ร้านกาแฟสหรัฐใช้ระบบ ‘Subscription’ เหมาจ่ายทั้งสัปดาห์ เฉลี่ยแก้วละ 22 บาท
ใครว่ามีแต่กาแฟราคาแพง “Blank Street Coffee” คอฟฟีช็อปสัญชาติมะกัน ผุดไอเดียระบบ “Subscription” จ่าย 314 บาทต่อสัปดาห์ รับกาแฟสูงสุด “14 แก้ว” กระแสนิยมดัน “74 สาขา” ภายใน 3 ปีครึ่ง ตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าเพิ่ม มี “อังกฤษ” เป็นหมุดหมายถัดไป
ปัจจัยเรื่อง “ราคาเมล็ดกาแฟ” ที่ปรับตัวสูงขึ้นจากความต้องการที่มากเกินกว่ากำลังการผลิต โดยเฉพาะ “ภาวะโลกร้อน” ที่ทำให้ผลผลิตโตไม่ทันตามดีมานด์ในตลาด รวมไปถึง “ค่าแรง” และต้นทุนส่วนอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ล้วนมีผลทำให้ราคากาแฟต่อแก้วสูงขึ้นจนน่าใจหาย
ในขณะที่ราคากาแฟต่อแก้วในบ้านเราเริ่มต้นราว 50 บาทไปจนถึงหลักร้อยบาท ฟาก “สหรัฐ” กลับมีร้านกาแฟที่เพิ่งก่อตั้งได้ 3 ปีเศษๆ พร้อมกาแฟแก้วละ “22 บาท” เท่านั้น ด้วยราคาที่เข้าถึงได้ง่ายทำให้ร้านกาแฟแห่งนี้ขยายสาขาไปแล้ว 4 เมือง 74 แห่ง และเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการใช้ระบบ “Subscription” หากเป็นสมาชิกของทางร้านผ่านโมเดลดังกล่าว ลูกค้าจะสามารถซื้อกาแฟได้ในราคา 314 บาทต่อสัปดาห์ ดื่มได้สูงสุด 14 แก้ว นี่คือโมเดลของร้าน “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” (Blank Coffee)
สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” (CNBC) ระบุว่า “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” กระจายอยู่ทั่วทั้ง 4 เมือง ได้แก่ นครนิวยอร์ก วอชิงตันดีซี บอสตัน และกรุงลอนดอน โดย “วินัย เมนดา” (Vinay Menda) หนึ่งในผู้ก่อตั้งร้านคาดการณ์ว่า ขณะนี้มีผู้เข้าร่วมเป็นสมาชิกผ่านระบบ “Subscription” แล้วทั้งสิ้นราว 30 - 40% ของจำนวนลูกค้าทั้งหมด “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” ใช้วิธีดึงดูดใจให้ลูกค้าสมัครผ่านระบบดังกล่าวด้วยอัตราราคาสินค้าที่ถูกลงกว่าราคาปกติครึ่งหนึ่ง หากเป็นสมาชิกจะสามารถซื้อกาแฟได้ในราคา 8.99 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 314 บาท โดยขณะนี้ทางร้านมีสมาชิกแล้วทั้งสิ้น 5,000 ราย และยังมีอีก 4,000 รายที่รอเข้าคิวเพื่อทำการสมัครระบบดังกล่าว
“แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” เป็นร้านกาแฟในรูปแบบ “รถเข็น” และมีหน้าร้านขนาดพอดี เริ่มต้นขึ้นครั้งแรกที่ย่าน “วิลเลียมสเบิร์ก” (Williamsburg) และค่อยๆ ขยายไปยังนครนิวยอร์ก บอสตัน วอชิงตันดีซี รวมถึง “กรุงลอนดอน” สหราชอาณาจักร รวมทั้งสิ้น 74 แห่ง โดยสถานที่ตั้งของร้านมีขนาดเล็ก ที่นั่งจำกัด พร้อมด้วยเครื่องชงกาแฟ “Eversys” สำหรับชงเครื่องดื่ม
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” ทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในกลุ่มคอกาแฟถึงคุณภาพสินค้า เนื่องจากกาแฟของแบรนด์นี้มีราคาถูกกว่าร้านทั่วๆ ไปตามท้องตลาด แต่อย่างไรก็ตามต้องยอมรับว่า กลยุทธ์เกมราคาของ “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” ช่วยดึงดูดลูกค้าได้จำนวนมาก โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ราคาเมล็ดกาแฟพุ่งสูง ทำให้ราคาเครื่องดื่มยอดนิยมอย่าง “ลาเต้” ทะยานสู่ 8 ดอลลาร์ต่อแก้ว หรือคิดเป็นเงินไทยราว “280 บาท” จนแทบจะเป็นเรื่องปกติในสหรัฐไปแล้ว
ปัจจัยที่ทำให้ “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” สามารถขายกาแฟได้ในราคาย่อมเยาเช่นนี้ มาจากการตัดต้นทุนที่ไม่จำเป็นออกให้มากที่สุด โดยเฉพาะเรื่องขนาดพื้นที่ร้าน และพนักงานที่น้อยกว่าร้านอื่นๆ ซึ่งช่วยให้ร้านสามารถขายสินค้าในราคาเช่นนี้ได้
ทั้งนี้ สำหรับแพ็กเกจ “314 บาทต่อสัปดาห์” จะครอบคลุมเฉพาะเมนูพื้นฐานเท่านั้น อาทิ กาแฟร้อน อเมริกาโน ดับเบิลเอสเพรสโซ และเครื่องดื่มประเภทชาร้อน เป็นต้น หากเป็นเมนูเครื่องดื่มเย็นที่หลากหลายกว่า ลูกค้าต้องเลือกโปรแกรม 17.99 ดอลลาร์ หรือ “629 บาทต่อสัปดาห์” แทน ซึ่ง “วินัย” ระบุว่า หากเทียบเคียงกับราคากาแฟ “ลาเต้” หรือ “คาปูชิโน” ตามท้องตลาดแล้ว แพ็กเกจนี้ก็ยังนับว่า คุ้มค่า คุ้มราคากว่าอยู่ดี
ผู้ก่อตั้งร้านระบุอย่างตรงไปตรงมาว่า โปรแกรม “Subscription” ที่มีการแตกออกมาเป็นสองแพ็กเกจ เป็นไปเพื่อลดความเสี่ยงเรื่องภาวะขาดทุนที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ “สตาร์ตอัป” รายอื่นๆ ที่เน้นการทุ่มตลาด-ดั๊มป์ราคาจนท้ายที่สุดก็ไม่สามารถแบกรับภาระดังกล่าวได้ และต้องปิดกิจการลงในท้ายที่สุด
สำหรับการสมัครผ่านระบบ “Subscription” ตอนนี้ ทางร้านได้มีการจำกัดจำนวนสมาชิกไว้ก่อน เพื่อไม่ให้เกินภาวะ “Over demand” มากเกินกว่าที่บาริสต้าจะรับไหว ขณะนี้ “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” ได้วางแผนปรับปรุงระบบหลังบ้านเพื่อติดตั้งเครื่องชงกาแฟมากกว่า 1 เครื่องสำหรับบางแห่ง รวมทั้งเพื่อให้บาริสต้าสามารถชงเครื่องดื่มได้เร็วขึ้น
“วินัย เมนดา” ระบุว่า “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” ในกรุงลอนดอนมีคู่แข่งโดยตรงอย่าง “Pret A Manger” ร้านขายแซนวิชและอาหารเช้าที่ดำเนินการผ่านระบบ “Subscription” เช่นกัน ซึ่ง “วินัย” เชื่อว่า ความได้เปรียบของ “แบลงค์ สตรีท คอฟฟี” อย่างระบบ Subscription สองแพ็กเกจจะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ สามารถเอาชนะใจบรรดาคอกาแฟได้ในที่สุด
อ้างอิง: CNBC
