‘สตาร์บัคส์’ เตรียมปรับโฉมใหม่ คืนสู่รากเหง้า หวังฟื้นรายได้

ธุรกิจ “สตาร์บัคส์” เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่สหรัฐ มีแนวโน้มเติบโตถดถอย และประสบปัญหายอดขายลดลง เนื่องจากบริษัทอยู่ในช่วงเปลี่ยนแปลงธุรกิจจากร้านกาแฟนั่งจิบแบบดั้งเดิม เป็นร้านที่ผู้คนสามารถสั่งเครื่องดื่มได้จากโทรศัพท์มือถือ  และพร้อมรับสินค้าจากเคาน์เตอร์ได้ทันที แต่ตอนนี้ซีอีโอคนใหม่กำลังจะพลิกโฉมสตาร์บัคส์กลับสู่ความคลาสสิกอีกครั้ง

สตาร์บัคส์กำลังเปลี่ยนผ่านจากบริษัทที่เน้นจำหน่ายสินค้าหน้าร้านเป็นหลัก เป็นธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งการสั่งสินค้าผ่านแอปพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ และบริการไดฟร์ทรู คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 70% ของยอดขายสตาร์บัคส์ในสาขาราว 9,500 แห่งในสหรัฐ แต่พนักงานบางคนบอกว่า การสั่งอาหารผ่านโทรศัพท์มือถือทำให้มีออเดอร์สะสมจนล้น และทำให้พนักงานต้องทำงานหนักจนเกินไป

ซีเอ็นเอ็นรายงานว่า ยอดขายสตาร์บัคส์ร่วงสองไตรมาสติดต่อกัน และผู้บริโภคบางคนไม่พอใจกับการสั่งอาหารและเครื่องดื่มจากแอปสตาร์บัคส์ เพราะได้รับสินค้าช้า ทั้งยังมีราคาสูง และสตาร์บัคส์ ซึ่งถือว่าเป็นนายจ้างที่มีแนวคิดหัวก้าวหน้ามาโดยตลอดนั้น ยังเคยถูกสภาพแรงงานรวมตัวเพื่อประท้วงเกี่ยวกับสภาพการทำงาน รายได้ และสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ

ไบรอัน นิกโคล (Brian Niccol) อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) เชนร้านอาหารเม็กซิโก ชิโปเล่ เม็กซิิกัน กริลล์ (Chipotle Mexican Grill) ที่ตอนนี้นั่งเก้าอี้ซีอีโอสตาร์บัคส์คนใหม่ ได้วางแผนที่จะแก้ไขปัญหาที่ธุรกิจกำลังเผชิญทั้งหมด โดยจะเริ่มจากการใช้เก้าอี้นั่งสบาย  

ในวันดำรงตำแหน่งซีอีโอสตาร์บัคส์วันที่ 2 นิกโคล เผยในจดหมายถึงพนักงานและลูกค้าว่า ตนต้องการเปลี่ยนสตาร์บัคส์กลับสู่รากเหง้าของแบรนด์ในฐานะ “ร้านกาแฟแห่งชุมชน” พร้อมที่นั่งสบาย ๆ ออกแบบและแยกความแตกต่างระหว่างบริการสำหรับดื่มที่ร้าน และบริการสำหรับซื้อกลับบ้านให้ชัดเจน

“มีความรู้สึกว่าเราหลงออกจากจุดแข็งของเรา พวกเราจึงมุ่งมั่นที่ยกระดับประสบการณ์ในร้าน เพื่อให้มั่นใจว่าพื้นที่ของเราสะท้อนถึงภาพลักษณ์ กลิ่น และเสียงที่บ่งบอกถึงสตาร์บัคส์” นิกโคล ระบุในจดหมายเมื่อวันอังคาร (10 ก.ย.)

นิกโคลระบุในจดหมายด้วยว่า สองสามสัปดาห์ที่ผ่านมาตนได้ไปเยี่ยมเยียนสตาร์บัคส์หลายสาขา และพูดคุยกับพนักงานและลูกค้า จนได้ทราบว่า บางสาขาโดยเฉพาะในสหรัฐ มีเมนูที่มากเกินไป ผลิตภัณฑ์ไม่สอดคล้องกัน และลูกค้าต้องรอนานหรือการส่งมอบสินค้าดูวุ่นวายมากเกินไป

ซีอีโอสตาร์บัคส์คนใหม่บอกว่า บริษัทจะให้ความสำคัญกับการเสริมพลังให้บาริสต้า เพื่อให้มั่นใจว่าพนักงานจะได้รับเครื่องมือและมีเวลารังสรรค์เครื่องดื่มที่ยอดเยี่ยม

ทั้งนี้ นิกโคลได้รับการยอมรับว่าเป็นเหมือน Mr. Fix-It ของอุตสาหกรรมร้านอาหาร เพราะเคยช่วยปรับโฉมร้านชิโปเล่ และทาโกเบลล์มาก่อน และนิกโคลจะเป็นซีอีโอคนที่ 4 ของสตาร์บัคส์ในรอบ 2 ปี ที่เข้ามารับหน้าที่ท่ามกลางธุรกิจที่กำลังถดถอย และได้รับแรงกดดันจากพนักงานและนักลงทุน

ซีอีโอสตาร์บัคส์คนใหม่กลายเป็นบุคคลที่น่าจับตาอย่างมากในเดือนก่อน หลังมีรายงานว่าเขาอาจได้รับค่าตอบแทนสูงถึง 3,000 ล้านบาท จากทั้งเงินเดือน โบนัส ผลตอบแทนหุ้นและกำไรจากหุ้น ทั้งยังได้รับอนุญาตให้ทำงานจากระยะไกล ไม่จำเป็นต้องย้ายไปอยู่ใกล้สำนักงานใหญ่ในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน ซึ่งปกติแล้วนิกโคลอาศัยอยู่ในนิวพอร์ทบีช รัฐแคลิฟอร์เนีย 

ผลตอบแทนและสิทธิประโยชน์มากมายข้างต้น ล้วนเต็มไปความหวังว่า ซีอีโอที่มากประสบการณ์คนนี้จะช่วยฟื้นรายได้ของสตาร์บัคส์ได้