'สตาร์บัคส์' เดิมพันก้อนใหญ่ ก่อนสิ้นมนต์ขลังอาณาจักรร้านกาแฟ

ขณะที่ผู้เขียนกำลังจิบอเมริกาโน่เย็นอยู่กับบ้านอย่างสดชื่นในยามบ่ายของวันพุธที่ผ่านมา พลันก็ปรากฎข่าวใหญ่อีกครั้งของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกัน คราวนี้เป็นข่าวที่สะเทือนเลือนลั่นไปทั่ววงการธุรกิจข้ามชาติ

ใช่แล้วครับ...บอร์ดบริหารสตาร์บัคส์สั่งปลดด่วน 'ลักษมัณ นรสีหาญ' ซีอีโอชาวอินเดียออกจากตำแหน่งโดยให้มีผลในทันที หลังทำงานกับบริษัทนาน 18 เดือน  พร้อมดึงมือทองธุรกิจฟาสต์ฟู้ดนำทัพแทนที่ ในเก้าอี้ซีอีโอคนใหม่

'ไบรอัน นิคโคล' ซีอีโอวัย 50 ของ 'ชิโปเล เม็กซิกัน กริลล์' (Chipotle Mexican Grill) เชนร้านอาหารเม็กซิโกชื่อดีง จะเข้ามารับตำแหน่งประธานและซีอีโอของสตาร์บัคส์ ตั้งแต่เดือนกันยายน 2024 เป็นต้นไป ในระหว่างนี้ บริษัทมอบหมายให้ 'ราเชล รักเกอรี' ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน นั่งรักษาการตำแหน่งซีอีโอไปพลาง ๆ ก่อน

มีรายงานข่าวล่าสุดจากสื่อดังอังกฤษอย่างไฟแนนเชียล ไทมส์ ว่า สตาร์บัคส์จะให้ 'ผลตอบแทน' ก้อนใหญ่แก่ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอคนใหม่ ด้วยเงินสดและหุ้นที่อาจมีมูลค่าสูงถึง 113 ล้านดอลลร์สหรัฐ หากว่าสามารถสร้างผลงานได้ตามเป้าหมายที่สตาร์บัคส์ตั้งไว้ ถือเป็นหนึ่งในสัญญาจ้างงานที่มีมูลค่าสูงสุดในประวัติศาสตร์บริษัทธุรกิจของสหรัฐอเมริกา

ปัญหายอดขายที่ตกลงทั่วโลก กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของสตาร์บัคส์ อาณาจักรร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของโลก  (ภาพ : Sorin Sîrbu on Unsplash)

ขณะที่สื่อทีวีซีเอ็นบีซี ของสหรัฐ ให้ข้อมูล ไบรอัน นิคโคล จะได้รับเงินเดือนพื้นฐานในอัตรา 1.6 ล้านดอลลาร์ต่อปี และมีโอกาสที่จะได้รับเงินสดเพิ่มสูงสุด 7.2 ล้านดอลลาร์ หากทำผลงานได้ดี นอกจากนั้น ยังมีสิทธิ์ได้รับรางวัลหุ้นประจำปีมูลค่าสูงถึง 23 ล้านดอลลาร์อีกด้วย

หลายคนมองว่าการเปลี่ยนแปลงตัวผู้นำแบรนด์สตาร์บัคส์ครั้งนี้ ถือเป็นการเดิมพัน'ครั้งใหญ่'และ'ก้อนใหญ่' ผ่านการตัดสินใจที่เด็ดขาดเอามาก ๆ ของบอร์ดบริหารบริษัท หวังพลิกฟื้นภาพลักษณ์อาณาจักรร้านกาแฟโลก ช่วยยุติ'ปัญหา' ที่บางคนเห็นว่าอยู่ในระดับ'วิกฤติ' ซึ่งเกิดขึ้นกับแบรนด์ร้านกาแฟที่เปรียบเสมือนเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมอเมริกัน หลังจาก 'ยอดขาย' ทั่วโลกลดลงต่ำสุดในรอบ 4 ปี ส่งแรงกระเพื่อมไปถึง 'ราคาหุ้น'ในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ

ลักษมัณ นรสีหาญ อดีตผู้บริหารบริษัทเป๊ปซี่ โค นั่งเก้าอี้ซีอีโอสตาร์บัคส์ในเดือนเมษายน 2523 แทน 'โฮวาร์ด ชูลท์ส' ซีอีโอชั่วคราวที่ถูกบอร์ดบริหารดึงตัวมาช่วยกอบกู้สถานการณ์ในช่วงวิกฤติเชื้อไวรัสโควิดระบาดไปทั่วโลก และกรณีพนักงานรวมตัวก่อตั้งสหภาพแรงงานลูกจ้างสตาร์บัคส์

ในฐานะผู้บริหารยุคใหม่ ลักษมัณ นรสีหาญ เคยให้สัมภาษณ์สื่ออินเดียว่า ปกติเขาเลิกทำงานตอน 6 โมงเย็นทุกวัน ถ้าต้องคุยกับใครแม้แต่นาทีเดียวหลังจากนั้น ให้แน่ใจได้เลยว่าต้องเป็นเรื่องสำคัญ 

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะก่อนหรือหลัง 6 โมงเย็น สิ่งที่ลักษมัณหลีกหนีไม่พ้นก็คือ การเผชิญ 'ศึกรอบด้าน' ทั้งจากภายในและภายนอก

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอบริษัทชิโปเล จะเข้ามารับตำแหน่งประธานและซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ ตั้งแต่กันยายนนี้เป็นต้นไป  (ภาพ : www.chipotle.com)

ปัญหายอดขายที่ตกลงทั่วโลก โดยเฉพาะ 2 ตลาดใหญ่อย่างอเมริกาเหนือและจีนที่กินสัดส่วนยอดขายรวมราว 50% ของบริษัท กลายเป็น'โจทย์ยักษ์' ที่ตามหลอกหลอนลักษมัณ นรสีหาญ มาโดยตลอดการบริหารงาน 

ในตลาดจีน เป็นเรื่อง 'สงครามราคา' ที่ต้องห่ำหั่นกับแบรนด์ท้องถิ่นแดนมังกรที่ตั้งราคาขายต่ำกว่ามาก ครั้นจะไปลดราคาสู้ ก็ไม่ใช่นโยบายของสตาร์บัคส์ ถ้าทำจริง ก็เสียแบรนด์กันหมดพอดี มีแต่จะปรับราคาขึ้นตามต้นทุน อย่างในไทยและประเทศอื่น ๆ

แต่ผู้บริหารสตาร์บัคส์เองก็ไม่ได้ยิงกลยุทธ์หรือปล่อยหมัดเด็ดอะไรมากนักในตลาดจีน ที่ดูเป็นสีสันหน่อยก็เห็นจะเป็นการเปิดตัว 'กาแฟลาเต้รสหมูตุ๋น' เมื่อตอนต้นปี เลยถูกคู่แข่งอย่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' แย่งแชมป์ไปทั้งด้านยอดสาขาและยอดขายไปอย่างน่าเจ็บปวดใจ

ส่วนในอเมริกาเหนือ พฤติกรรมของ'ผู้บริโภค' เริ่มเปลี่ยนแปลงไปหลังจากผ่านวิกฤติโควิดมา คนเข้าร้านกาแฟน้อยลง หันมาชงเองดื่มเองที่บ้านกันมากขึ้น ประกอบกับร้านกาแฟยุคใหม่ในสไตล์สตาร์บัคส์ผุดขึ้นราวดอกเห็ด มีกาแฟเกรดพรีเมี่ยมหรือสเปเชียลตี้ขาย เมนูเครื่องดื่มใกล้เคียงกัน มีสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ไม่ต่างกัน ทั้งบรรยากาศร้าน, ปลั๊กชาร์จไฟ และแอร์เย็นฉ่ำ

การส่งซื้อกาแฟผ่านแอปพลิเคชั่นและทางไดรฟ์ทรู รวมไปแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ ร้านอื่นก็มีเช่นกัน แถมราคาก็ไม่สูงเท่าของสตาร์บัคส์อีกต่างหาก

ลักษมัณ นรสีหาญ โดนปลดพ้นตำแหน่งซีอีโอสตาร์บัคส์ หลังไม่สามารถพลิกฟื้นยอดขายที่ลดลงทั้งในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีน  (ภาพ : en.wikipedia.org/wiki/Rick Reinhard)

ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐออกจะไม่ดีอย่างในปัจจุบันด้วยแล้ว แน่นอนว่ากำลังซื้อลดลง การดื่มกาแฟราคาสูงในทุก ๆ วัน ดูเป็นเรื่อง'ฟุ่มเฟือย'เกินไปหรือไม่ คำถามนี้ใช้ได้กับทั่วโลกนะ ไม่จำกัดเฉพาะในเมืองลุงแซมเท่านั้น

แน่นอนสถานการณ์ดังกล่าว ย่อมมีผลกระทบโดยตรงต่อสตาร์บัคส์ที่วางสถานะเป็นร้านกาแฟที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่คือ 'สถานที่แห่งที่ 3' (third place) นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน อันเป็น 'เสน่ห์'และ 'ไลฟ์สไตล์' ของร้านกาแฟสตาร์บัคส์มาตั้งแต่ต้น

นโยบาย 'เมนูคู่กัน' (pairings menu)  ซึ่งจับคู่เครื่องดื่มและอาหารเช้าในราคา 5 ดอลลาร์หรือ 6 ดอลลาร์ สตาร์บัคส์ก็เพิ่งประกาศใช้ไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมานี้เอง น่าจะมีผลต่อยอดขายในไตรมาสที่ 4

ส่วนนโยบายที่ประกาศให้มีผลตั้งแต่ปลายเดือนกรกฎาคม คือ 'ไซเรน คราฟท์ ซิสเต็ม' (Siren Craft System) เป็นการเปลี่ยนวิธีการประมวลผลคำสั่งซื้อเครื่องดื่มและปรับปรุงระบบปฏิบัติงานอื่น ๆ เพื่อลดปัญหาคอขวดที่ทำให้ลูกค้ารอนาน นำมาใช้ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาก่อนเป็นประเดิม

แม้หลายคนยืนยันว่าเสน่ห์สตาร์บัคส์ไม่ได้หายไป แฟนคลับยังเหนียวแน่น รสชาติกาแฟยังเหมือนเดิม เครื่องดื่มก็ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้สุดใจ ก็จริงครับ ผู้เขียนเห็นด้วย แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าจำนวนลูกค้าเข้าร้านลดลง  ในจีนนี่ชัดเจนมาก ๆ ลูกค้าขาจรหายไป อดีตซิอีโอลักษมัณ เป็นคนพูดเองด้วยซ้ำ

ในละติน อเมริกา, เอเชีย และญี่ปุ่น ถือว่ายอดขายยังเพิ่มขึ้น แต่ปัญหาคือ ตลาดจีนกับอเมริกาเหนือ สาขาของ 2 ตลาดใหญ่นี้รวมกันก็ตกราว 61% ของจำนวนสาขาทั่วโลกที่อยู่ประมาณ 38,000 แห่ง

กราฟฟิกแสดงราคาหุ้นรอบ 5 ปีของสตาร์บัคส์ในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก  (ภาพ : nasdaq.com)

3 พฤษภาคม 2024 เดอะวอลสตรีท เจอร์นัล รายงานว่า สตาร์บัคส์กำลัง 'สูญเสีย' ชาวอเมริกันที่ดื่มกาแฟราคาแพง หันไปดึงดูดชาวต่างชาติโดยเฉพาะในจีนให้ซื้อเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้น แต่การแข่งขันก็รุนแรงมาก ๆ

7 พฤษภาคม 2024 สถานีข่าวซีบีเอสนิวส์ ตั้งคำถามในพาดหัวข่าวว่า รสชาติกาแฟสตาร์บัคส์ 'สิ้นมนต์ขลัง' ต่อชาวอเมริกันไปแล้วหรือไม่ พร้อมไปสัมภาษณ์ลูกค้าคนหนึ่งของสตาร์บัคส์ที่บอกว่า คอนเซปต์ร้านนั้นล้าสมัยไปแล้ว

30 กรกฎาคม 2024 สื่อใหญ่อย่างซีเอ็นเอ็นพาดหัวข่าวเว็บไซต์ว่า ยอดขายของสตาร์บัคส์ร่วงลง เนื่องจากลูกค้า 'ปฏิเสธ' กาแฟราคาสูง

เมื่อก้าวผ่านความท้าทายไม่ได้ กลยุทธ์ไม่เวิร์ค ผลงานไม่เข้าตา ยอดขายยังตก กระทบราคาหุ้น ต่อให้มีต่อโปรไฟล์ดีเลิศมาก่อนแค่ไหน คำเดียวสั้น ๆ ก็ต้องเชิญออกไป

แรงกดดันหนัก ๆ ต่อบอร์ดบริหารจนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงฝ่ายบริหารสูงสุด สื่ออเมริกันหลายแขนงเทน้ำหนักไปที่ตัวของโฮวาร์ด ชูลท์ส หนึ่งในผู้ถือหุ้นสูงสุด กับ 'เอลเลียต อินเวสต์เมนต์ แมเนจเม้นต์' กับ 'สตาร์บอร์ด แวลลู' สองนักลงทุนรายใหญ่ในหุ้นสตาร์บัคส์

เว็บไซต์นิตสารฟอร์จูนถึงกับพาดหัวข่าวว่า การเปลี่ยนตัวซีอีโอของสตาร์บัคส์ เป็น 'ชัยชนะ' ครั้งล่าสุดของกองทุน เอลเลียต อินเวสต์เมนต์ แมเนจเม้นต์ ซึ่งไม่มีใครรู้ว่าถือหุ้นร้านกาแฟยักษ์เขียวมากน้อยแค่ไหน แต่รู้ว่าเยอะ

โฮวาร์ด ชูลท์ส หนึ่งในผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์และอดีตซีอีโอคนสำคัญที่ยังคงมีอิทธิพลต่อบอร์ดบริหารบริษัท  (ภาพ : en.wikipedia.org/wiki/Gage Skidmore)

อันที่จริงก่อนหน้านี้ โฮวาร์ด ชูลทส์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์และอดีตซีอีโอคนสำคัญ ก็ส่งสัญญาณ 'เอสโอเอส' กระพริบวูบวาบ ๆ เตือนลักษมัณ นรสีหาญ มาแล้วหลายครั้ง ทุกครั้งที่มีโอกาสพูดออกสื่อ ตัวโฮวาร์ด ชูลท์ส จะออกปากพูดถึงกลยุทธ์หรือแผนการตลาดที่สตาร์บัคส์ควรนำมาปฏิบัติใช้ คล้าย ๆ จะสอนหรือให้คำแนะนำที่สื่อสะท้อนไปถึงทีมบริหารว่า ที่ทำอยู่นะ มันไม่ใช่ ต้องทำอย่างนี้ซิ

เมื่อต้นพฤษภาคม โฮวาร์ด ชูลท์ส โพสต์ข้อความลงในพลตฟอร์มออนไลน์ลิงค์อินของเขาเองว่า ร้านค้าควรโฟกัสไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจัง ผ่านทางสายตาของพ่อค้า คำตอบไม่ได้อยู่ที่'ข้อมูล' แต่อยู่ที่'ร้านค้า' ต่างหาก

ทันทีที่บอร์ดบริหารแถลงข่าวเปลี่ยนตัวซีอีโอ บุคคลที่ยังคงมีอิทธิพลต่อบอร์ดบริหารอย่างโฮวาร์ด ชูลท์ส  ออกมาสนับสนุนการตัดสินใจของบอร์ดและแสดงความมั่นใจในตัวไบรอัน นิคโคล ซีอีโอบริษัทชิโปเล

อดีตซีอีโอสตาร์บัคส์ผู้นี้ กล่าวชื่นชมในความเป็นผู้นำของนิคโคล และพูดถึงผลงานอันยอดเยี่ยมที่นิคโคลสร้างไว้ให้กับชิโปเล พร้อมมั่นใจว่า นิคโคลเป็นผู้นำที่เหมาะสมในการขับเคลื่อนสตาร์บัคส์ให้ผ่านพ้นความ 'ท้าทาย' ในปัจจุบัน รวมถึงยอดขายที่ลดลง และราคาหุ้นบริษัทที่ตกลงต่อเนื่อง

'ระเบิดลูกใหญ่'ของสตาร์บัคส์ เกิดขึ้นหลังจากยอดขายรวมประจำไตรมาส 2 ของงบการเงินบริษัทระหว่างเดือนมกราคม-มีนาคม 2024 ตกลง 4% ผลจากยอดขายในจีนลดลง 11% และยอดขายในสหรัฐ-แคนาดาลดลง 3% ถือเป็นตัวเลขยอดขายรวมที่ร่วงลงเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2020 อันเป็นช่วงวิกฤตโควิด-19 ระบาดในหลายประเทศทั่วโลก

ปลายเดือนกรกฎาคมที่เพิ่งผ่านมา เชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลก ประกาศผลการดำเนินงานงวดไตรมาส 3 ของปีงบการเงิน ระหว่างเดือนเมษายน- มิถุนายน ยังคงโชว์ตัวเลขยอดขายทั่วโลกตกลง 3% เป็นผลจากยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 2% และยอดขายในตลาดจีนร่วงแรงไปถึง 14% มีตัวเลขกำไรสุทธิอยู่ที่ 1,050 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงไป 1% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

นี่คงเป็น 'ฟางเส้นสุดท้าย'...ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนตัวแม่ทัพในที่สุด

พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงหลังจากผ่านพ้นวิกฤติไวรัสโควิด ส่งผลให้ผู้คนหันไปชงกาแฟดื่มที่บ้านมากขึ้น และเข้าร้านกาแฟน้อยลง  (ภาพ : AK on Unsplash)

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าราคาหุ้นสตาร์บัคส์ได้ดีดตัวขึ้นรุนแรงหลังตลาดรับรู้ข่าวการเปลี่ยนตัวซีอีโอ แต่โดยภาพรวม ราคาหุ้นยังคงร่วงลงเกือบ 20% ในปีนี้  ชัวร์ว่า 'กองทุนรวมขนาดใหญ่' ในวอลสตรีทที่มีหุ้นร้านกาแฟยักษ์เขียวอยู่ในพอร์ตคงไม่ปลื้มเท่าใดนัก

ยอดขายวูบ หุ้นร่วงแรง นำไปสู่การตั้งคำถามว่าราคากาแฟแพงไปหรือไม่ คงไม่ใช่แค่ปัญหาชั่วคราวแน่ ๆ 'สตาร์บัคส์' กำลังเผชิญกับโจทย์ใหญ่ที่แก้ยาก กระทบขีดแข่งขันของแบรนด์ และส่งผลเชิงลบต่อภาพลักษณ์บริษัท โดยเฉพาะตลาดจีนที่มีแนวโน้มชัดเจนว่าไม่สดใสเหมือนก่อน เพราะคู่แข่งกำลังแรงขึ้นมาหลาย ๆ เจ้า

คำถามที่เชื่อว่าหลายคนอยากรู้คือ 'ไบรอัน นิคโคล' ซีอีโอชิโปเลที่มารับช่วงบริหารสตาร์บัคส์ในฐานะซีอีโอคนใหม่ จะเอาอยู่ไหมกับปัญหาหนัก ๆ ที่บริษัทเผชิญอยู่  ตอบยากครับสำหรับคำถามนี้ แต่ดูจากโปรไฟล์แล้ว เขาถือเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจมาก ๆ คนหนึ่งทีเดียว

ไบรอัน นิคโคล เป็นคนช่วย'พลิกฟื้น'สถานการณ์ให้บริษัทชิโปเล กลับมายิ่งใหญ่ได้ในทุกวันนี้ หลังเคยถูกฟ้องร้องในคดีอาหารเป็นพิษ เมื่อปี 2015 จนโดนปรับเงินไป 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ยอดขายตกลงอย่างฮวบฮาบ

ตั้งแต่เข้ามาบริหารในปี 2018 จากเรื่องร้าย ๆ ก็กลายเป็นดีใน'ชิโปเล' ไบรอัน นิคโคล ช่วยให้บริษัทรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าตัว กำไรเพิ่มขึ้นเกือบ 7 เท่า ราคาหุ้นทะยานเกือบ 800% เพิ่มค่าแรงให้พนักงาน โบนัสสวัสดิการต่าง ๆ ก็ดีขึ้นตามผลประกอบการ ที่สำคัญมีส่วนสำคัญในการเสริมสร้าง 'วัฒนธรรมองค์กร'ให้มีความแข็งแรง

ตอนนี้ ชิโปเล มีทรัพย์สิน 8,040 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 70,730 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่บริษัทแม่อย่างยัม! แบรนด์ มีสินทรัพย์ 6,231 ล้านดอลลาร์สหรัฐ  และมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 38,590 ล้านดอลลาร์สหรัฐ น้อยกว่าบริษัทลูกทั้ง 2 รายการ

การปรับเปลี่ยนตัวซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ แบรนด์ร้านกาแฟใหญ่สุดบนโลกใบนี้ จึงถือเป็นการเดิมพัน'ครั้งใหญ่'และ'ก้อนใหญ่' ทีเดียว ในการฟื้นภาพลักษณ์อาณาจักรร้านกาแฟที่มียอดสาขามากที่สุดในโลก กับการแก้โจทย์ใหญ่ที่ค้ำคอมาตลอดในระยะหลัง ภายใต้การนำของผู้บริหารมือทองจากวงการร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ที่จะเริ่มมีผลตั้งแต่เดือนกันยายนปีนี้เป็นต้นไป

..........................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี