เศรษฐีจีนยุคใหม่ ‘เลิกอวดรวย’ เปิดยุค Luxury Shame ขอแพงแบบเงียบๆ

แม้เศรษฐกิจโลกจะชะลอตัว แต่ดูเหมือนว่า “สินค้าแบรนด์เนม” ยังคงเปล่งประกายความมั่งคั่ง จนเป็นแรงส่งให้ “เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์” (Bernard Arnault) เจ้าของอาณาจักร LVMH แบรนด์เนมหรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก กลายเป็นมหาเศรษฐีอันดับ 3 ของโลก

อย่างไรก็ตาม มีเทรนด์ใหม่สวนกระแส และอาจกระทบต่อการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ กำลังก่อตัวขึ้นใน “จีน” นั่นคือ “เทรนด์ละอายที่จะใช้สินค้าหรู” โดยเหล่าเศรษฐีจีนเริ่มระมัดระวังการแสดงออกถึงความร่ำรวยอย่างโจ่งแจ้ง

สำนักข่าวซีเอ็นบีซีรายงานว่า ปรากฏการณ์นี้สืบเนื่องมาจากสภาพเศรษฐกิจจีนที่ซบเซา รายได้หดหาย หนุ่มสาวจีนตกงานจำนวนมาก อีกทั้งความเชื่อมั่นของผู้บริโภคก็อ่อนแอลง

ดิเรก เติ้ง (Derek Deng) หุ้นส่วนระดับอาวุโสของ Bain and Company บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลกให้ความเห็นว่า “ก็ไม่ได้หมายความว่าเศรษฐีจีนไม่เต็มใจที่จะใช้จ่ายกับสินค้าหรู จริงๆ แล้ว แบรนด์ชั้นนำบางแบรนด์ยังคงมีผลประกอบการที่แข็งแกร่งมากในจีน เพียงแต่ผู้คนระมัดระวังการบริโภคเพื่อแสดงฐานะทางสังคมมากขึ้น”

ด้านคลอเดีย ดี อาร์ปิซิโอ (Claudia D'Arpizio) หัวหน้าด้านแฟชั่น และสินค้าหรูของ Bain & Company กล่าวว่า “ลูกค้าผู้มีฐานะร่ำรวย กลัวที่จะถูกมองว่าโอ้อวดมากเกินไป”

คลอเดีย เสริมต่อ “เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘Luxury Shame’ หรือ ‘ความละอายที่จะใช้สินค้าหรู’ คล้ายกับสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในสหรัฐช่วงวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ปี 2008-2009 แม้ว่าคนเหล่านี้สามารถจ่ายกับสินค้าเหล่านี้ได้ แต่ก็มีความเต็มใจที่จะซื้อน้อยลง เพื่อไม่ให้ถูกมองว่าเป็นการซื้อหรือสวมใส่สินค้าราคาแพงจริง ๆ”

เธอเสริมว่า แทนที่จะเป็นเช่นนั้น ผู้บริโภคชาวจีนกำลังหันไปสู่สไตล์ “ความหรูหราอย่างเงียบ ๆ” เป็นสินค้าหรูที่ใช้ลงทุนได้ และมีความ “เรียบง่ายกว่า” และ “เห็นได้น้อยกว่า” มากขึ้น ซึ่งบ่งบอกถึงรสนิยมที่แท้จริงได้ โดยไม่ต้องตะโกนโฆษณา

พิษเศรษฐกิจจีนกดดีมานด์สินค้าหรู

“จีน” ถือเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก อีกทั้งมีบุคคลที่มีความมั่งคั่งสุทธิสูงเกินกว่า 30 ล้านดอลลาร์หรือราว 1,000 ล้านบาท มากเป็นอันดับสองของโลกเช่นกัน โดยมีจำนวนกว่า 98,000 คน เป็นรองลงมาจากสหรัฐเท่านั้น

รายงานจาก Bain and Company ระบุว่า ถึงแม้ตลาดสินค้าหรูส่วนบุคคลทั่วโลกมีแนวโน้มเติบโตเล็กน้อย ประมาณ 4% หรือสูงสุดที่ 420,000 ล้านดอลลาร์ แต่ตลาดสินค้าแบรนด์เนมของจีนโดยรวมกลับกำลัง “ดิ้นรน” และ “หดตัวลง”

เคเน็ธ โชว์ (Kenneth Chow) ผู้บริหารระดับสูงของ Oliver Wyman บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการกล่าวว่า “ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจมีความไม่แน่นอนมากขึ้น เราเคยเห็นปรากฏการณ์นี้ในประเทศอื่นๆ ตามประวัติศาสตร์อยู่เสมอว่า ประชากรกลุ่มร่ำรวยและมีฐานะ จะลังเลที่จะอวดรวยต่อสาธารณะมากขึ้น”

รัฐบาลปราบพวกอวดรวย

ปรากฏการณ์ลด “การอวดรวย” ของชาวจีน นอกจากมีสาเหตุจากปัจจัยเศรษฐกิจแล้ว ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางการเมืองของประเทศด้วย เพราะรัฐบาลจีนกำลังรณรงค์แนวคิดความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน ให้สังคมมีความเท่าเทียมมากขึ้น และ “ต่อต้าน” วัฒนธรรมการบูชาเงินทองทุกประเภท

ทั้งนี้ “ความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน” (Common Prosperity) ถูกนำเสนอเป็นแนวคิดครั้งแรกโดยเหมา เจ๋อตุง (Mao Zedong) ในช่วงทศวรรษที่ 1950 ซึ่งเขาเป็นผู้ก่อตั้งพรรคคอมมิวนิสต์แห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน และต่อมาในปี 2021 รัฐบาลจีนได้นำแนวคิดนี้กลับมาใช้อีกครั้ง เพื่อมุ่งหวังกระจายความมั่งคั่งอย่างทั่วถึงแก่ประชาชนทุกคน

เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จีนได้เริ่มต้นรณรงค์กวาดล้างการ “อวดรวย” บนโลกออนไลน์ และได้ทำการแบนอินฟลูเอนเซอร์บางรายออกจากโซเชียลมีเดียของจีน เนื่องจากพวกเขามักใช้พื้นที่ในการแสดงวิถีชีวิตที่หรูหราเกินงาม

ด้วยเหตุนี้ บรรดาโซเชียลมีเดียจีนจึงปฏิบัติตามระเบียบใหม่นี้ เพื่อแบนคอนเทนต์อวดรวย โดย Douyin หรือติ๊กต็อกจีนกล่าวว่า ได้ลบข้อความจำนวน 4,701 ข้อความ และบัญชีผู้ใช้ 11 บัญชี ส่วน Xiaohongshu กล่าวว่าได้ลบโพสต์ "ผิดกฎหมาย" จำนวน 4,273 โพสต์ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา และปิดบัญชีผู้ใช้ 383 บัญชี และ Weibo กล่าวว่าได้ลบเนื้อหามากกว่า 1,100 โพสต์

ดี อาร์ปิซิโอ กล่าวว่า “เรื่องนี้เชื่อมโยงกับท่าทีของรัฐบาลจีนเป็นอย่างมาก แคมเปญความเจริญรุ่งเรืองร่วมกันได้สร้างผลกระทบทางจิตวิทยาต่อชาวจีน เนื่องจากเหล่าผู้มั่งคั่งบางส่วนวิตก จนตัดสินใจขนความมั่งคั่งออกนอกประเทศ”

ทั้งนี้ ในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวจีน “มีความพิถีพิถัน” มากขึ้น หลายคนตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณภาพหรือคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ “มากกว่า” มองเพียงชื่อแบรนด์อย่างเดียว

นอกจากนี้ เมื่อดูผลประกอบการของสินค้าหรูหลายแบรนด์ ก็สะท้อนภาพการเติบโตที่ชะลอตัวลงด้วย เช่น “Burberry” แบรนด์หรูที่ขึ้นชื่อเรื่องลายตารางสี่เหลี่ยมสีเบจ แดง และดำอันเป็นเอกลักษณ์ เปิดเผยว่า รายได้จากการขายปลีกลดลง 21% ในช่วงสามเดือนที่สิ้นสุดวันที่ 29 มิ.ย. ซึ่งยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกลดลง 23% เมื่อเทียบกับปีก่อน จากการที่ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลง 21% อีกทั้งยอดขายในภูมิภาคอเมริกายังลดลง 23% เช่นกัน

ส่วน “Kering” กลุ่มบริษัทสัญชาติฝรั่งเศสที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรูอย่าง Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta ฯลฯ รายงานยอดขายไตรมาสแรกลดลง 10% ซึ่งเป็นผลมาจากแบรนด์หลักอย่าง Gucci ที่เผชิญปัญหาความต้องการชะลอตัวในจีน และกำลังอยู่ในระหว่างการปรับเปลี่ยนผู้นำบริษัท

ขณะที่ “LVMH” เปิดเผยว่า รายได้จากตลาดเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) ลดลง 6% ในช่วงสามเดือนแรกเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยคิดเป็นสัดส่วน 33% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งลดลงจากเดิม 36%

พอลลีน บราวน์ (Pauline Brown) อดีตหัวหน้ากลุ่มธุรกิจหรู LVMH ในอเมริกาเหนือ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคในประเทศจีน กำลังส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์ระดับกลางเป็นพิเศษ

อ้างอิง: cnbc, bbc, guardian, forbes, yicai

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์