จับสัญญาณสหรัฐผ่าน ‘ฟาสต์ฟู้ด’ เบอร์เกอร์แพงขึ้น ในวันที่คนจนยิ่งจนลง

ราคาอาหารที่เพิ่มสูงขึ้นในร้านอาหารและร้านฟาสต์ฟู้ดของสหรัฐ ส่งผลกระทบต่อรายได้ผู้บริโภค และบรรดาผู้บริหารเชนร้านอาหารต่าง ๆ รวมถึงแมคโดนัลด์ และเวนดีส์ จึงรู้สึกกังวลว่าธุรกิจจะสูญเสียรายได้จากกลุ่มลูกค้าที่รัดเข็มขัดด้านการใช้จ่ายไป

ผลสำรวจจากเรเวนิวแมเนจเมนต์ โซลูชันส์ ธุรกิจที่ปรึกษาด้านร้านอาหาร พบว่า ผู้บริโภครายได้ต่ำซึ่งมีรายได้น้อยกว่า 50,000 ดอลลาร์ต่อปีหรือต่ำกว่า 1.8 ล้านบาทราว 1 ใน 4 เผยว่า พวกเขาทานอาหารฟาสต์ฟู้ดน้อยลง และคนกลุ่มนี้ประมาณ 50% เข้าร้านอาหารจานด่วนและร้านอาหารแบบที่มีการบริการเต็มรูปแบบ(full-service) น้อยลงด้วย

แม้แต่แม็คโดนัลด์ก็ยังแพง

ด้วยราคาอาหารที่แพงขึ้น ผู้บริโภคที่เข้มงวดด้านการใช้จ่ายจึงซื้ออาหารที่มีราคาแพงลดลง ซึ่งราคาอาหารทั้งแบบทานที่บ้านและทานที่ร้าน ตั้งแต่เดือน ม.ค. 2564-ม.ค. 2567 แพงขึ้น 20% ถือเป็นการปรับตัวสูงขึ้นเร็วสุดเป็นประวัติการณ์

ผลสำรวจสำมะโนประชากรล่าสุดของเฮาส์โฮลด์พัลส์ แสดงให้เห็นว่า ผู้ที่มีรายได้ต่ำกว่า 35,000 ดอลลาร์ต่อปี (ต่ำกว่า1.28 ล้านบาทต่อปี) ใช้จ่ายในชีวิตประจำวันได้อย่างยากลำบาก และเกือบ 80% มีความเครียดในระดับ “ปานกลาง” หรือ “มาก” เกี่ยวกับราคาสินค้าที่แพงขึ้น

“ลอเรน ออกซ์ฟอร์ด” นักดนตรีที่ทำงานพาร์ตไทม์ในธุรกิจบริการที่พักพร้อมอาหารเช้าในเทนเนสซี เล่าว่า เธอเคยแวะแมคโดนัลด์เวลาออกไปทำธุระข้างนอก โดยมักสั่งแฮมเบอร์เกอร์ 2 ชิ้น พร้อมมันฝรั่งทอด และเครื่องดื่ม ซึ่งมีราคาไม่ถึง 5 ดอลลาร์ (ราว 182 บาท) แต่เมื่อราคาอาหารเพิ่มสูงขึ้น เธอจึงเปลี่ยนไปทานแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นเล็กลง และไม่สั่งเครื่องดื่มและ 1 ปีหลังจากแฟรนไชส์แมคโดนัลด์ขึ้นราคาสินค้าประมาณ 10% ออกฟอร์ดก็เข้าร้านแมคโดนัลด์น้อยครั้งกว่าปกติ

“ตอนนี้ฉันไม่รู้เลยว่า ฉันสามารถซื้ออาหารในแมคโดนัลด์ได้อีกไหม” ออกฟอร์ด กล่าว

ในรายงานสรุปภาวะเศรษฐกิจ (Beige Book) ของธนาคารกลางสหรัฐ (เฟด)จากข้อมูลสาขาของเฟด 7 แห่งจาก 12 แห่งที่รวบรวมข้อมูลจากการติดต่อธุรกิจและชุมชนทั่วประเทศ พบว่าผู้บริโภครายได้ต่ำเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย เริ่มต่อรองราคา ขอความช่วยเหลือจากกลุ่มชุมชนเพิ่มเติม หรือประสบปัญหาในการเข้าถึงสินเชื่อ

ตามข้อมูลสำมะโนประชากรสหรัฐล่าสุด ระบุว่า ครัวเรือนชาวอเมริกันผิวดำประมาณ 1 ใน 3 และชาวอเมริกันผิวขาว 21% มีรายได้น้อยกว่า 35,000 ดอลลาร์ในปี 2565

ลูกค้าน้อยไม่สำคัญเท่ากำไร

บริษัทฟาสต์ฟู้ด มักโปรโมตภาพลักษณ์ว่าอาหารราคาถูก ตั้งเป้าหมายดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครายได้ต่ำให้เป็นฐานลูกค้ากลุ่มสำคัญ และเป็นกลุ่มที่สนับสนุนธุรกิจในระยะยาว แต่ลูกค้ากลุ่มนี้กลับกลายเป็นกลุ่มที่ลดการใช้จ่ายกลุ่มแรก และจะเลือกอุดหนุนร้านเป็นกลุ่มสุดท้าย

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เชนร้านอาหารหลายแห่งมีแนวโน้มไม่ต้องการลูกค้ามากเท่ากับอดีต เพราะแม้จำนวนลูกค้าเข้าร้านลดลง ยอดขายยังคงได้แรงหนุนจากราคาอาหารที่แพงขึ้นอยู่ดี

“ไมค์ ลูเคียนอฟ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ)ของบริษัทข้อมูล ซิกนัลแฟลร์ดอตเอไอและที่ปรึกษามากประสบการณ์ในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟูด บอกว่า

“บริษัทฟาสต์ฟู้ดไม่ได้รีบร้อนแย่งชิงจำนวนลูกค้ามากไปกว่าการทำกำไร เหมือนที่เคยทำในช่วงสิบปีก่อน”

ย้อนไปในปี 2551ซับเวย์ได้เปิดตัวแซนด์วิชราคา 5 ดอลลาร์ พร้อมโปรโมตผ่านโปสเตอร์ว่าเป็นแซนด์วิชสำหรับวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ (วิกฤตการณ์ซับไพรม์) จากนั้นแคมเปญนี้ได้กระตุ้นให้บรรดาคู่แข่งเสนอโปรโมชันมื้ออาหารสุดคุ้มค่าให้กับลูกค้าที่คำนึงถึงการใช้จ่าย เช่นเคเอฟซีธุรกิจในเครือยัม แบรนด์ จำหน่ายอาหารชุดในราคา 5 ดอลลาร์

ในปี 2559 หลังยอดขายแมคโดนัลด์ร่วง ก็ได้เปิดตัวอาหารชุด “McPick 2” โดยลูกค้าจะได้อาหาร 2 อย่าง เช่น เมนู McDouble

แต่จ่ายในราคาเพียง 2 ดอลลาร์ ในเดือนเดียวกันนั้น ร้านเวนดีส์ก็เปิดตัวอาหารชุดในราคา 4 ดอลลาร์ เช่นเดียวกับเบอร์เกอร์คิง ขณะที่พิซซ่าฮัทก็ออกเมนูอาหารชุดราคา 5 ดอลลาร์

อาหารถูกมักอยู่ในแอปพลิเคชัน

ปัจจุบันร้านฟาสต์ฟู้ดก็ยังไม่ได้เปลี่ยนเมนูอาหารทั้งหมดหรือลดราคากระหน่ำ แต่นักวิเคราะห์อุตสหากรรมบอกว่า เชนฟาสต์ฟู้ดหลายแห่งกลับเลือกเปลี่ยนแปลงบางเมนู มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะและจำกัดเวลาหรือช่องทางในการซื้ออาหารแทน เช่น อาหารบางอย่างมีให้บริการเฉพาะในแอฟพลิเคชันหรือแบบไดรฟ์ทรูเท่านั้น

ผู้บริหารหลายคนของแมคโดนัลด์ เผยกับนักลงทุนเมื่อเดือน ก.พ. ว่า บริษัทจะใช้ “เมนูสุดคุ้ม” ที่มีอยู่ดึงดูดลูกค้ารายได้ต่ำที่อยากรับประทานอาหารที่บ้านแทน

“เอียน บอร์เดน” ซีเอฟโอแมคโดนัลด์ บอกว่า อาหารราคาถูกคือเสาหลักของธุรกิจ และบริษัทจะนำเสนอเมนูสุดคุ้มอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่เวนดีส์ ออกโปรโมชันเบอร์เกอร์ 1 ดอลลาร์ที่จำกัดการซื้อผ่านแอปเท่านั้น และมีเวลากดซื้อเพียง 1 นาที

ทั้งนี้ การทำแอปของธุรกิจฟาสต์ฟู้ด เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ go-to strategy ที่เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรง ซึ่งแบรนด์ใหญ่ ๆ นิยมใช้เพื่อรักษาลูกค้าและการใช้จ่ายเงินโดยเฉลี่ยของลูกค้า

“เดวิด เฮงเกส” ผู้เชี่ยวชาญอาวุโสจากเทคโนมิกส์เผยว่า ข้อดีอีกแง่หนึ่ง แอปดังกล่าวช่วยให้บริษัทสามารถเก็บข้อมูลการซื้อขาย และข้อมูลด้านประชากรจากผู้บริโภคได้

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกเชนร้านอาหารจะมองกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำเป็นจุดอ่อนเสมอไป

“เดวิด กิบบส์” ซีอีโอ บริษัทยัมยกตัวอย่างร้านอาหารทาโกเบลล์ เมื่อเดือน ก.พ.ว่า เป็นร้านอาหารที่จำหน่ายทาโก 1 ชิ้นในราคา 1.4 ดอลลาร์ โดยจำหน่ายหลายสาขาในเมืองแอนโทนิโอ รัฐเท็กซัส ซึ่งเป็นพื้นที่ตลาดลูกค้ารายได้ต่ำ แต่ร้านยังมียอดขายในเมืองนี้ดีกว่าพื้นที่อื่นๆ