เปิดกลยุทธ์ธุรกิจ ‘อาร์โนลต์’ พลิกวิกฤติบริษัทล้มละลายสู่ LVMH อันยิ่งใหญ่

ในโลกอันกว้างใหญ่ของแฟชั่น มีเพียงไม่กี่คนที่สามารถครองบัลลังก์ได้อย่างแท้จริง หนึ่งในนั้นคือ “เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์” (Bernard Arnault) ชายผู้สร้างอาณาจักร LVMH แบรนด์แฟชั่นสุดหรูที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก

เรื่องราวของอาร์โนลต์เต็มไปด้วยความทะเยอทะยาน กลยุทธ์อันชาญฉลาด และความกล้าหาญที่จะเสี่ยง เริ่มต้นจากวิกฤติล้มละลายของบริษัทแม่ Dior แบรนด์แฟชั่นชื่อดัง เขาพลิกวิกฤตินี้ให้เป็นโอกาส เปลี่ยน Dior ให้กลายเป็นฐานที่มั่นคงสำหรับสร้างอาณาจักร LVMH

เส้นทางชีวิตของเขาเป็นที่น่าสนใจว่า ก่อร่างสร้างตัวมาอย่างไร และใช้กลยุทธ์ใดบ้างจนสร้างอาณาจักร LVMH ให้ยิ่งใหญ่ถึงเพียงนี้ และช่วยส่งตัวเขาขึ้นสู่บุคคลที่รวยที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก

- เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (เครดิต: AFP) -

จุดเปลี่ยนที่ทำให้สนใจแบรนด์หรู

เรื่องราวเริ่มต้นจากอาร์โนลต์เติบโตในนครรูเบ (Roubaix) ทางตอนเหนือของฝรั่งเศส ชาวบ้านที่นั่นขึ้นชื่อเรื่องความขยันหมั่นเพียร รักงานหนัก และรักความเป็นส่วนตัว

แม่ของอาร์โนลต์เป็นเภสัชกร เธอใช้น้ำหอม “Diorissimo” แบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1946 ซึ่ง Dior ได้ริเริ่มแฟชั่น New Look หรือการรื้อฟื้นเสน่ห์ของแฟชั่นหลังจากซบเซาจากผลพวงสงครามโลกครั้งที่สอง และน้ำหอมของแม่ได้ทำให้อาร์โนลต์ได้สัมผัสและคุ้นเคยกับแบรนด์นี้เป็นครั้งแรก ส่วนพ่อของเขาทำธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง ซึ่งเป็นของกิจการครอบครัวฝ่ายภรรยา

ช่วงต้นชีวิตอาร์โนลต์นั้น เขาฝึกฝนการเล่นเปียโนแบบคลาสสิก แต่ตัดสินใจว่าตัวเองไม่เก่งพอที่จะประกอบอาชีพในด้านนี้

เขาจึงศึกษาด้านวิศวกรรมศาสตร์จากสถาบันการศึกษา École Polytechnique จากนั้นก็เข้าร่วมกิจการของครอบครัว และโน้มน้าวพ่อให้เน้นไปที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในช่วงแรก บริษัทดูแลโครงการบ้านพักตากอากาศทางตอนใต้ของฝรั่งเศส และคอนโดมิเนียมในรัฐฟลอริด้าของสหรัฐ แต่แรงบันดาลใจที่จุดประกายความสนใจในแบรนด์หรูของเขานั้น มาจากบทสนทนาสั้น ๆ ครั้งหนึ่งในอเมริกา

เมื่ออาร์โนลต์ถามคนขับแท็กซี่ในนิวยอร์กว่า รู้จักประธานาธิบดีฝรั่งเศสคนปัจจุบันไหม คนขับแท็กซี่ตอบว่า เขารู้จักเพียงชื่อเดียวจากฝรั่งเศสเท่านั้น คือ “Christian Dior” นั่นจึงจุดประกายให้เขาสนใจธุรกิจแบรนด์หรูตั้งแต่นั้นมา ซึ่งทรงอิทธิพลจนแม้แต่คนขับแท็กซี่ยังรู้จักมากกว่าผู้นำประเทศ

พลิกบริษัทล้มละลายสู่อาณาจักร LVMH

ในที่สุดโอกาสทองก็มาถึง ในปี 1984 Boussac บริษัทแม่ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Dior ประสบภาวะล้มละลาย

อาร์โนลต์ผู้เห็นโอกาส จึงจับมือกับ Lazard Frères ธนาคารเพื่อการลงทุนจนได้ทุนมา 45 ล้านดอลลาร์และเงินของครอบครัวอีก 15 ล้านดอลลาร์ เขาได้โน้มน้าวรัฐบาลสังคมนิยมของฝรั่งเศสให้ขายกิจการ (ที่กำลังล้มละลาย) นี้ให้กับเขาจนสำเร็จ หลังจากนั้น อาร์โนลต์ก็ตัดสินใจโละเอาส่วนธุรกิจต่างๆ ของกิจการออกไปเกือบหมด พร้อมปลดพนักงานออกเป็นจำนวนมาก ยกเว้นแบรนด์ Dior และห้างสรรพสินค้า Le Bon Marché

ความเด็ดขาดในการปลดพนักงานออกนี้เอง ทำให้สื่อมวลชนฝรั่งเศสตั้งฉายาอาร์โนลต์ว่าเป็น “The Terminator” แต่เมื่อย้อนกลับไปตอนนั้น Dior มีเพียง 3 ร้านค้าและมียอดขายราว 90 ล้านยูโร ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน ด้วยการนำของอาร์โนลต์ Dior ขยายเป็น 439 ร้าน และมียอดขายประมาณ 9,500 ล้านยูโรในปีที่แล้ว

ไม่กี่ปีหลังจากการเข้าซื้อ Dior อาร์โนลต์ก็ฉวยโอกาสอีกครั้ง จากสถานการณ์การแย่งชิงอำนาจระหว่างฝ่ายต่าง ๆ ในกลุ่มธุรกิจกระเป๋าเดินทางและสุราที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นใหม่

อาร์โนลต์ใช้เงินสดจากการดำเนินงานของ Dior และอีกครั้งด้วยการสนับสนุนจากธนาคาร Lazard รวมถึงธนาคารฝรั่งเศสอีกแห่ง เขาเข้าซื้อหุ้นจำนวนมากจนได้สิทธิ์ออกเสียงอย่างเด็ดขาด จากนั้นเขาก็ขับไล่อองรี ราคามิเยร์ (Henry Racamier) หัวหน้าของ Louis Vuitton ซึ่งถือเป็นพันธมิตรแต่เดิมออกจากตำแหน่ง และสุดท้ายก็วางแผนให้ตัวเองได้รับเลือกเป็นประธานกรรมการและซีอีโอ การต่อสู้ภายในบริษัทครั้งนี้สร้างความสนใจไปทั่วทั้งวงการสินค้าหรูที่ไม่เคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน

หลังจากนั้น อาร์โนลต์ได้ปั้นบริษัทแบรนด์หรูนี้ให้เป็นฐานที่มั่นทางธุรกิจจนรุ่งเรือง และใช้กำไรที่ได้ขยายซื้อกิจการแฟชั่นอื่นไปเรื่อย ๆ จนกลายเป็นอาณาจักร LVMH ที่ยิ่งใหญ่ในปัจจุบัน

อาร์โนลต์เชื่อมั่นว่า แบรนด์หรูสามารถเติบโตได้ใหญ่กว่าที่ใครๆ ในยุคนั้นนึกภาพออก นอกจากนี้ เขายังเข้าใจอีกว่า ธุรกิจนี้ไม่ได้ขายเพียงสินค้าที่จับต้องได้อย่างจี้ทองคำ หรือกระเป๋าถือหนังจระเข้ แต่ยังขายชื่อและโลโก้ที่ประดับประดาด้วยประวัติศาสตร์ด้วย พร้อมทั้ง “ความพิเศษเฉพาะ” ที่ไม่ใช่ทุกคนจะได้สิทธินั้น

ยกตัวอย่าง กระเป๋าถือผ้าแคนวาสของ Louis Vuitton ราคา 1,500 ยูโร วางขายกันในราคาที่สูงกว่าต้นทุนการผลิตประมาณ 10 เท่า แม้จะต้องมีค่าใช้จ่ายในการเช่าร้าน จ่ายเงินเดือนพนักงานขาย (ซึ่งน่าจะแต่งกายด้วยรองเท้าของบริษัท ไม่ใช่รองเท้า Nike) รวมถึงการสร้างกระแสด้วยโฆษณาและอีเว้นท์ต่าง ๆ ก็ตาม แต่กำไรที่ได้ก็ยังมหาศาลอยู่ดี

สร้างระบบนิเวศแบรนด์หรู หนุนกันและกัน

การที่อาร์โนลต์ไม่หยุดอยู่ที่แบรนด์เดียว แต่ไล่ซื้อบริษัทแฟชั่นต่างๆ จนเป็นเจ้าของแบรนด์ดัง อย่าง Bulgari, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Givenchy ฯลฯ เป็นเพราะเขามี “แนวคิด” ว่า หากรวมแบรนด์หรูต่างๆ เข้าไว้ด้วยกัน แบรนด์เหล่านี้จะสามารถเสริมสร้างและหนุนส่งซึ่งกันและกันได้ โดยแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยดึงแบรนด์ที่อ่อนแอกว่าให้เติบโต

ในขณะเดียวกัน กลุ่มบริษัททั้งหมดก็สามารถใช้ประโยชน์ร่วมกันตั้งแต่ฝ่ายการเงิน ทรัพยากรบุคคล โลจิสติกส์ วัตถุดิบ ฯลฯ ที่ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม แม้จะอยู่ในเครือเดียวกัน อาร์โนลต์เปิดให้แต่ละแบรนด์มีอิสระ และเป็นตัวของตัวเอง ในการสร้างภาพลักษณ์ ออกแบบผลิตภัณฑ์ และมีฝ่ายบริหารของตนเอง โดย LVMH จะสนับสนุนด้านพื้นที่โฆษณา และการหาทำเลร้านค้าที่ดี

ในอีกด้านหนึ่งของเหรียญ การไล่ซื้อบริษัทแบรนด์หรูต่าง ๆ ของอาร์โนลต์ก็ถูกบางคนมองว่าเป็นความพยายามเข้าผูกขาดตลาด และหลายครั้งเป็นการซื้อกิจการอย่างไม่เป็นมิตร ดังกรณีที่พยายามซื้อกิจการคู่แข่งอย่าง Gucci และ Hermès โดยสมาชิกคนหนึ่งของตระกูล Hermès เคยเรียกเขาว่าเป็น “หมาป่าในผ้าแคชเมียร์” ซึ่ง “แคชเมียร์” เป็นผ้าหรูที่สื่อถึงธุรกิจแบรนด์เนม ส่วนคำว่า “หมาป่า” เปรียบถึงนักล่าอย่างอาร์โนลต์ที่พยายามล่าซื้อกิจการอย่างไม่เป็นมิตร

โทไม เซอร์ดารี (Thomai Serdari) ผู้อำนวยการหลักสูตร Fashion & Luxury MBA แห่ง Leonard N. Stern School of Business มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก กล่าวว่า “เป้าหมายของอาร์โนลต์มุ่งเน้นไปที่การรวบรวมอัญมณีชั้นเลิศของตลาดแบรนด์เนมในหลากหลายอุตสาหกรรมไว้ในพอร์ตโฟลิโอของเขา”

- รายได้ธุรกิจแบรนด์หรูใน LVMH ปี 2566 (กราฟิก: วิบูลย์ ดีเอี่ยม) -

ศึกฟ้องร้อง Tiffany กับ LVMH 

Tiffany & Co. ไอคอนของอเมริกา จุดเด่นของแบรนด์ที่กำเนิดในสหรัฐนี้ คือ กล่องสีฟ้าอมเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ สื่อถึงความหรูหรา สง่างามและพรีเมียม โดยถูกใช้เป็นกล่องของขวัญสำหรับงานหมั้น งานแต่ง และเป็นของขวัญวันครบรอบสำคัญ อีกทั้งสีฟ้าอมเขียวยังถูกเรียกว่า “สี Tiffany Blue” สีสุดหรูที่ถูกใช้เป็นสีหน้าปัดนาฬิการาคาแพง และกระเป๋าแบรนด์เนมด้วย

- กล่อง Tiffany สำหรับใส่ของขวัญ (เครดิต: Tiffany) -

ตัวอาร์โนลต์ ใฝ่ฝันอยากได้แบรนด์นี้มานาน ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้แผนกเครื่องประดับของเครือ เขามักรู้สึกเสียดายที่ Cartier แบรนด์เครื่องประดับชั้นนำตกอยู่ในมือของ Cie Financière Richemont SA บริษัทแบรนด์หรูสัญชาติสวิส

ด้วยเหตุนี้ในปี 2019 เขายื่นข้อเสนอเทคโอเวอร์ Tiffany & Co. แบบไม่ทันตั้งตัว แต่หลังจากเจรจาเป็นเวลานานหลายเดือน โควิด-19 ก็แพร่ระบาด ยอดขายสินค้าแบรนด์เนมร่วงลง ส่งผลให้อาร์โนลต์เปลี่ยนใจ และพยายามที่จะถอนตัวจากดีลนี้แทน

Tiffany เห็นดังนั้นจึงฟ้อง LVMH โดยกล่าวหาว่า LVMH พยายาม “เตะถ่วงเวลา” ข้อตกลงการควบรวมกิจการ ส่วนอาร์โนลต์ก็ไม่ยอม ยื่นฟ้องกลับ โดยกล่าวหาว่าผู้บริหารของ Tiffany มอบเงินปันผลก้อนโตให้กับตัวเอง แม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะย่ำแย่ก็ตาม

เรื่องราวฟ้องร้องรวมถึงการเข้าซื้อกิจการของ Tiffany โดย LVMH ถูกรายงานในหน้าสื่อธุรกิจ และแฟชั่นอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นประเด็นฮอตของสาธารณะในขณะนั้น

ระหว่างนั้นเอง ก็มี “จดหมายอันน่าพิศวง” จากรัฐมนตรีต่างประเทศฝรั่งเศส ที่ยืนยันว่าการเข้าซื้อกิจการนี้จะส่งผลกระทบต่อการเจรจาการค้าระหว่างฝรั่งเศสกับสหรัฐ

เหล่าผู้สังเกตการณ์ตั้งข้อสังเกตว่า อาร์โนลต์อาจใช้สายสัมพันธ์ทางการเมือง ซึ่งใกล้ชิดกับเอ็มมานูเอล มาครง (Emmanuel Macron) ประธานาธิบดีฝรั่งเศส เพื่อผลักดันให้รัฐมนตรีเข้าแทรกแซงดีลดังกล่าว ซึ่ง LVMH ปฏิเสธข้อกล่าวหานี้

ในที่สุดก็เจรจากันได้สำเร็จ LVMH ได้ส่วนลดกิจการประมาณ 425 ล้านดอลลาร์จากราคาเดิม ช่วยให้ทั้งสองฝ่ายไม่ต้องสู้กันบนศาล การขายกิจการเสร็จสมบูรณ์ และอาร์โนลต์ก็เริ่มบริหารกิจการ Tiffany

เขาแต่งตั้งผู้บริหารคนหนึ่งจาก Louis Vuitton ให้ดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Tiffany & Co. และวางตัวลูกชายของเขาเอง อเล็กซองดร์ เข้าไปร่วมบริหารด้วย โดยอเล็กซองดร์จ้างคู่รักคนดังระดับตำนานของอเมริกาอย่าง บียอนเซ่ (Beyoncé) และ เจย์-Z (Jay-Z) มาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาดสุดยิ่งใหญ่ เพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์ และดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลง

ต่อมา Tiffany ได้เดินหน้ากับโฆษณาที่มีเหล่าเซเลบริตี้คนอื่นๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น กัล กาด็อต (Gal Gadot), โซอี้ คราวิตซ์ (Zoë Kravitz), เอเลน จง (Elaine Zhong) ที่เป็นนักแสดงจีน และจีมิน (Jimin) นักร้อง นักเต้นเพลงเกาหลีใต้ 

LVMH ยังได้ลงทุนประมาณ 350 ล้านดอลลาร์เพื่อปฏิวัติโฉมร้านเรือธงของ Tiffany บนถนน Fifth Avenue บริเวณสี่แยกถนน 57 ในนิวยอร์กซิตี้ โดยอาร์โนลต์และครอบครัวเป็นนักสะสมงานศิลปะตัวยง อเล็กซองดร์ บุตรชายของเขา ได้นำภาพวาดแนว Neo-Expressionism ของศิลปินฌอง-มิเชล บาสเกีย (Jean-Michel Basquiat) มาจัดแสดงที่ชั้นล่างของร้าน ซึ่งภาพนี้มีสีสันที่คล้ายกับสีฟ้าอันเป็นเอกลักษณ์ของ Tiffany

อาร์โนลต์เชื่อมั่นว่า ความสำเร็จในวงการสินค้าหรูหรา คือการดึงดูดความสนใจอย่างไม่ต้องอาย และทำซ้ำ ๆ

นอกจากนี้ LVMH ได้ดึง Tiffany เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง ทำให้ Tiffany สามารถยกระดับการผลิตเครื่องประดับระดับไฮเอนด์ได้ แน่นอนว่า บริษัทยังคงปรับขึ้นราคาตามปกติ จี้รูปถั่วเม็ดเล็ก ซึ่งเป็นเครื่องประดับคลาสสิกของ Tiffany ปรับราคาขึ้นเกือบ 2 เท่า เป็นราคา 290 ดอลลาร์ (10,500 บาท) ส่วนสร้อยข้อมือทองคำรูปตัว T ปรับราคาขึ้นจาก 2,100 ดอลลาร์ (76,000 บาท) เป็น 2,700 ดอลลาร์ (98,000 บาท)

ไม่เพียงเท่านั้น Tiffany ยังได้ดึงตัวนักออกแบบเครื่องประดับหัวหน้าคนสำคัญของ Cartier ซึ่งมีชื่อเสียงด้าน “เครื่องประดับชั้นสูง” ซึ่งเป็นชิ้นงานที่มีราคาตั้งแต่ 75,000 ดอลลาร์ (2.7 ล้านบาท) ขึ้นไปจนถึงหลักล้านดอลลาร์

จุดกระแสแบรนด์อย่างชาญฉลาด

LVMH สร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นคนดัง และการโฆษณาอย่างชาญฉลาด เช่น ในปี 1995 ขณะที่เจ้าหญิงไดอานาแห่งเวลส์ เสด็จเยือนอาร์เจนตินา มีภาพถ่ายของเจ้าหญิงถือกระเป๋าเงิน Dior หนังแกะสีดำ ประดับสายห้อยด้วยเครื่องประดับโลหะสีเมทาลิค กระแสนิยมที่เกิดขึ้นอย่างกว้างขวางหลังจากนั้น ทำให้อาร์โนลต์คว้าโอกาสนี้ เปลี่ยนชื่อกระเป๋าเป็น “Lady Dior” และสามารถขายกระเป๋าออกไปได้หลายแสนใบ

- กระเป๋า Dior หนังแกะสีดำที่เจ้าหญิงไดอานาทรงถือ (เครดิต: TIM GRAHAM) -

กำไรมหาศาลที่ได้จากกระเป๋า Lady Dior ช่วยให้ Dior มีฐานะทางการเงินที่มั่นคงยิ่งขึ้น และยังเปิดทางให้อาร์โนลต์ยกเลิกสัญญาอนุญาตกับบริษัทภายนอกที่ผลิตสินค้าแบรนด์ Dior ในราคาถูก เช่น กระเป๋าถือและชุดเดรส ที่ทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์

นั่นจึงทำให้อาร์โนลต์สามารถควบคุมคุณภาพสินค้า และปรับราคาขึ้นได้ ส่งผลให้สินค้ามีความพิเศษและเป็นที่ต้องการมากขึ้น แม้จะทำให้ผู้คนเข้าถึงได้ยากขึ้นเล็กน้อย แต่ในที่สุดแล้ว เขาก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแทน

ยิ่งไปกว่านั้น เขาโน้มน้าวเหล่าผู้บริหารของ Louis Vuitton ซึ่งในขณะนั้นเป็นเพียงแบรนด์กระเป๋าและกระเป๋าเดินทาง ให้ยอมรับการเพิ่มไลน์เสื้อผ้าสำเร็จรูป โดยเขาเลือกดีไซน์เนอร์ชาวอเมริกัน มาร์ค เจคอบส์ (Marc Jacobs) มาพัฒนาไลน์เสื้อผ้าโดยเฉพาะ ช่วยเพิ่มแหล่งรายได้และคอลเลกชันใหม่ ๆ จนส่งผลให้ Louis Vuitton เป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ประมาณหนึ่งในสี่ของ LVMH และกำไรเกือบครึ่งหนึ่งของบริษัททั้งหมด

นอกจากนี้ มีดาราชื่อดังมากมายเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับบริษัทของอาร์โนลต์ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น ชาร์ลีซ เทรัน (Charlize Theron), เซ็นเดยา (Zendaya), นาตาลี พอร์ตแมน (Natalie Portman), แอนยา เทย์เลอร์-จอย (Anya Taylor-Joy) และคนอื่น ๆ อีกมากมาย พวกเขาเหล่านี้ต่างช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ และความพิเศษเฉพาะตัว

โฆษณาของ LVMH มักพยายามนำเสนอสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสวัฒนธรรม ตัวอย่างเช่น ล่าสุด ราฟาเอล นาดาล (Rafael Nadal) นักเทนนิสชื่อดัง และ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) คู่แข่งตลอดกาลของเขา ได้ร่วมกันปีนยอดเขา Dolomites ในอิตาลีที่ปกคลุมไปด้วยหิมะ เพื่อถ่ายแคมเปญโฆษณาให้กับหลุยส์ วิตตอง

ไม่เว้นแม้แต่ มิคาอิล กอร์บาชอฟ (Mikhail Gorbachev) ผู้นำคนสุดท้ายของสหภาพโซเวียต ก็เคยปรากฏตัวในโฆษณา โดยนั่งอยู่เบาะหลังของรถยนต์ที่กำลังแล่นผ่านซากปรักหักพังของกำแพงเบอร์ลิน มีกระเป๋าหลุยส์ วิตตองที่ประทับอักษรย่อของแบรนด์ วางอยู่บนเบาะข้าง ๆ เขา เพื่อเชื่อมภาพสินค้าหรูกับเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ที่สำคัญ

- กอร์บาชอฟ พร้อมกระเป๋าหลุยส์ วิตตองบนเบาะของเขา (เครดิต: Anne Liebovitz / AP) -

อสังหาริมทรัพย์ ก้าวต่อไปของ LVMH

ในตอนนี้ LVMH กลายเป็นยักษ์ใหญ่เหนือกว่าคู่แข่งในวงการสินค้าหรู ปลายปีที่แล้ว LVMH มีพนักงาน 213,000 คน และมีมูลค่าตลาดแตะ 368,000 ล้านยูโร ซึ่งมากกว่า Kering (บริษัทที่เป็นเจ้าของ Gucci, Yves Saint Laurent และแบรนด์อื่นๆ) ถึง 7 เท่า และมากกว่าบริษัท Richemont ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Cartier ถึง 5 เท่า

มีเพียง Hermès International SCA บริษัทแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศส ผู้ผลิตกระเป๋า Birkin ยอดนิยมเท่านั้น ที่มีขนาดใกล้เคียงกับ LVMH

ด้วยเหตุนี้ อาร์โนลต์จึงใช้ความได้เปรียบด้านการเงินที่เหนือกว่าคู่แข่งดังกล่าว เข้าลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ผ่านบริษัท L Catterton ซึ่งมีอสังหาริมทรัพย์มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์อยู่ในครอบครอง ซึ่งรวมไปถึงทำเลค้าปลีกชั้นนำและอาคารสำนักงานในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก นอกจากนี้ บริษัทยังได้อาศัยข้อได้เปรียบจากอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่ต่ำ เพื่อเร่งการเข้าซื้อกิจการต่างๆ

เมื่อปีที่แล้ว LVMH ใช้เงิน 2,450 ล้านยูโรในการซื้ออสังหาริมทรัพย์ โดยรายได้ของเขาไม่ได้มาจากการขายสินค้าในร้านของตัวเองเท่านั้น แต่ยังมาจากการปล่อยเช่าพื้นที่ให้กับคู่แข่ง และมาจากมูลค่าของอสังหาริมทรัพย์ระดับพรีเมียมที่ปรับตัวสูงขึ้นด้วย

เวลาที่ LVMH ซื้อตึกใดๆ บริษัทจะเลือกพื้นที่หน้าร้านที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของตัวเอง และมักจะขอให้คู่แข่งที่เช่าพื้นที่อยู่ออกไป เมื่อสัญญาเช่าของพวกเขาหมดอายุ

นอกจากนี้ บริษัทคู่แข่งอย่าง Kering และ Prada ต่างก็พยายามทําตาม LVMH โดยการซื้ออสังหาริมทรัพย์ของตัวเองเช่นกัน แต่อาจยังไล่ตามไม่ทัน เนื่องจาก LVMH มีขนาดใหญ่กว่า มีเงินทุนมากกว่า และสามารถซื้ออสังหาริมทรัพย์ในทำเลที่ดีที่สุดได้

ตัวอาร์โนลต์นั้นทะเยอทะยานกับการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ ล่าสุด บริษัท L Catterton ของเขาได้ร่วมมือกับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เพื่อเปลี่ยนย่านที่เต็มไปด้วยโกดังร้างและลานขยะ ให้กลายเป็นย่านช้อปปิ้งสินค้าหรูแห่งใหม่ ภายใต้ชื่อ "Design District" ในนครไมอามี สหรัฐ

เขาค่อนข้างเป็นคนจุกจิกกับการตัดสินใจในรายละเอียดต่างๆ ด้วยตัวเอง รวมไปถึงการออกแบบ ตัวอาคาร การจัดสวน และการคัดเลือกผู้เช่าที่จะเข้ามาเปิดร้านในย่าน โดยโครงการล่าสุดที่ชื่อว่า Royalmount บริษัท L Catterton กำลังปรับปรุงพื้นที่อุตสาหกรรมเบาในเมืองมอนทรีออล ประเทศแคนาดา ให้กลายเป็นย่านธุรกิจใหม่

จะเห็นได้ว่า ยิ่ง LVMH จับจองทำเลสวยได้มากขึ้นเท่าไร ความได้เปรียบเหนือคู่แข่งก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย โดยคู่แข่งอาจต้องเช่าพื้นที่จาก LVMH โดยตรง ซึ่ง LVMH อาจตั้งราคาเช่าที่สูง หรือแม้กระทั่งไม่ให้เช่าพื้นที่เลย

เรื่องราวเหล่านี้ก็เป็นเส้นทางชีวิตของ “อาร์โนลต์” ที่ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจจะเป็นผู้ประกอบการแบรนด์เนม พื้นเพครอบครัวทำธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง แต่ด้วยความสนใจและเห็นโอกาส เขาซื้อกิจการล้มละลาย ซึ่งมีแบรนด์อันล้ำค่าอย่าง Dior ที่หลายคนมองข้าม

เขาพลิกฟื้นแบรนด์นี้และต่อยอดจนกลายเป็น LVMH อันยิ่งใหญ่ ผ่านกลยุทธ์หลายประการ ไม่ว่าการไล่ซื้อกิจการคู่แข่งแบบไม่ทันให้รู้ตัว ชิงทำเลทองสำหรับแบรนด์ตัวเอง และการใช้แคมเปญโฆษณาอย่างทรงพลัง นี่คือตัวอย่างที่แท้จริงของผู้ที่สามารถพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส และปั้น LVMH ให้กลายเป็นอาณาจักรแฟชั่นที่ทรงพลังที่สุดในโลกได้สำเร็จ

อ้างอิง: four, nbc, bloomberg, lvmh, brita, lv