“บาร์บี้” ของเล่นทรงอิทธิพลตัวแม่ หนุนธุรกิจแฟชั่นคืนชีพ

แบรนด์สินค้า มากกว่า 100 แบรนด์ รวมทั้งห้าง Bloomingdale’s, แบรนด์ Kohl’s, Crocs และ Gap ต่างมีใบอนุญาตหรือได้ทำข้อตกลงธุรกิจร่วมกับ Mattel บริษัทผลิตของเล่น เพื่อจำหน่ายสินค้าแฟชั่น สินค้าด้านความงาม และเครื่องประดับในธีมบาร์บี้ 

ไอเท็มหลายอย่าง ออกจำหน่ายเพื่อตอบสนองลูกค้าวัยผู้ใหญ่ที่อยากสัมผัสความทรงจำในวัยเด็ก

ด้วยกระแสของเล่นสีชมพูมาแรง บรรดาธุรกิจค้าปลีกต่างหวังว่าบาร์บี้ จะช่วยปัดเป่าความซบเซาของตลาดในฤดูร้อนและภาวะเงินเฟ้อให้หมดไป

บาร์บี้มาทลายอุปสงค์ซบเซา?

หลายบริษัท ทั้ง Target ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของ Macy’s และ Tapestry บริษัทแม่ของ Coach ออกมาเตือนว่า ยอดขายสินค้าบาร์บี้และตั๋วภาพยนตร์อาจซบเซาในสหรัฐ เพราะลูกค้าใช้เงินซื้อของชำ และบริการต่าง ๆ มากพอแล้ว

“ไดอานารา กรูลอน อมาลฟีตาโน” ประธานเจ้าหน้าที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของ Aldo แย้งว่า สินค้าสีชมพูระยิบระยับบางอย่าง อาจช่วยดึงผู้ซื้อออกนอกกรอบเดิม หรือเปลี่ยนความคิดด้านการใช้จ่ายได้

“สินค้าAldo ที่ร่วมกับบาร์บี้ เป็นหนึ่งในสินค้าบาร์บี้ ที่อาจทำให้ผู้ซื้อคิดนอกกรอบ และคุณจะแบบว่า อ่า สินค้านี้ทำให้ฉันมีความสุขมาก มันดีมากเลยอะ ฉันต้องมีสักอันแล้ว” อมาลฟีตาโน กล่าว

“แฟรงก์ เบอร์แมน” ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของห้าง Bloomingdale’s บอกว่า “ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันสินค้าบาร์บี้มักขายดิบขายดีอย่างน่าประหลาดใจ และเข้าถึงลูกค้าทุกวัย”

สำหรับแบรนด์ Gap สินค้าคอลเลกชันบาร์บี้หลายอย่างขายหมดเกลี้ยง ทั้งแว่นกันแดดสีชมพูสดทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้าของผู้ใหญ่ และเสื้อยืดที่มีตัวอักษรสีชมพูเขียนว่า “เคน” ซึ่งสินค้าทั้งสองชิ้นนี้มีราคาอยู่ที่ 39.95 ดอลลาร์ หรือราว 1,222 บาท

บาร์บี้กอบกู้ตลาดแฟชั่น?

บาร์บี้อาจไม่ได้สะเทือนแค่ธุรกิจโรงภาพยนตร์ในปีนี้เท่านั้น แต่อิทธิพลบาร์บี้อาจกระตุ้นการใช้จ่ายในสินค้าที่ไม่จำเป็น ที่ยอดขายตกฮวบ หลังผู้คนชอปสนั่นช่วงโควิด-19

ข้อมูลจาก Adobe Analytics เมื่อสัปดาห์ก่อน เผยว่า อเมซอน, วอลมาร์ท, ทาร์เก็ต และธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่งรายอื่น กระตุ้นยอดขายโดยเสนอส่วนลดจำนวนมาก ทั้งในช่วง Amazon Prime Day และวันจัดโปรโมชันลดราคาอื่น ๆ ทำให้ลูกค้าออกมาใช้จ่าย 12,700 ล้านดอลลาร์ จนตลาดชอปปิงออนไลน์โต 6.1% เป็นประวัติการณ์เมื่อเทียบแบบปีต่อปี

ขณะที่ข้อมูลจาก Numerator ระบุว่า บาร์บี้ก็กลายเป็นสินค้าที่ผู้คนนิยมค้นหาเมื่อสัปดาห์ก่อนเช่นกัน จากสินค้าที่ถูกค้นหาเป็นอันดับที่ 85 ขึ้นมาเป็นลำดับที่ 49 ในหมวดแบรนด์ชั้นนำช่วง Prime Day 

ซึ่งสินค้าบาร์บี้ที่ขายดีที่สุด ในช่วงวันโปรโมชันลดราคาก็คือ ตุ๊กตาบาร์บี้ของสะสม ที่อิงจากนักแสดงนำมาร์โก ร็อบบี

“ซูซาน ฟูร์เนียร์” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด และคณบดีสถาบันธุรกิจ Questrom ของมหาวิทยาลัยบอสตัน บอกว่า

“บาร์บี้คือเสื้อชูชีพของธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่ง เป็นแบรนด์ที่สร้างการรับรู้ได้ด้วยตนเอง และช่วยให้ลูกค้าหวนคิดถึงวันวาน และทรงอิทธิพลข้ามรุ่น บรรดาธุรกิจเหมือนได้ทำการตลาดด้วยบาร์บี้แบบฟรี ๆ เมื่อมีภาพยนตร์บาร์บี้ออกมา”

สินค้าบาร์บี้ ไม่เหมือนกับสินค้าธีมภาพยนตร์อื่น ๆ เพราะบาร์บี้ไม่ใช่แค่โลโก้ที่แค่สกรีนลงไปบนเสื้อและกระเป๋า แต่เป็นความสวยงามที่เหนือกว่าสินค้าในบ้าน เครื่องสำอางและเสื้อผ้า และเป็นช่องทางในการมองโลกในแง่ดีที่นักชอปหลายคนโหยหา

“เราอยู่ในโลกที่ค่อนข้างวุ่นวาย เราอยู่ในโลกหลังโควิด-19 เกิดความวิตกกังวลมากมาย และเมื่อคุณมีบาร์บี้ ทุกอย่างก็กลายเป็นสีชมพู ฉันคิดว่าความกระหายสินค้าบาร์บี้มีบางอย่างที่ลึกซึ้งกว่านั้น" ฟูร์เนียร์ กล่าว

สินค้าตามกระแสช่วยกระตุ้นยอดขาย

ขณะที่หลายธุรกิจต่างกอบโกยโอกาสของภาพยนตร์บาร์บี้ ออกสินค้าธีมบาร์บี้มากมาย แต่บางธุรกิจไม่ได้มองว่ากระแสบาร์บี้สำคัญขนาดนั้น

“ทอดด์ คาห์น” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) แบรนด์ Coach บอกว่า บริษัทเลือกพารท์เนอร์ที่เหมาะสมอย่างระมัดระวัง แม้เขาก็ชอบที่ได้เห็นหลาย ๆ แบรนด์ร่วมธุรกิจกับบาร์บี้ แต่ Coach ตัดสินใจไม่เลือกเป็นหุ้นส่วนกับบาร์บี้

“ผู้คนมักร่วมธุรกิจกัน เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เติบโตอย่างรวดเร็ว แต่เราสนใจความยั่งยืนในระยะยาวมากกว่า ในการเลือกพาร์ทเนอร์ เราจึงพิถีพิถันมาก เราใช้กลยุทธ์นี้เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ และเราจะคำนวณว่าผลเป็นอย่างไร ซึ่งนี้คือสิ่งสำคัญมาก ๆ” คาห์นย้ำ

ขณะนี้ หลายแบรนด์กำลังไล่ตามกระแสบาร์บี้อยู่ แต่ต้องดูกันต่อไปว่าลูกค้าจะสนใจแบรนด์เหล่านั้นหรือไม่

เบอร์แมน ในฐานะที่ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของห้าง Bloomingdale’s มานาน บอกว่า ห้าง Bloomingdale’s เห็นว่า ยอดขายสินค้าตามร้านค้าในห้าง และออนไลน์เพิ่มขึ้น เมื่อสินค้ามีการร่วมธุรกิจอื่น ๆ เข้าด้วยกัน นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมสินค้าเรือธงของแต่ละบริษัท ต้องผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนเรื่อย ๆ