สินทรัพย์สำคัญทางภูมิศาสตร์การเมืองเกาหลีใต้

ความสำเร็จของเกาหลีใต้คงไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เป็นแนวทางในการสร้างนวัตกรรมที่ผู้ประกอบการ ผู้จัดการแบรนด์และผู้บริหารการตลาดทั่วโลกสามารถนำไปปรับใช้ได้

บทความในวารสาร Harvard Business Review (20 มิถุนายน 2024) เรื่อง Inside the Success of South Korean Brands เขียนโดยรองศาสตราจารย์ David Dubois แห่งมหาวิทยาลัย INSEAD ระบุว่าเกาหลีใต้เป็นมหาอำนาจทางวัฒนธรรมในเวทีโลก

วงดนตรี K-pop เช่น BLACKPINK และ BTS กลายเป็นดาวเด่นระดับโลก โดย BTS มีส่วนร่วมในเศรษฐกิจเกาหลีใต้ประมาณ 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ภาพยนตร์ซีรีส์เรื่อง Squid Game ที่ออกฉายทางโทรทัศน์มียอดคนดูมากกว่า 111 ล้านครั้งทั่วโลกภายในเวลา 30 วัน ซึ่งเป็นการเปิดตัวครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Netflix ภาพยนตร์และละครที่เกาหลีใต้ผลิตได้รับรางวัลอย่างต่อเนื่อง โดยอวดฉากศิลปะร่วมสมัยที่แวววาว

ส่วนอุตสาหกรรมเกมมีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก คาดว่าตลาด K-beauty จะมีรายได้สูงถึง 18,320 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030

รายงานที่ปรึกษาประธานาธิบดีเกาหลีใต้ปี 1994 ให้ข้อพิจารณาว่า ภาพยนตร์ดัง Jurassic Park เรื่องเดียวทำรายได้เท่ากับยอดขายรถยนต์ Hyundai 1.5 ล้านคัน

ประธานาธิบดีคิม ยังซัม จึงตัดสินใจเปลี่ยนแปลงประเทศครั้งใหญ่ (massive transformation) โดยถอยออกจากการผลิตสินค้าระดับกลาง หันไปสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน เพื่อเป็นผู้เล่นทางวัฒนธรรมระดับโลก

ความพยายามครั้งใหญ่ของเกาหลีใต้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้งบประมาณของกระทรวงวัฒนธรรมเพิ่มขึ้นเป็น 6,050 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 มากกว่าหนึ่งในสามของงบประมาณกระทรวงวัฒนธรรมฝรั่งเศส (ประมาณ 4,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปีเดียวกัน

สำนักงานวัฒนธรรมสาระสร้างสรรเกาหลีใต้ (Korea Creative Content Agency - KOCCA) สนับสนุนการลงทุนจากต่างประเทศโดย Netflix ประกาศลงทุนมูลค่า 2,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการสร้างภาพยนตร์ (เนื้อหา) เกาหลีเพื่อส่งเสริม Soft Power ของประเทศ

สรุปบทเรียนความสำเร็จของ K-brands ได้แก่ 

1. สร้างความสนุกและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เกาหลีใต้ลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาจำนวนมากถึงร้อยละ 4.9 ของ GDP ในปี 2021 การมีประชากรอาศัยอยู่ในเขตเมืองอย่างหนาแน่นสร้างสภาพแวดล้อมการแข่งขันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดและ “การเป็นคนแรก (being first)” ซึ่งมีคุณค่าสูง 

กลุ่มบริษัทดิจิทัล Kakao ซึ่งให้บริการครอบคลุมการส่งข้อความ เกม การเคลื่อนที่ (mobility) และสื่อนำเสนอแนวทาง “การเป็นคนแรก” ในสังคมเพื่อเข้าถึงตลาด KakaoTalk Gift บริการที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถซื้อและส่งของขวัญให้เพื่อนและคนรู้จักทางออนไลน์ได้ทันทีทำให้การค้นพบแบรนด์น่าตื่นเต้นและยอมรับอย่างเร็ว

ตั้งแต่ Starbucks ไปจนถึง Amorepacific ธุรกิจเครื่องสำอางใหญ่สุดในเกาหลีใต้ แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากตลาดมากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐผ่านการให้ของขวัญ

การกำหนดรูปแบบการสนทนาของผู้บริโภคตั้งแต่เนิ่น ๆ ช่วยให้ K-brands ได้เปรียบในการแข่งขัน ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและแทรกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ไว้ในชีวิตประจำวันได้รับแรงหนุนจากการจัดวางที่ชาญฉลาดในละครเกาหลี (K-drama)

K-brands อาศัยร้านค้าขายสินค้าหลากหลาย (concept stores) เป็นเครื่องมือการค้นพบที่ทรงพลังโดยจัดนิทรรศการศิลปะบ่อยครั้งและการจัดวางที่คาดไม่ถึง ช่วยกระตุ้นให้เกิดการค้นพบสินค้าที่สามารถนำไปลง Instagram ได้และมีความโดดเด่นกว่าคู่แข่ง

แบรนด์แว่นตาเกาหลี Gentle Monster มีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2017 เป็น 306 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 ด้วยแรงบันดาลใจจากความเชื่อมั่นของ CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Hankook Kim ที่ว่า

“การค้าปลีกขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์” ร้านค้าปลีกที่สะดุดตาในช่วงเวลาสั้น ๆ การจัดวางงานศิลปะเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคค้นพบโดยการดึงดูดผู้มาเยี่ยมชม

ระบบนิเวศของเกาหลีใต้ทำให้การค้นพบเร็วขึ้น Take Naver หนึ่งในสองเครื่องมือสืบค้นออนไลน์ชั้นนำ ออกแบบอัลกอริธึมที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาล่าสุดทำให้สาระหน้าใหม่ ๆ ปรากฏผลการค้นหาสูงกว่า ช่วยเพิ่มการมองเห็นนวัตกรรม ผู้ใช้งานสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น

หน่วยงานภาครัฐของเกาหลีใต้ในต่างประเทศ ช่วยอำนวยความสะดวกและสนับสนุนการค้นพบโดยการผลักดันผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น ซึ่งมีแนวโน้มจะได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็ว (เช่น การเปลี่ยนอาหารเกาหลีให้มีรสชาติแบบอินเดีย)

2. ยกระดับแบรนด์ผ่านประสบการณ์ดื่มด่ำ K-brands สร้างคุณค่าทางประสาทสัมผัสผ่านความดื่มด่ำเพื่อเพิ่มความต้องการของลูกค้าทำให้มีความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน 2 ประการ คือ เพิ่มความตั้งใจของลูกค้าในการชำระเงินผ่านการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นและอำนวยความสะดวกในการขยายแบรนด์ โดยขยายขอบเขตประสบการณ์ที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์

ร้านค้าปลีก Ader Error แบรนด์แฟชั่นที่เติบโตอย่างรวดเร็วได้เปิดร้านขนมอบ Tongue Planet ถัดจากร้านค้าของตนเพื่อเพิ่มขอบเขตประสาทสัมผัสของแบรนด์ผ่านรสนิยมหรือบริษัทเครื่องสำอาง Amorepacific ย้ายไปเปิดพิพิธภัณฑ์ศิลปะเพื่อเพิ่มการมอเห็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

K-brands มักเพิ่มมูลค่าทางประสาทสัมผัสให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น เว็บตูนของเกาหลีใต้เปลี่ยนประสบการณ์การอ่านการ์ตูนโดยใส่เอฟเฟกต์เสียงเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องสั้น โดยรวมความเป็นไปได้ในการปรับแต่งตัวละคร (เช่น ศักยภาพในการสร้างตัวละครที่มีลักษณะคล้ายกับผู้อ่าน)

เว็บตูนเอาชนะอุตสาหกรรมการ์ตูนอย่างรวดเร็ว โดยทำให้การอ่านมีประสาทสัมผัสและดื่มด่ำมากขึ้น ตลาดเว็บตูนมีมูลค่า 3,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 หรือประมาณ 1 ใน 4 ของอุตสาหกรรมการ์ตูนทั่วโลก อีกตัวอย่างประสาทสัมผัสมาจาก K-pop ที่ขึ้นชื่อเรื่องท่าเต้นและการแสดงที่ดึงดูดการสัมผัสและมองเห็น

ในโลกออนไลน์ K-pop โดดเด่นด้วยคุณค่าการมองเห็นอย่างมากเมื่อเทียบกับดนตรีสไตล์อื่น ๆ ในปี 2023   K-pop กระตุ้นให้เกิดการค้นหารูปภาพมากกว่าสองเท่าของการค้นหาเว็บทั่วโลก

เมื่อเทียบกับอัตราส่วนการค้นหารูปภาพฮิปฮอป 1 ต่อ 1 จึงเป็นคำอธิบายว่าทำไมแบรนด์หรูและแฟชั่นพยายามหาทางเป็นสปอนเซอร์ไอดอลเกาหลีใต้อย่างจริงจังเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคอายุน้อย

3. การทดลองในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ K-brand ฝังวัฒนธรรมการทดลองในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ โดยร่วมสร้างสรรค์การวิจัยทางวิชาการและอุตสาหกรรม เช่น Ader Error อาศัยความร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น Puma, Converse, Zara และ East Pack เพื่อขยายขอบเขตทางวัฒนธรรม

บริษัทเกมบนมือถือที่ใหญ่ที่สุดในเกาหลี Netmarble จัดกิจกรรมต่าง ๆ เป็นประจำโดยนักพัฒนาจะตอบคำถามจากผู้ใช้งานระหว่างการถ่ายทอดสดบน YouTube และสื่อสารกับผู้ใช้งานผ่านบันทึกออนไลน์รายเดือนที่ให้คำแนะนำผู้ใช้งานและการอัปเดตความคืบหน้า

การทดลองเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การค้าปลีกของ K-brands กรุงโซลกลายเป็นหนึ่งในเมืองหลวงของโลกที่มี Pop-up store (ร้านค้าที่เปิดในลักษณะชั่วคราวในระยะเวลาสั้น ๆ) จำนวนมากที่สุด เฉพาะในปี 2022 มีการเปิดร้านดังกล่าวมากกว่า 250 แห่งในกรุงโซล

Hyundai Seaoul ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในเมือง สามารถดึงดูดผู้เข้าชมได้ 100 ล้านคนในระยะเวลา 30 เดือน การค้าปลีกระยะสั้นมีความน่าดึงดูดเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เนื่องจากช่วยให้สามารถทดสอบวิธีใหม่ ๆ ในการสร้างร้านค้าถาวรโดยโต้ตอบกับลูกค้าด้วยต้นทุนเพียงเล็กน้อย

4. ส่งเสริมแบรนด์ผ่านการสร้างเนื้อหา K-brands ตระหนักถึงความสำคัญของการเป็นขุมพลังด้านเนื้อหาหากต้องการเข้าถึงผู้ชมทั่วโลก

แนวคิดคือต้องมองตลาดเสมือนเป็นหน้าจอ การสร้างเนื้อหาและ DNA ของแบรนด์ในตลาดต่าง ๆ ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพและเชิญชวนลูกค้าเข้าสู่จักรวาลของแบรนด์

ในปี 2017 Samsung สร้างภาพยนตร์สั้นเรื่อง Two Lights: Relúmĭno บอกเล่าเรื่องราวความรักระหว่างคนหนุ่มสาวสองคนซึ่งพบกันที่ชมรมถ่ายภาพสำหรับผู้พิการทางสายตา ภาพยนตร์ดังกล่าวเน้นย้ำถึงแอปพลิเคชันช่วยเหลือด้านการมองเห็นของ Samsung สำหรับผู้มีความบกพร่องทางการมองเห็น

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า K-brands ใช้เวลาสั้นกว่าในการสร้างการมีส่วนร่วมและเนื้อหาที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมการบริโภคของลูกค้า.

ข้อมูลเสริม

Kakao สตาร์ทอัพที่เติบโตกลายเป็นบริษัทไอทียักษ์ใหญ่ของเกาหลีใต้มีมูลค่าตลาดสูงถึง 24.7 ล้านล้านวอน (ประมาณ 6.7 แสนล้านบาท) ในปัจจุบันและก้าวขึ้นสู่เวทีโลกอย่างสง่างาม

Amorepacific เจ้าของแบรนด์ฮิต Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Etude House และ Innisfree ซึ่งรายได้และกำไรเริ่มหดตัวลงเรื่อย ๆ ตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปัจจุบันมูลค่า Market Cap หายไปถึงร้อยละ 80 เหลือเพียง 8,210 ล้านดอลลาร์สหรัฐ