คำสาป ‘มิชลินสตาร์’ ได้แล้วคนคาดหวัง ต้นทุนเพิ่มจนธุรกิจไปไม่รอด

“มิชลินไกด์” เป็นเหมือนคู่มือที่นำทางร้านอาหารไปสู่การได้รับรางวัล “มิชลินสตาร์” ซึ่งเป็นเป้าหมายสูงสุดของเชฟและเจ้าของร้านอาหารทั่วโลกใฝ่ฝัน ทำให้ร้านอาหารในนิวยอร์กทั้ง 12 แห่งเพิ่งที่ได้รับ “มิชลินไกด์” ทำให้ตั้งแต่ร้าน "อาหารฝรั่งเศสระดับสูง" ไปจนถึง "อีโค-ชิค"   กำลังฉลองความสำเร็จกันอยู่ 

แต่ทว่าผลการวิจัยล่าสุดกลับชี้ให้เห็นว่า การได้รับดาวมิชลินอาจไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป เพราะมันมาพร้อมกับความกดดันและความคาดหวังที่สูงขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของร้านอาหารได้

จากการศึกษาวิจัยของ แดเนียล แซนด์ส นักวิชาการจากคณะการจัดการ มหาวิทยาลัยคอลเลจลอนดอน เกี่ยวกับร้านอาหารในนิวยอร์กที่เปิดระหว่างปี 2000-2014 พบข้อมูลที่น่าสนใจคือ ร้านอาหารที่ได้รับมิชลินสตาร์มีโอกาสปิดกิจการสูงกว่าร้านที่ไม่ได้รับดาว แม้จะพิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น ทำเลที่ตั้ง ราคา และประเภทอาหารแล้วก็ตาม ซึ่งเป็นผลที่น่าประหลาดใจ เพราะดาวมิชลินมักถูกมองว่าเป็นเครื่องหมายแห่งความสำเร็จและความยั่งยืนของร้านอาหาร อย่างไรก็ตาม

นอกจากนี้ ผลสำรวจพบว่าภายในปี 2019 มีร้านอาหารที่ได้รับดาวมิชลินในช่วงปี 2005-2014 ถึง 40% ที่ต้องปิดตัวลง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแสงสว่างของดาวมิชลิน

รางวัลที่มาพร้อมกับความกดดัน

แดเนียล แซนด์ส บอกว่าหลังจากได้รับดาวมิชลิน ลูกค้าของร้านอาหารจะเปลี่ยนไป โดยมีความคาดหวังที่สูงขึ้นและมีกลุ่มนักท่องเที่ยวเข้ามาใช้บริการมากขึ้น การตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าเหล่านี้ ทำให้เกิดต้นทุนที่เพิ่มขึ้นตามมา ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในการจัดหาวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงขึ้น หรือค่าแรงพนักงานที่ต้องเพิ่มขึ้นเพื่อรองรับลูกค้าที่มากขึ้น

ร้านอาหารที่ได้รับดาวมิชลินยังกลายเป็นเป้าหมายของผู้ประกอบการรายอื่นๆ ด้วย โดยซัพพลายเออร์วัตถุดิบและเจ้าของที่ดินอาจปรับราคาขึ้น เนื่องจากต้องการแบ่งปันความสำเร็จของร้านอาหาร ด้านเชฟเองก็มีโอกาสได้รับค่าตอบแทนที่สูงขึ้น แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันเพื่อดึงตัวไปทำงานที่อื่นด้วย"

อย่างไรก็ดี การได้รับ “มิชลินสตาร์” ช่วยเพิ่มความโดดเด่นให้กับร้านมากๆ การศึกษาพบว่า เมื่อร้านอาหารได้รับดาวมิชลิน ปริมาณการค้นหาบน Google จะพุ่งสูงขึ้นกว่า  1 ใน  3 ทันที แสดงให้เห็นถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นอย่างมากจากสาธารณชน อย่างไรก็ตาม ชื่อเสียงที่ได้รับมานั้นมาพร้อมกับภาระที่หนักอึ้ง

รางวัลที่เป็น 'ดาบสองคม'

ปรากฏการณ์ "รางวัล" ที่กลายเป็นดาบสองคมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงในอุตสาหกรรมอาหารเท่านั้น ผลการวิจัยหลายชิ้นชี้ให้เห็นว่า บริษัทที่นำโดยผู้บริหารที่ได้รับรางวัลกลับมีผลประกอบการที่ด้อยลง ทั้งเมื่อเทียบกับผลงานในอดีตของตนเองและเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ไม่เคยได้รับรางวัล สาเหตุสำคัญมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริหาร คล้ายกับกรณีของเชฟที่ได้ดาวมิชลิน กล่าวคือ ซีอีโอที่มีชื่อเสียงมักเรียกร้องค่าตอบแทนที่สูงขึ้น อีกทั้งยังมีแนวโน้มที่จะเบนความสนใจไปทำกิจกรรมอื่น เช่น การเขียนหนังสือหรือการรับตำแหน่งกรรมการในบริษัทอื่นๆ 

ในวงการหนังสือก็พบปัญหาในลักษณะเดียวกัน เมื่อได้รับรางวัล หนังสือเล่มนั้นมักจะถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างเข้มงวดมากขึ้นกว่าช่วงก่อนได้รับรางวัล และยังถูกวิจารณ์รุนแรงกว่าหนังสือที่ได้รับรางวัลรองลงมาอีกด้วย

ทั้งนี้ สำหรับเจ้าของร้านอาหารที่แสวงหาชื่อเสียงเกียรติยศ รางวัลสูงสุดจากมิชลินคงยังเป็นสิ่งที่เย้ายวนเกินกว่าจะต้านทานได้ แต่สำหรับผู้ที่เพียงต้องการดำเนินธุรกิจให้อยู่รอด การไม่ได้มาตรฐานสูงสุดอาจเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า

อ้างอิง economist