เมื่อกาตาร์หวังใช้ "ฟุตบอลโลก" ฟื้นภาพลักษณ์จากสารพัดข่าวฉาว ผ่าน "Sportswashing"

การแข่งขัน ฟุตบอลโลก 2022 (FIFA World Cup 2022) ที่กำลังชิงชัยกันที่ประเทศกาตาร์ไปจนถึง 18 ธ.ค.นี้ ถือเป็นครั้งแรกที่จัดขึ้นในกลุ่มประเทศอาหรับ นอกจากจะมีผลการแข่งขันหลายแมตช์ที่พลิกล็อกและสร้างความประหลาดใจให้กับผู้ชมทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นซาอุดีอาระเบียที่เอาชนะอาร์เจนตินา หรือ เยอรมนีที่พ่ายให้กับญี่ปุ่นแล้ว ยังเกิดประเด็นถกเถียงหลายอย่าง อันเนื่องมาจากกฎหมายอนุรักษนิยมของกาตาร์ด้วย อย่างการไม่อนุญาตให้ดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในพื้นที่สาธารณะ สามารถดื่มได้เฉพาะในพื้นที่ที่จัดเตรียมไว้ ทำให้แฟนบอลจากทั่วโลกที่เดินทางมาเชียร์ถึงขอบสนามต่างพากันเซ็งทั่วหน้า รวมถึงการห้ามแสดงออกเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศ เป็นต้น

ประเด็นหนึ่งที่กาตาร์เผชิญมาตั้งแต่ได้รับการเลือกให้เป็นเจ้าภาพจัดฟุตบอลโลก 2022 คือ คำครหาที่สื่อหลายสำนักอ้างว่า จ่ายเงินใต้โต๊ะให้สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือ FIFA เพื่อให้ได้เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกครั้งนี้ เพราะคู่ชิงดำที่เสนอตัวเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกคู่กับกาตาร์ในครั้งนั้นคือสหรัฐซึ่งถูกมองว่ามีความพร้อมกว่ามาก และเคยเป็นเจ้าภาพมาแล้ว ในขณะที่กาตาร์ถือว่ายังไม่มีความพร้อมและแทบไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมฟุตบอลเลย แม้ว่าจะมีลีกฟุตบอลในประเทศแต่ก็ไม่ได้เป็นที่รู้จักมากนัก

• แบนกาตาร์

นอกจากนั้น หลายฝ่ายยังมองว่า ที่กาตาร์เสนอตัวเป็นเจ้าภาพก็เพื่อใช้เกมกีฬานี้เบี่ยงเบนความสนใจของคนทั่วโลก ที่จับจ้องปัญหาสิทธิมนุษยชนไม่ว่าจะเป็น การกดขี่และลิดรอดสิทธิสตรี การไม่ยอมรับและลงโทษกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ และการเอาเปรียบแรงงานข้ามชาติที่เป็นที่พูดถึงอย่างมากในปีที่ผ่านมา 

เมื่อกาตาร์ได้รับการเลือกให้เป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลก จึงจำเป็นที่จะต้องสร้างสนามกีฬาขนาดใหญ่และสนามบินใหม่ เพื่อรองรับบรรดาผู้เข้าแข่งขันและกองเชียร์จากทั่วทุกมุมโลก ทำให้ต้องใช้แรงงานข้ามชาติจำนวนมากในโครงการก่อสร้างดังกล่าว จากที่ปรกติ กาตาร์ต้องพึ่งพาแรงงานข้ามชาติในงานที่ไม่ต้องใช้ทักษะอยู่แล้ว

สำนักข่าว The Guardian รายงานว่า มีแรงงานข้ามชาติกว่า 6,500 ราย เสียชีวิตในกาตาร์ นับตั้งแต่มีการประกาศก่อสร้างสถานที่รองรับการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยทางการกาตาร์ชี้แจงว่า สาเหตุการเสียชีวิตของแรงงานเหล่านี้เป็น “การเสียชีวิตโดยธรรมชาติ” แต่ก็ยังมีข้อสงสัยคาใจจากหลายฝ่ายอยู่ดี

นอกจากนี้ มีการคาดการณ์ว่า กว่า 70% ของแรงงานที่เสียชีวิตนั้นไม่สามารถระบุสาเหตุได้ และญาติของผู้เสียชีวิตยังไม่ได้รับเงินชดเชยจากรัฐบาลกาตาร์ด้วย เนื่องจากพวกเขาถูกระบุสาเหตุการเสียชีวิตว่า “เป็นการเสียชีวิตโดยธรรมชาติ” ไม่ใช่จากการทำงาน

ด้วยเหตุนี้ ทำให้หลายคนดังหลายคนเลือกที่จะ แบนกาตาร์ และไม่ไปเยือนกาตาร์จนกว่าปัญหาการละเมิดสิทธิมนุษยชนจะสิ้นสุดลง ไม่ว่าจะเป็น “ดูอา ลิปา” นักร้องชื่อดังแห่งยุค และ “ฟิลิปป์ ลาห์ม” อดีตกัปตันทีมชาติเยอรมนี

ขณะที่นักฟุตบอลทีมชาติเยอรมนีแสดงจุดยืนด้วยการเอามือปิดปากระหว่างถ่ายรูปหมู่ก่อนการเกมแข่งขันนัดแรกกับญี่ปุ่น เพื่อเป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ไม่เห็นด้วยกับ FIFA ที่สั่งแบนไม่ให้กัปตันทีมฟุตบอลสวมปลอกแขนสัญลักษณ์ “OneLove” ที่แสดงถึง ความภาคภูมิใจในความเป็นตัวเอง เชื้อชาติ อัตลักษณ์ทางเพศ และ รสนิยมทางเพศ 

อีกทั้งยังมีนักข่าวและแฟนบอลหลายคนถูกห้ามเข้าสนามและให้เปลี่ยนเครื่องแต่งกายที่เป็นสีรุ้ง อันเป็นสัญลักษณ์ของความหลากหลายทางเพศ ซึ่งเป็นเรื่องที่ถือว่าผิดกฎหมายกาตาร์ แม้ว่าก่อนหน้านี้ กาตาร์เคยประกาศว่าต้อนรับและอนุญาตให้แสดงออกด้วยสีรุ้งได้ก็ตาม ประเด็นนี้ร้อนถึง FIFA ที่ต้องเข้าเจรจากับทางการกาตาร์เพื่อให้ยกเลิกกฎดังกล่าว ซึ่งสุดท้ายก็มีการผ่อนปรนให้แฟนบอลสวมหมวกและนำธงที่มีสัญลักษณ์สีรุ้งเข้าสนามได้แล้ว เริ่มจากคู่ระหว่างทีมชาติเวลส์กับอิหร่าน ที่แข่งกันเมื่อวันศุกร์ (25 พ.ย.)

นักฟุตบอลทีมชาติเยอรมนีแสดงจุดยืนด้วยการเอามือปิดปากระหว่างถ่ายรูปหมู่ เครดิตภาพ: เฟซบุ๊กแฟนเพจ Germany Football Team

• Sportswashing สร้างภาพใหม่ด้วยกีฬา

การนำเอาเกมกีฬามาใช้ซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อหวังประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ประเทศ และเบี่ยงความสนใจของคนทั่วไปออกจากนโบายหรือประเด็นทางการเมืองและสิทธิมนุษยชนที่คลุมเครือ หรือไม่เป็นธรรมนี้ เรียกว่า “Sportswashing”

การแข่งขันฟุตบอลโลกชายเป็นการแข่งขันกีฬารายการใหญ่ ที่คนทั่วโลกพร้อมจับจ้องมา ไม่แพ้กับการแข่งขันโอลิมปิก จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่รายการกีฬาเหล่านี้จะถูกใช้เป็นเครื่องมือของหลายประเทศในการทำ Sportswashing โดยเจ้าภาพฟุตบอลโลกคราวที่แล้ว (2018 FIFA World Cup) อย่าง “รัสเซีย” ก็เผชิญข้อครหานี้ด้วยเช่น และดูเหมือนจะได้ผล เพราะมีผู้ชมฟุตบอลโลกครั้งนั้นกว่า 3,500 ล้านคนทั่วโลก

ขณะเดียวกัน วิธีนี้ยังถูกนำไปใช้กับกีฬาอื่น ๆ เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 ที่จัดขึ้นที่จีน และ การชกมวยคู่หยุดโลกระหว่าง โอเล็กซานเดอร์ อุสซิก  และ แอนโธนี โจชัว ที่ซาอุดีอาระเบีย เมื่อวันที่ 21 ส.ค. ที่ผ่านมา ก็ถูกมองว่าเป็น Sportswashing ของประเทศผู้จัดด้วยเช่นกัน

ขณะที่การเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์รายใหม่ของ Shell บริษัทน้ำมันขนาดใหญ่ของโลก ในการแข่งขันจักรยาน British Cycling ก็ถูกมองว่าเป็น Greenwashing หรือ การฟอกเขียว ที่เป็นสร้างภาพลักษณ์ว่าองค์กรมีส่วนรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น

อย่างไรก็ตาม การใช้กีฬามาเป็นช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร เพราะองค์กรต่าง ๆ ใช้เกมกีฬาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การบริหารตราสินค้า (Brand Management) อยู่แล้ว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกีฬาสามารถกระตุ้นอารมณ์อันทรงพลังและการมีส่วนร่วมจากแฟน ๆ ได้ ซึ่งผู้สนับสนุนสามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับทีมและนักกีฬาแต่ละคน และสายสัมพันธ์เหล่านั้นสามารถนำมาใช้ให้เกิดผลดีกับองค์กร ในฐานะผู้สนับสนุนรายใหญ่ ตลอดจนประเทศในฐานะเจ้าภาพ เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์และความนิยมต่อสาธารณะ

แน่นอนว่า ฝ่ายนักวิจารณ์ย่อมไม่เห็นด้วยกับการกระทำในตระกูล washing ที่พยายามใช้กีฬามาปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการรับรู้ของสาธารณชน แล้วฝั่งผู้ชมจะรู้สึกอย่างไรกับประเด็นเหล่านี้ ?

• แฟนกีฬาไม่ได้ให้ความสำคัญขนาดนั้น

จากการศึกษาที่ตีพิมพ์ลงในวารสาร International Journal of Sports Marketing and Sponsorship เมื่อเดือน พ.ค. ที่ผ่านมา ชี้ให้เห็นว่า ข้อครหาในการสร้าง Sportswashing หรือพฤติกรรมที่น่าสงสัยอื่น ๆ จากทีมกีฬา ไม่ได้ทำให้ความสัมพันธ์ที่แฟนกีฬามีต่อทีมลดน้อยลง เป็นเพราะแฟนเดนตายของทีมมักจะหลีกเลี่ยงที่จะวิจารณ์ทีมที่เขาสนับสนุน อันเป็นกลไกการปกป้องความรู้สึกของตนเองในฐานะแฟนคลับ

นอกจากนั้นยังระบุว่า สโมสรกีฬาไม่ควรสร้างแรงจูงใจพิเศษเพื่อจะดำเนินการในลักษณะที่รับผิดชอบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม เนื่องจากแคมเปญของพวกเขาอาจประสบความสำเร็จจากการอวยของแฟน ๆ หรือไม่ก็ถูกเพิกเฉยไปเลย เพราะไม่โดนใจแฟนคลับ (แม้จะไม่วิจารณ์ออกมาตามตรงก็ตาม)

ขณะที่ผลการศึกษาชิ้นอื่น ๆ ซึ่งศึกษาเรื่องการรับรู้ของแฟน ๆ ที่มีต่อแบรนด์ของทีมกีฬา ระบุว่า ไม่พบความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรและคุณค่าของแบรนด์ จากมุมมองของแฟน ๆ

จากผลของการวิจัยข้างต้น อาจสรุปได้ว่า การสร้าง CSR ของสโมสรกีฬาไม่ได้ช่วยทำให้คุณค่าของแบรนด์สูงขึ้นโดยอัตโนมัติ และยังทำให้องค์กรกีฬามีแรงจูงใจเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยในการเปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติและปรับปรุงแนวทางแก้ไขปัญหาสังคม 

ดังนั้น แม้ว่าหลายประเทศจะพยายามจะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนผ่านเกมกีฬามากขึ้น (หรือถูกเข้าใจว่าพยายามใช้วิธีนี้มากขึ้น) ก็อาจจะไม่ได้ผลมากนัก เพราะแฟนกีฬาไม่ได้ใส่ใจในประเด็นนี้เท่าไร แต่ให้ความสำคัญต่อความจงรักภักดีของแฟน ๆ ที่มีต่อสโมสรมากกว่า ไม่แตกต่างจากความสัมพันธ์ของแฟนคลับและศิลปิน จึงทำให้สโมสรกีฬาแทบไม่ต้องปรับปรุงรูปแบบการดำเนินธุรกิจ เพราะต่อให้ถูกโจมตีจากนักวิจารณ์หรือชาวเน็ต พวกเขาก็ยังมีแฟนคลับคอยหนุนหลังอยู่ดี

ที่มา: BBC, ESPN, Forbes, Independent, The Conversation, The Guardian, The 101.world