ชาติมุสลิมคว่ำบาตร ‘โค้ก-เป๊ปซี่’ หนุน ‘น้ำอัดลมท้องถิ่น’ โตช่วงสงคราม

“โคคา-โคล่า” และคู่แข่ง “เป๊ปซี่โค” ลงทุนไปหลายร้อยล้านดอลลาร์เพื่อสร้างดีมานด์น้ำอัดลมในประเทศที่มีประชากรมุสลิมเป็นส่วนใหญ่ รวมถึงอียิปต์ และปากีสถานตลอด 10 ปีที่ผ่านมา แต่ตอนนี้แบรนด์น้ำอัดลมยักษ์ใหญ่เผชิญกับความท้าทายจากเครื่องดื่มโซดาท้องถิ่น เพราะผู้บริโภคมุ่งคว่ำบาตรแบรนด์ระดับโลกที่ถือเป็นสัญลักษณ์สื่อถึงอเมริกา หรืออิสราเอลในช่วงที่มีสงครามในกาซา

รอยเตอร์ส รายงานว่า ปีนี้ยอดขายโค้กในอียิปต์ตกต่ำ สวนทางกับแบรนด์ท้องถิ่น “V7” ในอียิปต์ ที่สามารถส่งออกโคล่าไปยังตะวันออกกลางได้มากกว่าโค้ก 3 เท่า และขยายตลาดในภูมิภาคได้มากกว่าปีก่อน ขณะที่เป๊ปซี่ที่เคยเติบโตอย่างรวดเร็วในตะวันออกกลางก็ทำยอดขายได้ไม่ดี หลังจากเกิดสงครามในกาซาเมื่อเดือนต.ค.2566

ซันบาล ฮัสซัน ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทแห่งหนึ่งในปากีสถาน เผยว่า เธอได้ตัดเครื่องดื่มโค้กและเป๊ปซี่ออกจากเมนูอาหารในงานแต่งงานของเธอเมื่อเดือนเม.ย. เพราะเธอไม่อยากรู้สึกว่าเงินของเธอตกไปถึงคลังภาษีของสหรัฐ ซึ่งเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นของอิสราเอล

คว่ำบาตรทำรายได้หด

การคว่ำบาตรของผู้บริโภคมีมาตั้งแต่การประท้วงต่อต้านการค้าทาสในอังกฤษเมื่อศตวรรษที่ 18 กลยุทธ์นี้ยังนำมาใช้อีกในศตวรรษที่ 20 เพื่อต่อสู้กับการแบ่งแยกผิวสีในแอฟริกาใต้ และนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับอิสราเอลเป็นวงกว้างในขณะนี้

ผู้บริโภคจำนวนมากพยายามหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ของโคคา-โคล่า และเป๊ปซี่โค โดยอ้างว่าสหรัฐสนับสนุนอิสราเอลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบันที่อิสราเอลทำสงครามกับฮามาส

รามอน ลากูอาร์ตา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) เป๊ปซี่โค ให้สัมภาษณ์กับรอยเตอร์เมื่อวันที่ 11 ก.ค. ว่า

“ผู้บริโภคบางคนตัดสินใจซื้อสินค้าจากตัวเลือกที่แตกต่างไป เพราะทัศนคติทางการเมือง การคว่ำบาตรจะส่งผลกระทบต่อพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะแห่ง เช่น เลบานอน ปากีสถาน และอียิปต์”

เป๊ปซี่โค ยืนยันกับรอยเตอร์สว่า บริษัทหรือแบรนด์ใดๆ ภายใต้บริษัทไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับรัฐบาลหรือกองทัพในเรื่องของความขัดแย้ง ขณะที่โคคา-โคล่า เผยว่า บริษัทไม่ได้ให้เงินทุนสนับสนุนปฏิบัติการทางทหารในอิสราเอลหรือประเทศอื่นๆ

ข้อมูลรายได้ของบริษัท ระบุว่า รายได้ทั้งหมดของเป๊ปซี่โคในตลาดแอฟริกา ตะวันออกกลาง และเอเชียใต้ อยู่ที่ 6,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2566 และในปีเดียวกันนั้น รายได้ของโคคา-โคล่าในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกาอยู่ที่ 8,000 ล้านดอลลาร์ 

แต่ในช่วง 6 เดือนหลังจากฮามาสเปิดฉากโจมตีอิสราเอลวันที่ 7 ต.ค.67 ยอดขายเครื่องดื่มเป๊ปซี่โคในแอฟริกา ตะวันออกกลาง และเอเชียใต้แทบไม่เติบโต เมื่อเทียบไตรมาส 2565/66 ขณะที่ยอดขายโค้กในอียิปต์ ลดลงสองหลักในช่วง 6 เดือนจนถึง 28 มิ.ย.2567 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2566

นักวิเคราะห์ตลาดบอกว่า การคำนวณยอดขายน้ำอัดลมที่ลดลงให้เป็นเงินดอลลาร์นั้นทำได้ยาก ขณะที่เป๊ปซี่โค และโคคา-โคล่า ยังคงเติบโตได้ดีในหลายประเทศในตะวันออกกลาง

ซาฮี คูรี นักธุรกิจชาวปาเลสไตน์-อเมริกัน ผู้ก่อตั้งเนชันแนล เบฟเวอเรจ คอมปานี ที่จำหน่ายโค้กในเวสต์แบงก์ เผยว่า การคว่ำบาตรเป็นทางเลือกส่วนบุคคล แต่ไม่ได้ส่งผลอะไรต่อชาวปาเลสไตน์ ในเวสต์แบงก์ก็ได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อย

“ยุติการรุกรานเท่านั้นที่จะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น” คูรี กล่าว

อย่างไรก็ตาม การคว่ำบาตรไม่ได้ทำให้แบรนด์เครื่องดื่มอเมริกันรายได้หดเพียงอย่างเดียว แต่เงินเฟ้อ และความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจในปากีสถาน อียิปต์ และบังกลาเทศ ได้บั่นทอนอำนาจซื้อของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเกิดสงครามแล้ว และทำให้แบรนด์ท้องถิ่นน่าสนใจมากกว่า

โกลบอลดาต้าเผยว่า ส่วนแบ่งตลาดโค้กในภาคอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคในปากีสถานลดลงสู่ระดับ 5.7% ในปี 2566 จากระดับ 6.3% ในปี 2565 ขณะที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งลดลงสู่ระดับ 10.4% ในปีก่อน จากระดับ 10.8% ในปี 2565

 

เสียส่วนแบ่งให้แบรนด์ท้องถิ่น

รอยเตอร์ส เผยว่า บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่มักถูกกดดันจากผู้บริโภคชาวมุสลิมที่มีประชากรหลายร้อยล้านคนเป็นปกติ 

หลังโค้กเปิดโรงงานในอิสราเอลเมื่อทศวรรษ 1960 ได้ถูกสันนิบาตอาหรับคว่ำบาตรจนถึงช่วงต้นทศวรรษ 1990 แต่กลับส่งผลดีต่อเป๊ปซี่ในตลาดตะวันออกกลางอยู่หลายปี 

ตามข้อมูลของโกลบอลดาต้า ธุรกิจวิจัยตลาด ระบุว่า ส่วนแบ่งตลาดของโค้กในอียิปต์และปากีสถานยังคงตามหลังเป๊ปซี่

ขณะที่เป๊ปซี่ก็ถูกคว่ำบาตรเมื่อเข้าซื้อโซดาสตรีม (SodaStream) แบรนด์น้ำอัดลมของอิสราเอล มูลค่า 3,200 ล้านดอลลาร์ เมื่อปี 2561 เช่นกัน

พอล มัสเกรฟ รองศาสตราจารย์สาขาวิชาการปกครอง จากมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ในกาตาร์ เตือนว่า การคว่ำบาตรอาจสร้างความเสียหายด้านความภักดีของผู้บริโภคในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม 2-3 ปี ก่อนหน้านี้ ประเทศที่มีประชากรมุสลิมเป็นส่วนใหญ่และมีประชากรวัยหนุ่มสาวเพิ่มขึ้นนั้น ถือเป็นตลาดที่ช่วยหนุนยอดขายธุรกิจน้ำอัดลมให้เติบโตอย่างรวดเร็ว

โคคา-โคล่าเผยว่า ได้ลงทุน 1,000 ล้านดอลลาร์ในปากีสถานตั้งแต่ปี 2551 และมียอดขายเติบโตสองหลักมาหลายปี ขณะที่เป๊ปซี่ก็มีรายได้เติบโตที่ใกล้เคียงกัน แต่ตอนนี้ทั้งสองแบรนด์เสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ท้องถิ่น

กัสซิม ชรอฟฟ์ ผู้ก่อตั้งคราฟ มาร์ต (Krave Mart) แอปพลิเคชันดิลิเวอรีชั้นนำในปากีสถาน เผยว่า คู่แข่งในท้องถิ่นอย่างโคล่าเน็กซ์ (Cola Next) และปาโคลา (Pakola) ได้รับความนิยมมากขึ้น จนมีส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมราว 12% ซึ่งก่อนที่แบรนด์น้ำอัดลมสหรัฐถูกบอยคอต แบรนด์ท้องถิ่นสองรายมีส่วนแบ่งตลาดรวมกันราว 2.5% เท่านั้น

เครื่องดื่ม "โคล่าเน็กซ์" มีราคาถูกกว่าโค้กและเป๊ปซี่ และเมื่อเดือนมี.ค. บริษัทได้เปลี่ยนสโลแกนเป็น “เพราะโคล่าเน็กซ์คือชาวปากีสถาน” เพื่อเน้นย้ำถึงรากฐานของแบรนด์ว่ามาจากท้องถิ่น แต่มิอัน ซุลฟิการ์ อาห์เหม็ด ซีอีโอเมซาน เบฟเวอเรจ บริษัทแม่โคล่าเน็กซ์ บอกว่า โรงงานยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นได้ และปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขส่วนแบ่งตลาด

ขณะที่โมฮัมเหม็ด นูร์ อดีตผู้บริหารโคคา-โคล่า ที่ลาออกเมื่อปี 2563 หลังทำงานมานาน 28 ปี และผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่มอียิปต์ V7     `เผยว่า ธุรกิจส่งออกเครื่องดื่มเติบโต 3 เท่าในปีนี้ เมื่อเทียบกับปี 2566 และตอนนี้แบรนด์จำหน่ายสินค้าได้มากถึง 21 ประเทศ และยอดขายในอียิปต์ตั้งแต่ก.ค. 2566 เติบโต 40%

 

‘โค้ก-เป๊ปซี่’ มองบวกตลาดมุสลิม

โคคา-โคล่า และธุรกิจเครื่องดื่มบรรจุขวดในเครือ และเป๊ปซี่โค ยังคงมองว่าหลายประเทศในตะวันออกกลางเป็นโอกาสที่สำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ โดยเฉพาะในขณะที่ตลาดตะวันตกชะลอตัว

แม้มีการคว่ำบาตร โค้กยังคงลงทุนเพิ่มอีก 22 ล้านดอลลาร์ในปากีสถานเมื่อเดือนเม.ย. เพื่อปรับปรุงเทคโนโลยีให้ดีขึ้น ขณะที่ธุรกิจเครื่องดื่มบรรจุขวดในเครือโคคา-โคล่า เผยกับนักลงทุนเมื่อเดือนพ.ค. ว่า บริษัทยังคงมองบวกเกี่ยวกับโอกาสในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดอันดับ 5 ของโลก และมีความมุ่งมั่นลงทุนในระยะยาว

ด้านตัวแทนบริษัทเป๊ปซี่โคยืนยันกับรอยเตอร์สว่า บริษัทกลับมาเปิดแบรนด์น้ำอัดลม “ทีม” (Teem) ในตลาดปากีสถานอีกครั้ง และผลิตภัณฑ์พิมพ์คำว่า “Made in Pakistan” บนฉลากไว้อย่างโดดเด่น

รอยเตอร์ส เผยว่า หลายประเทศที่มีชาวมุสลิมเป็นส่วนใหญ่ ยังคงนำแบรนด์โคคา-โคล่าและเป๊ปซี่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนท้องถิ่น ด้วยการนำผลิตภัณฑ์ร่วมสนับสนุนองค์กรการกุศล นักดนตรี และทีมกีฬาคริกเก็ต ซึ่งความเคลื่อนไหวเหล่านี้ล้วนเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้โค้กและเป๊ปซี่ยังคงรักษาฐานลูกค้าในหลายประเทศที่มีชาวมุสลิมในระยะยาว แม้เผชิญกับอุปสรรคมากมาย

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์