โปรตีนจากพืช Plant-based จังหวะปรับฐาน

ในแวดวงธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่เป็นผู้ลงทุนรายใหญ่ในธุรกิจนี้ กำลังจับตามองแนวโน้มขาลงของธุรกิจโปรตีนจากพืช จากที่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเคยเป็นความหวังใหม่ของการเติบโตในอุตสาหกรรมอาหาร 

ปัจจุบันราคาหุ้นของสตาร์ทอัพชื่อดังในกลุ่มนี้อย่าง Beyond Meat มูลค่าธุรกิจลดลงถึง 88% หลัง IPO  และที่น่าตกใจก็คือตัวเลขยอดขายที่ดิ่งลงกว่า 30% ในไตรมาสที่ผ่านมา คู่แข่งรายอื่นในตลาดก็ตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน

สตาร์ทอัพที่พัฒนานมจากพืช Oatly  มีมูลค่าธุรกิจลดลงถึง 95% หลัง IPO   แบรนด์  Impossible Foods ที่วางแผนจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ในสหรัฐอเมริกา ก็ส่งสัญญาณเลื่อนไอพีโอในปีนี้ออกไปก่อนแบบไม่มีกำหนด

ฝั่งบริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหารอย่าง Nestle และ Kellogg ก็เริ่มถอนสินค้ากลุ่มโปรตีนจากพืชบางแบรนด์ออกจากตลาด เพราะยอดขายและผลกำไรไม่ได้ตามเป้า

ด้านธุรกิจฟาสต์ฟูดหลายแบรนด์ก็เริ่ม “ถอย” ด้วยการถอดผลิตภัณฑ์ Plant-based ออกจากเมนู เช่น แมคโดนัลด์ถอด McPlant ออกจากเมนูในตลาดสหรัฐฯ และดังกิ้นโดนัทก็หยุดเสิร์ฟเมนูแซนด์วิชจาก Beyond Meat เพราะการตอบรับจากผู้บริโภคไม่เป็นไปตามความคาดหมาย

อะไรคือเหตุผลที่ธุรกิจดาวรุ่งพุ่งแรงเดินเข้าสู่ช่วงขาลงอย่างรวดร็ว

นักวิเคราะห์จากกลุ่มธุรกิจ FMCG มองว่าธุรกิจโปรตีนจากพืชมีการเติบโตที่เป็นโมเดลแบบ S Curve นั่นคือช้าในช่วงแรก และไต่ระดับการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว แต่เข้าสู่ภาวะการชะลอตัวอย่างเร็วเช่นกัน เมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้นและแต่ละผลิตภัณฑ์ในตลาดยังไม่สามารถสร้างความโดดเด่นและแตกต่างได้อย่างชัดเจน

ธุรกิจอาหารเป็นที่รู้กันดีว่าคือสมรภูมิการแข่งขันที่ไม่มี Barrier to entry ใครๆก็สามารถลงมาเล่นได้ ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ยักษ์ใหญ่ในกลุ่มอาหาร สตาร์ทอัพรายใหม่ๆ และเฮ้าส์แบรนด์ของกลุ่มค้าปลีก

ดีมานด์ของธุรกิจ Plant-based ยังคงกระจุกตัวอยู่ที่ผู้บริโภคกลุ่มเล็กที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ในขณะที่ผู้บริโภคในตลาดแมสยังมองว่าผลิตภัณฑ์ Plant-based ยังไม่สามารถทดแทนการบริโภคโปรตีนจากเนื้อสัตว์ได้ 

รสชาติ ราคา และ คุณประโยชน์ต่อสุขภาพ ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญที่ต้องก้าวข้าม ผลสำรวจล่าสุดระบุว่า 48% ของผู้บริโภคยังไม่พึงพอใจในรสชาติ  35% ยังตั้งข้อสงสัยเรื่องคุณค่าทางโภชนาการ 

เพราะหลายผลิตภัณฑ์มีการใส่สารเติมแต่งรสชาติในปริมาณที่สูง อีกทั้งยังมีปริมาณโซเดียมที่มากกว่าโปรตีนจากสัตว์หลายเท่าตัว นอกจากนั้นราคาที่สูงกว่าโปรตีนจากสัตว์ยังเป็นตัวถ่วงสำคัญที่ทำให้ธุรกิจ Plant-based ขยายตัวในวงกว้างได้ยาก

 ถึงแม้ธุรกิจ Plant-based อาจจะดูเซ็กซี่น้อยลงในสายตานักลงทุน แต่ในภาพความเป็นจริงความมั่นคงทางอาหารโลกก็ยังจำเป็นที่จะต้องพึ่งพาโปรตีนจากพืชอยู่ดี 

ธุรกิจ Plant-based หลังช่วง “ปรับฐาน”  เราอาจจะเห็นจำนวนผู้เล่นในตลาดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ การแข่งขันเรื่องราคาก็จะลดลงเช่นกัน ผู้ที่จะอยู่รอดและเติบโตได้

ตลาด Plant-based ที่จะยังคงเป็นอนาคตของธุรกิจอาหารโลก  คือการเร่งค้นหานวัตกรรมที่จะแก้ Pain Points ใหญ่สองเรื่องให้ได้นั่นคือเรื่องของ รสชาติ และ คุณค่าทางโภชนาการ

คอลัมน์ Business Transform: Corporate Future

ต้องหทัย กุวานนท์

ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทเอมสไปร์ Startup Mentor

บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ธุรกิจและการบริหารนวัตกรรม