TikTok กรณีศึกษาการแข่งขันที่(ไม่)เท่าเทียม เมื่อ social media + e-commerce

ในรอบปีที่ผ่านมา แอปพลิเคชันสื่อสังคมออนไลน์ TikTok ตกเป็นข่าวอยู่บ่อยครั้ง รัฐบาลในหลายประเทศและแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ต้องรับมือกับความท้าทายที่ตามมาจากอิทธิพลที่มากขึ้นของ TikTok

ไม่ว่าจะเป็น ลักษณะของแอปพลิเคชันที่ทำให้เสพติดการใช้งานผ่านอัลกอริธึมแนะนำเนื้อหา (recommendation algorithm) การส่งเสริม viral trend การจัดเก็บและจัดการข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้ รวมถึงการจัดการเนื้อหาล่อแหลมสุ่มเสี่ยง

Tiktok ถูกจำกัด สอบสวน หรือกระทั่งถูกสั่งห้ามในหลายประเทศด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน เหตุผลหลายประการ อาทิ

เหตุผลด้านความปลอดภัยของข้อมูล และความมั่นคงของชาติ: รัฐบาลหลายประเทศเช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา สหภาพยุโรป ฝรั่งเศส และนิวซีแลนด์ ห้ามเจ้าหน้าที่ของรัฐบาลติดตั้งแอปพลิเคชั่นลงบนโทรศัพท์ ในขณะที่อินเดียสั่งห้ามทั้งแพลตฟอร์มในการประกอบกิจการใด ๆ

รัฐบาลหรือหน่วยงานกำกับดูแลของประเทศเหล่านี้กังวลว่า TikTok และบริษัทแม่ ByteDance จะส่งต่อข้อมูลให้กับรัฐบาลจีน

โดยระบุถึงกฎหมายที่อนุญาตให้รัฐบาลจีนขอข้อมูลจากบริษัทและประชาชนสัญชาติจีนในปฏิบัติการเก็บข้อมูลข่าวกรอง รวมถึงความกังวลว่าจีนอาจจะใช้อัลกอริทึมแนะนำเนื้อหาในการให้ข้อมูลบิดเบือน (misinformation)

เหตุผลด้านเนื้อหาที่เป็นอันตราย: TikTok ถูกวิจารณ์ว่าตอบสนองค่อนข้างช้าในการลบเนื้อหาที่เป็นอันตราย, ข้อมูลบิดเบือน และ hate speech รวมถึงนโยบายการตรวจสอบเนื้อหา (content moderation) ที่ขาดความโปร่งใส

หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอิตาลีเปิดการสอบสวน TikTok ในข้อกล่าวหาว่าแอปพลิเคชั่นฝ่าฝืนแนวปฏิบัติ (guideline) ของตนเองโดยไม่ทำการลบเนื้อหาอันตรายที่เกี่ยวข้องกับ การฆ่าตัวตาย และการทำร้ายตัวเอง 

ในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลการสื่อสาร หรือ Ofcom ของสหราชอาณาจักรเปิดการสอบสวน TikTok ในข้อกล่าวหาการส่งข้อมูลที่ไม่ถูกต้องตามที่ร้องขอ

เหตุผลด้านอิทธิพลต่อตลาดและการแข่งขันที่เป็นธรรม: TikTok เติบโตอย่างรวดเร็วในกิจการแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ หรือ social network ทั้งในด้านจำนวนที่ปัจจุบันมีมากกว่า  1.2 พันล้านคน

โดยมีอัตราการเติบโตกว่า 1,000 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี ค.ศ. 2018 – 2020 และในด้านเวลาการใช้งาน โดย TikTok เป็นแพลตฟอร์ม social network ที่ผู้ใช้งานใช้เวลาต่อวันโดยเฉลี่ยสูงที่สุดในโลกถึง 95 นาที ต่อวัน สูงกว่า YouTube (74 นาที), Instagram (51 นาที) และ Facebook (49 นาที)

อิทธิพลเหนือตลาดแพลตฟอร์ม social network สร้างความกังวลว่า TikTok จะใช้ประโยชน์จากสถานะเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรม

รัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลหลายประเทศจับตามองผลกระทบอย่างใกล้ชิด เริ่มมีการกล่าวถึงผลกระทบและมาตรการกำกับดูแลที่เหมาะสม ในขณะที่บางประเทศได้มีการออกมาตรการเพื่อจัดการกับความกังวลดังกล่าว

ในเดือนกันยายน 2566 สหภาพยุโรปได้กำหนดให้ บริษัท ByteDance ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ TikTok มีสถานะเป็น “gatekeeper” ในตลาด social network (ร่วมกับ Meta) ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) ที่ออกใหม่

ซึ่งมีเป้าหมายในการป้องกันบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ใช้อำนาจเหนือตลาดในทางที่ผิด เพื่อส่งเสริมการแข่งขันที่เท่าเทียมและเป็นธรรมรวมถึงการเพิ่มอำนาจให้ผู้ใช้งาน

ภายใต้สถานะ gatekeeper กฎหมาย DMA กำหนดเงื่อนใช้เฉพาะที่บริษัทจะต้องปฎิบัติตาม อาทิ การห้ามบริษัทเลือกปฏิบัติ ลำเอียง หรือให้อภิสิทธิ์กับบริการของตนเอง (self-preferencing) เหนือสินค้าและบริการของคู่แข่ง ไม่ว่าจะในส่วนของผลการค้นหาหรือส่วนอื่น ๆ  หรือการห้ามนำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานที่เก็บจากบริการหนึ่ง ไปใช้ประโยชน์ในบริการอื่น 

S-commerce: เมื่อ social network หลอมรวมกับ e-commerce

Social commerce หรือ s-commerce คือคำเรียกการรวมตัวของแพลตฟอร์ม social media และ e-commerce แพลตฟอร์ม s-commerce รวมคุณลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์และการช้อปปิ้งออนไลน์ไว้ด้วยกัน โดยช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาและซื้อสินค้าได้โดยตรงจากหน้า (interface) สื่อสังคมออนไลน์

เป้าหมายคือการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อด้วยการหลอมรวมเนื้อหา การสื่อสาร และธุรกรรมเข้าไว้เป็นเนื้อเดียวกัน ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการบริโภคเนื้อหา (content consumption) และการช้อปปิ้งเลือนรางลง สร้างความต่อเนื่องระหว่างการรับชมคลิปวิดีโอเพื่อความบันเทิง รู้จักสินค้า และกดสั่งซื้อในทันที

ในด้านหนึ่งการหลอมรวมนี้เปลี่ยนแนวทางที่ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และสร้างโอกาสใหม่สำหรับการซื้อขายออนไลน์ และการสร้างแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ เป็นทางเลือกและพัฒนาประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์

แต่ในอีกด้านหนึ่ง เส้นแบ่งที่เลือนรางลงระหว่างการเป็นแพลตฟอร์ม social network และแพลตฟอร์ม e-commerce อาจก่อให้เกิดปัญหาด้านการแข่งขันจากการผูกขาดข้อมูลและอัลกอริธึมโดยแพลตฟอร์ม

เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่าเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลของผู้ใช้งานไว้ ความกังวลที่เกิดขึ้นคือความไม่โปรงใส่ของการใช้ข้อมูล และการปรับเปลี่ยนอัลกอริธึมแนะนำสินค้าที่สร้างความได้เปรียบให้แบรนด์หรือสินค้าใดสินค้าหนึ่งอย่างไม่เท่าเทียม รวมถึงประเด็นคำถามที่ตามมาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และความจำเป็นในการกำกับดูแลเพื่อปกป้องสวัสดิการของผู้บริโภค

อิทธิพลของแพลตฟอร์ม social network ต่อการแข่งขันในกิจการ e-commerce เป็นหนึ่งในประเด็นหลักที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจแบน TikTok Shop (กิจการบริการ e-commerce platform ของ TikTok) เป็นการชั่วคราวของรัฐบาลอินโดนีเซีย

เมื่อเดือนตุลาคม 2566 รัฐบาลอินโดนีเซียอนุญาตให้แพลตฟอร์ม social media สามารถโฆษณาสินค้าได้เท่านั้น แต่ไม่สามารถทำธุรกรรมซื้อขายได้ ดังนั้นจึงห้าม TikTok ทำธุรกรรม e-commerce โดยตรงจากแอปพลิเคชั่นของตน และต้องแยกธุรกิจ social media และ e-commerce ให้อยู่คนละแพลตฟอร์ม 

อินโดนีเซียเป็นตลาดแรกและเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ TikTok Shop ซึ่งมีผู้ใช้งาน TikTok เป็นประจำกว่า 125 ล้านคน ตลาด e-commerce ของประเทศมีมูลค่ากว่า 52,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมี Tokopedia, Shopee และ Lazada เป็นผู้เล่นรายสำคัญ

การเข้ามาในตลาด e-commerce ของบริษัทที่มีอำนาจตลาดในธุรกิจ social media สร้างความกังวลว่า TikTok จะใช้สถานะดังกล่าวสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไม่เป็นธรรมหากไม่มีมาตรการกำกับดูแลที่เหมาะสม

สาเหตุสำคัญที่รัฐบาลอินโดนีเซียใช้ตัดสินใจห้ามกิจกรรม e-commerce ของ TikTok Shop ได้แก่

พฤติกรรมเลือกปฏิบัติที่เอื้อประโยชน์ให้กับบริการของตนเอง (self-preferencing): TikTok ถูกกล่าวหา (โดยบริษัทได้ปฏิเสธ) ว่าทำการจำกัดเนื้อหาที่สามารถเผยแพร่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหาที่มีการเผยแพร่ลิงค์เพื่อทำการซื้อขายที่เชื่อมไปยังแพลตฟอร์มอื่น

ร้านค้าหรือ influencer ต่าง ๆ ซึ่งรายได้ขึ้นอยู่กับอัลกอริธึมแนะนำของ TikTok จะถูกบังคับโดยอ้อมให้เปลี่ยนมาใช้และทำการตลาดกับสินค้าที่ขายในแพลตฟอร์ม TikTok Shop เท่านั้น

เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกปิดกั้นการมองเห็น พฤติกรรม self-preferencing ลักษณะนี้เป็นการใช้อำนาจตลาดในธุรกิจ social media ที่ TikTok มีลักษณะเป็น gatekeeper เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในธุรกิจ e-commerce และกีดกันคู่แข่งไม่ให้เข้าถึงผู้บริโภค 

นอกจากนี้ พลวัตรตลาดรูปแบบใหม่ที่แพลตฟอร์มสามารถเข้าถึงและจัดเก็บข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานของผู้บริโภค เปิดโอกาสให้แพลตฟอร์มพัฒนาอัลกอริธึมและใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นเครื่องมือหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจในการแนะนำสินค้า ชี้นำพฤติกรรมของผู้บริโภค และสร้างกำแพงกีดกันคู่แข่ง

พฤติกรรมการตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนเพื่อกำจัดคู่แข่ง (predatory pricing): รัฐบาลอินโดนีเซียโดยรัฐมนตรีการค้า Zulkifli Hasan ระบุว่ามาตรการที่ออกมาเพื่อปกป้องตลาดและผู้ค้าในตลาดออฟไลน์

โดยกล่าวถึงการทำ predatory pricing ในแพลตฟอร์ม social media ว่าเป็นอันตรายต่อความอยู่รอดของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อย

เนื่องจากสินค้าที่ขายในแพลตฟอร์ม TikTok จำนวนมากเป็นสินค้านำเข้าในราคาถูก และขายในราคาที่ต่ำกว่าราคาในท้องตลาดทั่วไปอย่างมาก

มีรายงานว่าผู้ค้ารายย่อยท้องถิ่นมีรายรับจากการขายลดลงกว่าร้อยละ 80 นอกจากนี้แพลตฟอร์มยังอุดหนุนผ่านโปรโมชั่นลดราคาให้กับผู้ซื้อ

ในทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม predatory pricing เกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตรายใหญ่ทำการตัดราคาโดยลดราคาต่ำกว่าทุนในระยะสั้นโดยมีเป้าหมายให้คู่แข่งที่มักเป็นรายที่เล็กกว่า และสายป่านสั้นขาดทุนและออกจากตลาดไป หลังจากกำจัดคู่แข่งออกจากตลาดและมีอำนาจตลาดเพิ่มขึ้น

ในระยะยาวผู้ผลิตที่ทำ predatory pricing จะมีอำนาจผูกขาดทำให้สามารถกำหนดราคาสินค้าให้สูงได้และได้รับกำไรที่สูงกว่าในระยะยาว 

อย่างไรก็ดี การตรวจสอบและพิสูจน์พฤติกรรม predatory pricing ในทางปฎิบัติทำได้ยาก และหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันทางการค้าของอินโดนีเซีย (KKPU) ซึ่งมีหน้าที่โดยตรงในการกำกับดูแลการแข่งขัน ระบุว่าหน่วยงานยังอยู่ในระหว่างการประเมินอย่างรอบคอบ

ซึ่งลำพังการตั้งราคาที่ต่ำเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอที่จะสรุปว่า TikTok Shop มีพฤติกรรม predatory pricing หรือไม่ 

TikTok แย้งว่าการแยก social media ออกจาก e-commerce จะส่งผลจำกัดนวัตกรรมและกระทบต่อผู้ค้าและผู้บริโภคนับล้าน

อย่างไรก็ดีบริษัทระบุว่าจะพยายามปรับแนวทางการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์การกำกับดูแลที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเพื่อให้ TikTok Shop กลับมาให้บริการอีกครั้ง

ซึ่ง TikTok ปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยการเข้าซื้อหุ้นร้อยละ 75 ใน Tokopedia ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในอินโดนีเซีย คิดเป็นมูลค่ากว่า 840 ล้านดอลลาร์ พร้อมทั้งประกาศแผนการลงทุนเพิ่มเติมอีก 1.5 พันล้านเหรียญ

โดยข้อตกลงการร่วมลงทุนเสร็จสมบูรณ์เมื่อปลายเดือนมกราคม 2567 และคาดการณ์ว่า TikTok Shop จะกลับมาให้บริการอีกครั้งในอนาคตอันใกล้

มาตรการกำกับดูแลการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับ TikTok ที่เกิดขึ้นในประเทศต่าง ๆ เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนความเกี่ยวโยงที่ซับซ้อนระหว่างพลวัตรตลาด social media/e-commerce ที่เปลี่ยนแปลงอย่างตลอดเวลา

การกำกับดูแลความโปร่งใสของอัลกอริทึม การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและอธิปไตยข้อมูล  และการกำกับดูแลที่มุ่งสร้างสนามแข่งขันที่เท่าเทียม

คำถามที่เกิดขึ้นสำหรับประเทศไทยซึ่งกำลังเผชิญพลวัตรตลาดและความท้าทายในลักษณะเดียวกัน คือรัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลมีความพร้อมและศักยภาพในการรับมือความท้าทายเหล่านี้มากน้อยเพียงไร?