ฟอนต์ไหนปัง พรรคไหนแป๊ก!

เสียงปี่กลองทางการเมืองเริ่มบรรเลง ขณะที่ป้ายหาเสียงของพรรคการเมืองต่างๆ อวดโฉมไปทั่ว นอกเหนือจากหน้าตาผู้สมัครรับเลือกตั้งทั้งใหม่กิ๊กและเก๋ากึ๊ก ที่น่าจับตาคือโลโก้ของพรรคการเมืองยุค 4.0 ที่มีตั้งแต่เรียบๆ ตามขนบ ไปจนถึงแปลกแหวกแนว

โลโก้หรือตราสัญลักษณ์เหล่านี้มีความหมายอย่างไรในทางการเมือง? ปฐมาพร เนตินันทน์ อธิบายไว้ในวิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เรื่อง ‘กระบวนการสื่อสารตราสินค้าของพรรคการเมืองไทย’ ว่าการนำแนวความคิดในการสร้างตราสินค้ามาใช้ในทางการเมืองนั้น มีความสำคัญกับพรรคการเมืองในยุคปัจจุบันมาก เนื่องจากเป็นการบริหารจัดการชื่อของพรรคการเมืองเหมือนการบริหารจัดการตราสินค้า ส่งผลให้ผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งเห็นว่า พรรคการเมืองนั้นเป็นตราสินค้าที่ดี มีความหมาย เกิดความเชื่อมั่นว่าพรรคนั้นดี มีคุณภาพ แตกต่าง และโดดเด่นกว่าพรรคการเมืองอื่นๆ

“ตราสินค้า หรือชื่อของพรรคการเมืองเป็นเครื่องรับประกันคุณภาพว่า พรรคนั้นมีการบริหารจัดการ และนโยบายที่เหนือพรรคการเมืองคู่แข่งขันอื่นๆ ทำให้ตราพรรคการเมืองนั้นเป็นที่จดจำ และอยู่ในใจของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง”

หลักการว่าอย่างนั้น...แต่ในทางปฏิบัติพรรคการเมืองไทยพ.ศ.นี้ ให้ความสำคัญกับตราสัญลักษณ์มากน้อยแค่ไหนมาแยกสีแยกฟอนต์ดูกันเลย

 

• ตัวอักษรซ่อนเงื่อน

ในโลโก้พรรคการเมือง สิ่งที่สะดุดตาที่สุดนอกจากสีก็เห็นจะเป็นฟอนต์ที่ถูกเลือกใช้ เพราะฟอนต์ไม่เพียงสื่อสารถ้อยคำ แต่ยังเป็นภาษาภาพที่ซ่อนนัยและความเชื่อมโยงทั้งอุดมการณ์การเมือง สายสัมพันธ์ มุมมอง รสนิยมและสิ่งที่อยู่ตรงกันข้าม

สรัช สินธุประมา นักศึกษาปริญญาโท สาขามานุษยวิทยา คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ บอกว่าหากอยากรู้ว่าโลโก้ ฟอนต์ สี ของพรรคการเมืองมีนัยอย่างไร ให้ลองย้อนกลับไปดูของที่โบราณกว่านั้น เช่น ธง ตราสัญลักษณ์

“พอเราเห็นแถบห้าสี ตราธรรมจักร เดินเข้าเขตเสมา เราต้องสำรวมเลยนะครับ นี่คืออำนาจจาก material ที่ขาดไม่ได้ และใช้กันมานานแล้ว”

“พรรคการเมือง ซึ่งเป็นสถาบันที่เพิ่งจะมีขึ้น ก็ต้องการบรรลุเป้าหมายคล้ายๆ กัน คือเวลาปรากฏเป็นเวทีปราศรัย หรือที่ทำการพรรค มันก็ควรจะมีบรรยากาศที่สะท้อนอุดมการณ์ทางการเมืองบางอย่าง เครื่องมือสมัยใหม่ก็คือ อัตลักษณ์องค์กร (corporate identity) ซึ่งครอบคลุมทุกอย่างไม่ใช่แค่ logo แต่รวมไปถึงป้ายหาเสียง นามบัตร หัวจดหมาย ฯลฯ”

พร้อมกันนี้เขาได้วิเคราะห์การเลือกใช้ฟอนต์ของพรรคจดใหม่ในบทความที่นำเสนอผ่าน https://anthropologyyyyy.xyz โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ ฟอนต์นี้ที่คุ้นเคย, ฟอนต์ใหม่ไฉไลจัง และ ฟอนต์ใหม่ป้ายยย

“กลุ่มแรกที่ไม่พลิกโผเลยคือ TH Sarabun ฟอนต์แห่งชาติมาตรฐาน ซึ่งพลังพลเมืองไทยนำมาใช้ได้อย่างยอดเยี่ยม ใช้ช่องไฟดั้งเดิม คู่กับชุดสีธงชาติ ให้ความรู้สึกมาตรฐานราชการอย่างถึงที่สุด ช่วยกลบความแปลกตาของโลโก้ให้ดูเรียบเฉยลงได้ นอกจากนี้ยังมีการจัดวางอักษรให้คำว่า พรรค หลบอยู่ด้านหน้าไม้หันอากาศ ทำให้ชื่อพรรคจริงๆ โดดเด่นขึ้นอีก”

อีกพรรคหนึ่งที่ใช้ TH Sarabun ก็คือ พรรคเพื่อชาติไทย นอกจากนี้ยังมีฟอนต์ตัวพื้นอ่านง่ายอย่าง PSL Text ของพลังธรรมใหม่ ซึ่งดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับโลโก้ที่คนคุ้นเคยอยู่แล้วของพรรคพลังธรรม(เดิม)มากกว่า เรียกว่าฉวยใช้ทุนเดิมกันอย่างง่ายๆ ไม่ต่างกับอีก 3 พรรคตระกูล ‘พ’ ที่ไม่จำเป็นต้องคิดใหม่ ทำใหม่ให้ยุ่งยาก

สำหรับกลุ่มที่ใช้ฟอนต์ค่อนข้างใหม่ แน่นอนว่าต้องมีชื่อของ ‘อนาคตใหม่’ รวมอยู่ด้วย และแม้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่ารูปแบบโลโก้ของพรรคนี้หน้าตาละม้ายคล้ายโลโก้ของฟิตเนสแห่งหนึ่ง แต่ในความเห็นของสรัช การที่พรรคอนาคตใหม่เลือกใช้ฟอนต์ DB Object X ถือว่าท้าทายสายตาผู้อ่านมาก

“ด้วยรูปลักษณ์ที่ประกอบขึ้นจากรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ซึ่งสอดรับกับโลโก้ได้เป็นอย่างดี ทว่าขัดต่อความคุ้นเคยของผู้อ่าน ความขัดใจนี้ไปกันได้ดีกับแนวทางของพรรคที่มุ่งจะผลักดันประเทศไปสู่อนาคตที่ใหม่จริงอะไรจริง ซึ่งจะต้องขัดใจคนบ้างไม่มากก็เยอะ ทรงเรขาคณิตที่แสดงออกถึงความเป็นเหตุเป็นผลที่แข็งกร้าวนี้ดูจะเข้ากันได้ดีกับพื้นฐานความคิดจากฝรั่งเศสของผู้ร่วมก่อตั้งท่านหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ล่าสุดพรรคก็ได้ลดท่าทีแข็งกร้าวนี้ลงด้วยการดัดตัวอักษรให้เป็นมิตรมากขึ้น แต่ยังคงเอกลักษณ์ของ Object X เอาไว้ค่อนข้างมาก”

อีกพรรคหนึ่งที่เขาหยิบยกมาเป็นตัวอย่างก็คือ ‘พรรคสามัญชน’ ที่เลือกใช้ฟอนต์ ‘วัส@ปีนัง’ ซึ่งที่ผ่านมานิยมนำไปพิมพ์เป็นป้ายประกาศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตามวินรถตู้ ร้านก๋วยเตี๋ยว วินมอเตอร์ไซค์

“แม้จะเป็นฟอนต์ใหม่ทว่าชาวบ้านกลับคุ้นเคยกันมาก อาจจะเทียบกับกลุ่มแรกได้เลย แต่เป็นความคุ้นเคยของคนอีกกลุ่มหนึ่ง คนที่อยู่ห่างไกลจากทั้งเทคโนโลยีการพิมพ์ และศูนย์กลางของประเทศ สอดรับกับชื่อและแนวทางของพรรคอย่างยอดเยี่ยม ถือเป็นการเลือกฟอนต์ที่ยอดเยี่ยม”

สำหรับกลุ่มสุดท้ายที่เขานิยามว่า ‘ฟอนต์ใหม่ป๊ายยย’ คือเห็นแล้วต้องอุทานว่า “อะไรวะเนี่ย” ประเดิมด้วย ‘พรรครวมพลังประชาชาติไทย’

“พรรคมาแรงของอดีตแกนนำ กปปส. เลือกใช้ฟอนต์ RSU ซึ่งเป็นฟอนต์อัตลักษณ์องค์กรของมหาวิทยาลัยรังสิต แม้ว่าฟอนต์ตัวนี้จะเปิดให้ดาวน์โหลดและอนุญาตให้นำไปใช้ฟรีๆ และแกนนำพรรคท่านหนึ่งจะเป็นผู้บริหารของมหาวิทยาลัย แต่การเอาฟอนต์ที่เป็นอัตลักษณ์องค์กรหนึ่งอยู่แล้วมาใช้กับอีกองค์กรหนึ่งนั้น ไม่เหมือนการนำไปพิมพ์ไวนิลร้านเครปแน่นอน เรียกได้ว่าเป็นการเลือกฟอนต์ที่WTFมาก ภายใต้รูปลักษณ์ที่สะอาดสะอ้านสวยงาม สื่อถึงอะไรบ้างก็เชิญคิดกันเอง...”

อีกสองพรรคที่เขายอมรับว่า ‘งง’ กับการเลือกใช้ฟอนต์ที่ดูผิดฝาผิดตัวก็คือ ‘พรรคประชาชนปฏิรูป’ กับ ‘พรรคเกรียน’ ซึ่งปัจจุบันใช้ชื่อ ‘พรรคเกียน’ แต่ยังคงรูปแบบโลโก้คล้ายเดิม

“พรรคประชาชนปฏิรูป เลือกใช้ฟอนต์เฟี้ยวฟ้าว ส่วนพรรคเกรียนของนักเคลื่อนไหวตัวเอ้ กลับเลือกใช้ฟอนต์เรียบร้อยเป็นมาตรฐาน กล่าวคือจริงๆ แล้วพรรคประชาชนปฏิรูป ควรจะเป็นฝ่ายใช้ Ekkamai และในทางกลับกันพรรคเกรียนควรใช้ SC Cheangkhan หรือฟอนต์ในทำนองเดียวกันนี้มากกว่า”

แต่ไม่ว่าพรรคไหนจะเลือกใช้ฟอนต์อะไร ก็ไม่สำคัญเท่าแนวคิดและหลักการที่อยู่เบื้องหลัง เพียงแต่สำหรับคนที่สนใจศาสตร์และศิลป์ของการออกแบบตัวอักษร พวกเขากำลังอ่านรหัสนัยที่ซ่อนอยู่...

 

• เฉดสีมีความหมาย

‘สี’ กับการเมืองไทย กลายเป็นสัญลักษณ์ของขั้วค่ายและความขัดแย้งต่อเนื่องยาวนานมาหลายปี ดังนั้นไม่ต้องอธิบายให้มากความ คอการเมืองคงรับรู้ถึงพลังแห่งสีได้เป็นอย่างดี

ทว่าในสนามเลือกตั้ง สีที่ปรากฎในโลโก้พรรคการเมืองย่อมมีความหมายที่ต่างออกไป จากการรวบรวมของสรัช เขาพบว่า ชุดสีแดง ขาว น้ำเงิน เป็นสีที่ถูกเลือกใช้ใน 3 อันดับแรก

“สีธงชาติไทยยังคงเป็นชุดสีหลักที่พรรคการเมืองเลือกใช้คิดเป็น 42 เปอร์เซนต์ ในสัญลักษณ์ของพรรคจดทะเบียนใหม่ทั้งหมด โทนเหลืองส้มตามมาติดๆ ซึ่งน่าสนใจว่าชุดสีตรงกลางนี้ มักถูกนำมาใช้สื่อถึงความใหม่อยู่เนืองๆ เช่นที่ ความหวังใหม่ และ การเมืองใหม่ เคยใช้มาก่อน”

ใกล้เคียงกับการรวบรวมข้อมูลของ สมิชฌน์ สมันเลาะ นักออกแบบตัวอักษรจาก ‘คัดสรร ดีมาก’ ในฐานะผู้พัฒนาตราสัญลักษณ์ (Logo) และออกแบบระบบการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของพรรคอนาคตใหม่ ที่เคยเขียนถึงเรื่องนี้ไว้ว่า

“จากค้นคว้าดูตราสัญลักษณ์พรรคการเมืองในประเทศไทย พบว่าสีที่อยู่บนธงชาติไทยมักจะถูกใช้มากที่สุด คือสีน้ำเงินและสีแดง รองลงมาคือสีฟ้าซึ่งก็ยังอยู่ในกลุ่มสีน้ำเงินอยู่ดี อาจมีสีเขียวและสีเหลืองบ้างประปราย ส่วนสีส้มนั้นพบว่าเคยมีการถูกใช้แล้ว แต่เป็นแค่บางส่วนของตราสัญลักษณ์และไม่ได้เป็นสีหลักหรือถูกใช้อย่างต่อเนื่องจนคนจำได้”

แต่ไม่ว่าพรรคไหนจะเลือกใช้สีและฟอนต์อะไร น้ำหนักยังอยู่ที่การจัดวางชิ้นงาน การออกแบบ และการใช้งาน ซึ่งเขามองว่าการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรยังมีเครื่องมือทางการสื่อสาร (Brand Asset) อื่นๆ อีกที่สามารถออกแบบเพื่อใช้ประกอบการสื่อสารได้ เช่น รูปแบบภาพถ่ายและภาพประกอบ (Imagery) รูปแบบการเขียนคำโปรย (Copy Writing) การแต่งกาย (Uniform) ฯลฯ

ทั้งหมดนี้หากมองด้วยแว่นของนักมานุษยวิทยา ไม่ว่าจะคัดสรรมาอย่างดีหรือเอาง่ายเข้าว่า...ย่อมส่งผลต่อน้ำเสียงในการสื่อสารของพรรคการเมืองต่างๆ ในอนาคต

“การออกแบบ ci (corporate identity) ของพรรคการเมืองแตกต่างจาก ci ของบริษัททั่วๆ ไป ตรงที่คนที่เอาไปใช้ไม่ใช่พนักงาน แต่เป็นสมาชิกพรรคในพื้นที่ต่างๆ โลโก้ ฟอนต์ต่างๆ ที่ทำไว้ดิบดี พอไปถึงควนขนุน บางทีเกือบๆ จะกลายเป็นอีกพรรคไปเลยก็ได้ ไปดูเวทีปราศรัยของพลังประชารัฐแต่ละจังหวัด แทบจะใช้ฟอนต์ไม่ซ้ำกันเลย มีหนักกว่านั้นเช่นที่ทำการพรรคอนาคตใหม่บางแห่งใช้สีแดงแทนสีส้มก็มี ฉะนั้นการผลักดันให้พรรคมี ci กับการผลักดันอุดมการณ์การเมืองนี่เป็นเรื่องที่ไปด้วยกันนะครับ” สรัช ยืนยัน

การออกแบบโลโก้ เลือกฟอนต์และสี เพื่อแสดงอัตลักษณ์ของพรรคการเมืองจึงไม่ใช่การประกวดประขันเรื่องความสวยงาม ความทันสมัย แต่คือการสื่อสารจุดยืนไปยังสาธารณชน สร้างการจดจำและการยอมรับ

“แน่นอนว่าทุกพรรคต้องการให้คนจดจำได้ วิธีการหนึ่งก็คือใช้สิ่งที่ง่ายและคนคุ้นเคย นัยมันจึงอยู่ที่ว่า พรรคการเมืองลงแรงกับการผลักดันประเด็นการเมืองของตัวเองแค่ไหน เช่น ถ้าคุณใช้แถบธงชาติที่ทุกคนคุ้น ใช้ฟอนต์ TH Sarabun ที่ราชการใช้เนี่ย คุณไม่ได้ลงทุนอะไรเลย แล้วก็มักจะไม่ได้มีจุดยืนทางการเมืองว่าจะทำอะไร”

และแม้องค์ประกอบเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้จะไม่ได้เป็นตัวตัดสินว่าประชาชนจะกากบาทหลังหมายเลขหรือโลโก้พรรคใด แต่ก็พอจะส่งสัญญาณบางๆ ได้ว่า การเมืองหลังจากนี้หน้าตาจะเปลี่ยนไปมาก‘น้อย’แค่ไหน

“เวลาพูดถึงสถาบันทางการเมือง ปกติเรามักจะสนใจโครงสร้าง กลไกในทางสังคม ใช่ไหมครับ บางทีเราไม่ทันรู้สึกตัวว่าสิ่งที่ทำให้สถาบันนั้นมันคงอำนาจ หรือความศักดิ์สิทธิ์ไว้ได้ คือวัตถุสิ่งของธรรมดาๆ ที่ประกอบอยู่รอบๆ มันด้วย” สรัช ชวนคิด ก่อนออกไปใช้สิทธิที่รอคอยในวันที่ 24 มีนาคมที่จะถึงนี้