จะอยู่ได้นานแค่ไหน? ซีอีโอใหม่ 'สตาร์บัคส์'

ข่าวการปรับเปลี่ยนตัวซีอีโอของเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ยังคงได้รับความสนใจชนิดแรงดีไม่มีตกจากแวดวงสื่อมวลชนโลกในสหรัฐและยุโรป หลังฝุ่นตลบมาระยะหนึ่งกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์และขุดคุ้ยหาสาเหตุแห่งการปลดซีอีโอคนก่อน พอสถานการณ์ค่อย ๆ เคลียร์ลงก็หันมาวิเคราะห์คาดการณ์ว่า 'ไบรอัน นิคโคล' ซีอีโอคนใหม่ จะต้องเผชิญกับปัญหาความท้าทายอะไรบ้าง 

อันที่จริงก็คือปัญหาเดียวกันที่ทำให้ 'ลักษมัณ นรสีหาญ' ซีอีโอคนก่อน กระเด็นตกจากเก้าอี้ หลังอยู่ในตำแหน่งเพียง 18 เดือน คือ ยอดขาย 'ลดลง' ทั้งในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีน ส่วนตลาดอื่น ๆ เช่น เอเชีย, ยุโรป และละติน อเมริกา ก็ยังไปได้สวยอยู่ ตัวเลขยอดขายยังติดบวก

ผู้เขียนเห็นสื่อบางค่ายสำนัก ฟันธงว่าสตาร์บัคส์กำลัง 'วุ่นวาย' หนัก เพราะเปลี่ยนตัวซีอีโอมาแล้ว 4 คนในช่วงเวลาเพียง 2 ปี แสดงว่าการบริหารงานต้องเข้าขั้นวิกฤติแน่ ๆ เรียกว่าถ้าเป็นคนก็คงมีอาการป่วยหนัก

แต่ในข้อเท็จจริง ดูไทม์ไลน์แล้วไม่ถึงกับแย่ขนาดนั้น

ราว 70% ของยอดออเดอร์ร้านสตาร์บัคส์ในสหรัฐ มาจากการสั่งซื้อผ่านสมาร์ทโฟนและแบบไดรฟ์ทรู  (ภาพ : pexels.com/Lisa Fotios)

'เควิน จอห์นสัน' อยู่มา 5 ปี จึงลาออกไปในปี 2022  อันเป็นช่วงปลายของสถานการณ์ไวรัสโควิดระบาด จากนั้น 'โฮวาร์ด ชูลท์ส' ถูกดึงตัวกลับมารักษาการซีอีโอชั่วคราว แล้วเปิดทางให้ 'ลักษมัณ นรสีหาญ' รับไม้ต่อในเดือนเมษายน 2023 ตามด้วยล่าสุด 'ไบรอัน นิคโคล' ที่พร้อมเริ่มงานใหม่ในเดือนกันยายนปีนี้

ช่วงเวลาอันวุ่น ๆ ของเชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลกก็มาเกิดเอาในปีนี้นี่เอง หลังจากยอดขายทั่วโลกร่วงลง 2 ไตรมาสติดต่อกัน ซึ่งลักษมัณ นรสีหาญ ไม่สามารถแก้ปัญหาให้สะเด็ดน้ำได้ในเวลาอันรวดเร็ว ก็มี 'คำถาม' ที่หลายคนสงสัยเช่นเดียวกันว่า ไบรอัน นิคโคล จะเซฟสตาร์บัคส์ได้ไหม จะอยู่ในตำแหน่งได้นานเพียงใด แล้วต้องถอดสลักชวนปัญหาตรงไหนก่อนดี

ร้านสาขาในอเมริกาและจีนคิดเป็น 61% ของพอร์ตโฟลิโอทั่วโลกของสตาร์บัคส์ ถ้าซีอีโอใหม่ยังทุบปัญหานี้'ไม่แตก' ก็ไม่แน่ว่าจะมีประสบการณ์เช่นเดียวกับซีอีโอคนก่อนหน้าหรือไม่

โจทย์ใหญ่มาก ๆ ของสตาร์บัคส์มีอยู่ 2 ข้อด้วยกัน ทำอย่างไรให้ยอดขายในสหรัฐอเมริกาและจีนกลับมาติดบวกเหมือนเดิม โดยเฉพาะปัญหาของสตาร์บัคส์ในตลาดอเมริกาถูกนำมาวิเคราะห์กันหนักมาก บ้างว่าลูกค้าหนีหายเพราะกาแฟแพง บ้างก็โทษเศรษฐกิจไม่ดีทำคนซื้อกาแฟน้อยลง บ้างก็ว่าร้านเปลี่ยนคอนเซปต์ใหม่จาก 'พื้นที่ที่สาม' (Third Place) ระหว่างที่ทำงานและที่บ้าน หรือแบบนั่งดื่มสบาย ๆ ที่ร้าน มาเน้นความสำคัญกับการสั่งซื้อผ่านแอพมือถือและแบบไดรฟ์ทรู ทำให้มนต์ขลังหายไปเยอะเลย

โฮวาร์ด ชูลท์ส อดีตซีอีโอคนดังชี้ ปัญหาจากโมบาย ออร์เดอร์ เป็นจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ในตลาดสหรัฐอเมริกา  (ภาพ : facebook.com/StarbucksJapan)

แต่ต้องยอมรับความจริงที่ว่า 70% ของยอดออร์เดอร์ร้านสตาร์บัคส์ราว 9,500 แห่งในสหรัฐ มาจากการสั่งซื้อผ่านสมาร์ทโฟน และแบบไดรฟ์ทรู 

คอลัมนิสต์คนหนึ่งของสำนักข่าวบลูมเบิร์ก พาดหัวบทความแสดงความคิดเห็นว่า  ปัจจุบันเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ดูจะซับซ้อนเกินไป แพงเกินไป สำหรับคนรักกาแฟและพนักงานเองด้วย แล้วก็ยกเมนูชื่อย้าวยาวอย่าง 'grande no-whip double-pump mocha Frappuccino' มาเป็นตัวอย่างประกอบ

ผู้เขียนขออนุญาตไม่ลงลึกเมนูดังกล่าวโดยละเอียดนะครับ เพราะไม่สันทัดในสูตรและส่วนผสม แต่โดยคร่าว ๆ น่าจะเป็นกาแฟปั่นผสมน้ำเชื่อมมอคค่า ซึ่งก็ไม่เห็นว่าจะซับซ้อนหรือแพงไปตรงไหน เพราะสตาร์บัคส์มีฐานลูกค้าที่เป็น 'แบรนด์รอยัลตี้' อยู่เป็นจำนวนมาก พร้อมซื้ออยู่แล้ว

แต่ถ้าบอกว่า เมนูที่มีความซับซ้อนนี้ทำให้ 'บาริสต้า' ของร้านเกิดความสับสนยุ่งยากในช่วงที่งานเข้าเยอะ ๆ จากระบบสั่งออร์เดอร์และจ่ายเงินล่วงหน้าผ่านแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน (mobile order) ก็เห็นจะเป็นจริงอยู่มากทีเดียวในช่วง 2 ปีให้หลังมานี้

โอเค...ทำให้ลูกค้าแบบเทคอะเวย์ สะดวกสบายขึ้นก็จริง ไม่ต้องเข้าคิว แค่กดสั่งกาแฟและจ่ายเงินจากนั้นมารับกาแฟที่ร้าน พร้อมได้ดาวสะสม และสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ แต่ในมุมกลับกัน ลูกค้าที่มานั่งในร้านก็ต้องคอยออเดอร์นานขึ้น เพราะต้องเป็นไปตามคิวก่อนหลัง

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอคนใหม่ พร้อมเริ่มงานกับสตาร์บัคส์ได้ในเดือนกันยายนปีนี้  (ภาพ : en.wikipedia.org/wiki/Phi Delta Theta)

ซีเอ็นเอ็นรายงานว่า คำสั่งซื้อผ่านมือถือคิดเป็นเกือบ 30% ของยอดขายสตาร์บัคส์ แม้ตัวเลขจะดูสวยแต่ก็นำมาซึ่งปัญหา'คอขวด' เพราะคำสั่งซื้อทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วส่งผลให้ต้องรอออเดอร์นานขึ้น บาริสต้ามีงานล้นมือ ลูกค้าหงุดหงิด มีผลกระทบต่อลูกค้าที่เข้ามานั่งในร้านค้า รู้สึกไม่โอเค

ขณะที่การเพิ่มตัวเลือกส่วนผสมในเครื่องดื่ม (add on) อย่างไซรัปหรือโคลด์โฟม เพิ่มกำไรให้ก็จริง แต่ก็ทำให้บาริสต้าใช้เวลาทำกาแฟนานขึ้น เลยหงุดหงิดกันทั้งบาริสต้าและลูกค้า

แรงกดดันนี้แหละส่งผลให้บาริสต้าบางส่วนเริ่มรวมตัวกันตั้ง'สหภาพแรงงาน' ขึ้นในปี 2021

ถ้าเข้าไปดูในกูเกิ้ล จะเห็นผู้ที่เข้าไปใช้บริการร้านสตาร์บัคส์โพสต์ภาพแก้วกาแฟแบบเทคอะเวย์จำนวนมากกองรวมกันอยู่ตรงจุดรับเครื่องดื่ม แซมด้วยเสียงบ่นว่า คิวยาวมาก รอนานเกิน จากทั้งลูกค้านั่งโต๊ะและลูกค้าแอพ

การเพิ่มรูปแบบหรือช่องทางกระจายสินค้า ก็เป็นไปเพื่อสนองตอบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้เขียนเห็นว่าเป็นข้อดีด้วยซ้ำที่บริษัทปรับตัวเร็ว แต่สิ่งที่ผู้บริหารสตาร์บัคส์ 'พลาด' คือ หาทางออกเมื่อเกิดปัญหาได้ล่าช้ามาก ๆ

ลัคอิน คอฟฟี่ แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีน คู่แข่งสำคัญของสตาร์บัคส์ในสมรภูมิตลาดกาแฟแดนมังกร  (ภาพ : Erdeni Aisingioro on Unsplash)

เดือนมิถุยนายนที่ผ่านมา โฮวาร์ด ชูลท์ส อดีตซีอีโอคนดังที่ยังมีบทบาทสำคัญในบอร์ดบริหาร ชี้ชัด ๆ ลงไปที่ปัญหาโมบาย ออเดอร์ โดยบอกว่า นี่เป็นเสมือน'ส้นเท้าอคิลลิส'ที่ใหญ่สุด ๆ สำหรับสตาร์บัคส์

อคิลลิส คือ วีรบุรุษตามตำนานกรีกโบราณ เมื่อตอนเกิด ถูกแม่จับข้อเท้าแล้วจุ่มร่างลงแม่น้ำ ทำให้ร่างกายแข็งแกร่ง ฟันแทงไม่เข้า แต่สุดท้ายกลับต้องมาตายในสมรภูมิกรุงทรอย ถูกยิงธนูเข้าที่ส้นเท้า ก็เป็นส่วนเดียวที่ไม่ได้ถูกจุ่มลงไปในน้ำ

โฮวาร์ด ชูลท์ส เปรียบเปรยว่า ปัญหาโมบาย ออเดอร์  คือ 'จุดอ่อน' ของสตาร์บัคส์ เช่นเดียวกับที่ส้นเท้าเป็น'จุดตาย'ของอคิลลิส

ปี 2022 ภายใต้การนำของชูลท์ส สตาร์บัคส์พยายามแก้ปัญหาคอขวดของโมบาย ออเดอร์ เพื่อเร่งบริการให้เร็วขึ้น และในช่วงที่บริหารโดยลักษมัณ นรสีหาญ ก็มองว่านี่เป็นปัญหาใหญ่ จึงใช้เวลาส่วนมากหมดไปกับการปรับปรุงระบบให้เวิร์คขึ้น รวมไปถึงการเปิดตัวระบบ 'ไซเรน คราฟท์ ซิสเต็ม' (Siren Craft System) ทั่วอเมริกาเหนือ เมื่อเดือนที่แล้วนี้เอง หวังลดปัญหาคอขวด ทำให้เครื่องดื่มออกเร็วขึ้น และงานของบาริสต้าง่ายขึ้น

สถานีโทรทัศน์เอ็นบีซีนิวส์ พาดหัวข่าวเมื่อไม่กี่วันมานี้ว่า เพื่อ 'ฟื้นฟู' สตาร์บัคส ซีอีโอคนใหม่จะต้องแก้ไขปัญหาออเดอร์ผ่านแอพมือถือให้ได้

สตาร์บัคส์เปิดตัวร้านคอนเซปท์มรดกทางวัฒนธรรมที่เมืองซูโจว ประเทศจีน ถือเป็นร้านสาขาตามคอนเซปท์นี้แห่งที่ 3 ต่อจากกรุงปักกิ่งและนครเซี่ยงไฮ้  (ภาพ : Starbucks/m.weibo.cn)

เอ็นบีซีนิวส์ ชี้ช่องว่า การนำระบบไซเรน คราฟท์ ซิสเต็ม มาใช้นั้นเป็นไปอย่างล่าช้า คาดว่าประมาณ 40% ของร้านสาขาในตลาดอเมริกาเหนือ จะได้รับการติดตั้งอุปกรณ์ใหม่ภายในไตรมาส 3 ปีนี้ แต่หากเร่งระยะเวลาให้เร็วขึ้น อาจแก้ปัญหาคอขวดได้ราว 50% ทั้งยังช่วยลดความเครียดให้กับบาริสต้าอีกด้วย

อีกความ 'ท้าทาย' ที่ดูเหมือนจะหนักกว่าก็คงไม่พ้นไปจากยอดขายในตลาดจีนลดลงแรงในระดับตัวเลขสองหลัก ซึ่งผู้เขียนคือว่า สมรภูมิกาแฟแดนมังกรนี่แหละ แรงกว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันมากนัก เป็น'โจทย์ใหญ่'ที่สุดของสตาร์บัคส์ในเวลานี้ทีเดียว

ต้นปี 2023 สตาร์บัคส์ประกาศ 'เดิมพัน' ครั้งใหญ่ด้วยการวางแผนปูพรมเปิดร้านค้าใหม่ในประเทศจีน หวังขยายสาขาเพิ่มเป็น 9,000 แห่ง ในปีหน้า จากปัจจุบันที่มีสาขาราว 6,800 แห่ง แต่กลับต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ยักษ์ท้องถิ่นอย่าง 'ลัคอิน คัฟฟี่' (Luckin Coffee) ที่เปิดสงครามตัดราคากาแฟสู้ ในทุกร้านสาขาที่มีมากกว่า 16,000 แห่งใน 240 เมือง

ถูกคู่แข่งตัดราคากาแฟ ตามด้วยภาวะอ่อนแอทางเศรษฐกิจในจีน ซีอีโอคนใหม่อาจต้องตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง ด้วยกลยุทธ์ที่ 'แตกต่าง' ออกไปจากเดิม

ปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ไชน่า เปิดร้านสาขาคอนเซปต์ 'มรดกทางวัฒนธรรม' แห่งที่ 3 ในเมืองซูโจว หลังจากเปิดตัวสาขาตามคอนเซปต์นี้มาแล้วในกรุงปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ โดยพื้นที่ภายในร้านออกแบบเพื่อโชว์วัฒนธรรมท้องถิ่นซูโจวและศิลปะของจีน นี่อาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับสู้ศึก 'ตลาดกาแฟจีน' ก็เป็นได้

สำนักข่าวบลูมเบิร์กมองว่า ปัจจุบันเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ดูซับซ้อนเกินไป แพงเกินไป สำหรับคนรักกาแฟและบาริสต้าเองด้วย  (ภาพ : Lubos Houska จาก Pixabay)

สตาร์บัคส์มีร้านสาขาเกือบ 40,000 แห่งทั่วโลก แต่จำนวนนี้เกือบครึ่งหนึ่ง อยู่ในรูปให้สิทธิ์การบริหาร หมายความว่า สตาร์บัคส์ไม่ได้ควบคุมร้านเองโดยตรง นั่นเป็นแนวทางที่เชนร้านอาหารเม็กซิโกชื่อดังอย่าง 'ชิโปเล เม็กซิกัน กริลล์' ไม่ได้ใช้และไม่ได้ทำอยู่ ดังนั้น สำหรับซีอีโอใหม่นามว่าไบรอัน นิคโคล การแก้ไขปัญหาธุรกิจในจีนอาจต้องใช้วิธีที่แตกต่างจากในอเมริกาเหนือ นอกเหนือจากที่ต้องรับมือกับสงครามหั่นราคา

จะอยู่ได้นานแค่ไหน? สำหรับซีอีโอใหม่ของสตาร์บัคส์ ที่จะเข้ามารับตำแหน่งในเดือนกันยายนนี้

ผู้เขียนมองว่าขึ้นอยู่กับว่า 'ไบรอัน นิคโคล' แก้ปัญหายอดขายตกในตลาดอเมริกาและตลาดจีนได้ในเวลาอันรวดเร็วแค่ไหน ยิ่งถ้าปลดล็อกตลาดบ้านเกิดได้ก่อน ยอดขายกลับมาติดบวก มั่นใจว่าอยู่ได้ยาว 

ส่วนสถานการณ์ตลาดจีนนั้นแม้เป็นศึกใหญ่แต่ยังไม่ใช่เงื่อนชี้เป็นตายของซีอีโอคนใหม่ คงต้องวางกลยุทธ์สู้กันในระยะยาว เพราะตลาดกาแฟแดนมังกรไม่ง่ายเหมือนเดิมแล้วนะ

.........................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี