเมินเป็นลำดับแรกคือเรื่องราว หรือประเด็นร้อนที่เกิดนั้นเป็น “วิกฤติ” อย่างแท้จริง หรือเป็นเพียงแค่ “ข่าวร้าย” เท่านั้น เพื่อจะได้วางแนวทางในการบริหารจัดการ และแก้ไขวิกฤติได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์

ภาพรวมทั่วไป บางเหตุการณ์ อาจเป็นเพียงแค่ “ข่าวร้าย” แต่การประเมินที่ผิดพลาด จนต้องออกแถลงการณ์ กลายเป็นการสื่อสารดังกล่าวสร้าง “วิกฤติ” เสียเอง

“อย่างแรกเมื่อเกิดประเด็นต่างๆ ต้องพิจารณา วิเคราะห์ว่าเป็นแค่ข่าวร้าย หรือวิกฤติ เพราะวิกฤติต้องสร้างผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อแบรนด์ และเมื่อเกิดเหตุการณ์แค่ข่าวร้าย หากสื่อสารใหญ่โต บางครั้งแถลงการณ์กลายเป็นชนวนให้เกิดวิกฤติแทน”

อย่างไรก็ดี เมื่อฟันธงแล้วว่าเหตุการณ์ที่เกิดเป็นวิกฤติ สิ่งที่ต้องบริหารจัดการตามมา คือแบ่งกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบ เช่น ลูกค้า บริษัท ผู้บริหาร ผู้ถือหุ้น พันธมิตร หุ้น นักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ หน่วยงานรัฐที่กำกับดูแลกฎหมาย เป็นต้น กรณีของอนันดา เกี่ยวข้องกับหลายฝ่าย จึงต้องหาแนวทางในการสื่อสารให้ครบทุกกลุ่ม หากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไม่ได้รับการสื่อสารที่ถูกต้อง ครบถ้วนเพียงพอ อาจนำไปสู่การขยายปัญหาให้ใหญ่ยิ่งขึ้น

หลักการแก้ไขวิกฤติ สิ่งที่ต้องดำเนินการคือต้องเร่งสร้าง “ความเชื่อมั่น” หรือ Trust โดยทันที เพราะหากรอช้า ปล่อยเวลาและเหตุการณ์ให้ผ่านไป อาจกลายเป็นเรื่องใหญ่โต และดับไฟไม่ทัน อย่างกรณีประชาชนประสบอุบัติเหตุจากการใช้ทางเลื่อนที่สนามบินดอนเมือง หน่วยงานที่รับผิดชอบกว่าจะสื่อสารใช้เวลา 2 วัน กลายเป็นเรื่องราวใหญ่โต

“หากเกิดเหตุการณ์ต้องสื่อสารก่อน สร้าง Trust ความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้น ซีอีโอ หรือแบรนด์ ต้องออกมาเล่าความจริง ใช้ความจริงในการสื่อถึงลูกค้า”

2Pหัวใจช่วยแก้วิกฤติ

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวต่อว่า กลยุทธ์สำคัญ คือ "2P" เป็นหัวใจที่ช่วยแก้วิกฤติ โดย P แรก  Personal touch การเข้าถึงลูกค้าโดยตรงด้วยตัวเอง แสดงความห่วงใย เอื้ออาทร ไม่แค่ออกแถลงการณ์ที่เป็นลายลักษ์อักษรเท่านั้น แต่ควรเข้าไปพูดคุยกับลูกบ้านด้วย P ที่สอง Personalize  หาทางตรวจสอบข้อมูลย้อนกลับ เพื่อชี้แจงว่าตนเองก็เป็นเหยื่อเช่นเดียวกับลูกบ้าน แต่ในสถานการณ์วิกฤติ บริษัทเดือดร้อนเช่นกัน ก็ยังช่วยเหลือลูกบ้านเต็มที่

“หากทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงการช่วยเหลืออย่างเต็มที่ ทั้งที่ตัวเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน หลายเหตุการณ์ทำให้วิกฤติแปรเป็นโอกาสได้ และในอนาคต ลูกค้าจะซื้อที่อยู่อาศัยกับอนันดา ก็จะมีความสบายใจ”

กรณีนี้ อนันดา ถือว่าแก้ไขวิกฤติอย่างรวดเร็ว มีการออกแถลงการณ์ชี้แจงผลกระทบที่เกิดขึ้น บริษัทดำเนินการขอใบอนุญาตก่อสร้างตามกฎหมาย ขณะเดียวกันเมื่อคำพิพากษาของศาลออกมา ก็น้อมรับ แต่อีกมิติบริษัทก็ถือเป็นผู้เสียหายเช่นเดียวกับลูกบ้าน

สำหรับกรณีศึกษาแบรนด์ที่แก้วิกฤติได้ดี คือ สายการบินแอร์เอเชีย ที่ประสบอุบัติเหตุที่ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้โดยสาร ขณะที่อนันดา เป็นผลกระทบด้านที่อยู่อาศัย ส่วนของสายการบินแอร์เอเชีย ผู้บริหาร ได้เข้าร่วมดูแล แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยตัวเองหลายวัน แน่นอนว่าการรับผิดชอบ เยียวยาตามกฎหมายต้องดำเนินการ แต่ส่วนตัวซีอีโอก็ลงไปช่วยด้วยตัวเอง

ลูกค้าเลือกซื้อบ้านตัดสินใจนานขึ้น

ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด กล่าวว่า การมีแนวทางดูแลอย่างชัดเจนออกมาเร็ว ยิ่งเป็นผลดีต่อการเรียกความเชื่อมั่นต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์กลับคืนมา เพราะอาจมีผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้า รวมถึงมีผลต่อในโครงการอื่นๆ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของบริษัท อีกทางอาจส่งผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าทั่วไปได้

กรณีนี้ต้องติดตามต่อไปว่าจะมีผลกระทบต่อตลาดอสังหาริมทรัพย์อย่างไร ประเมินเบื้องต้น อาจส่งผลให้ผู้บริโภคที่สนใจเลือกซื้อที่อยู่อาศัยในโครงการอื่นๆ อาจต้องใช้เวลาพิจารณานานขึ้น เพราะต้องมีการตรวจสอบข้อมูลต่างๆ อย่างรอบด้าน ซึ่งผู้ประกอบแบรนด์อื่นในตลาดสามารถสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนว่าโครงการไม่มีปัญหาในเรื่องใดๆ เพื่อเพิ่มโอกาสทำการตลาดได้ในระยะยาว